杨乘虎

对于商业文明问题的关注，在文化理论研究領域往往是不充分、不平衡的，更多是以普通消费者的身份参与到商品消费与货币交换的过程当中。而在影视与传媒这个与文化产业密切相关的学术领域里，随着国家硬实力与软实力的协同发展，我们越来越聚焦和关注于面对当今新的内外格局中，中国国家形象如何塑造的理论命题，尤其是商业文明进程中的国家形象塑造问题。当然，论“文明”而非“文化”，是因为商业文明比起商业文化，丰富的是物质与精神的统一性，关注的是理想与现实的互动性，指向的是视野与未来的可能性。

美好时代的愿景是我们中华民族在经历了纷乱、战争、入侵和屈辱都始终在砥砺前行、不懈追寻的方向和目标。中华民族的民族根系是可以多次成型的泥土系特质，即使打碎后仍可以再次重新塑造，具有极其强大的生命力。这与西方的一次性成型的钢铁系特点不同。这种独特的属性也使得我们对自己的过去、现在和未来有着更加多元的解读和想象，如我们当下的一部分年轻人就认为我国的商业文明是一个狂欢的、可以纵情消费的文化形态，那么它到底是不是一个所谓打着草根旗号实现的轻奢或者狂奢的时代呢？这就要从“美好时代”谈及开来。今天的美好时代究竟是一个时代的既定标签，还是这个时代我们希望建设的愿景目标？是引人入胜的时代景观，还是启发忖量的现实症结？这些都是值得我们从商业文明的角度以及国家形象塑造的角度认真思考的问题。

一.美好时代的语境隐喻

美好时代有一个基本的历史语境。过去中国的形象常常是他者给予的定位和标签，这里有话语权和影响力的问题。当前习总书记带领中国走向世界的时候，中国的国家形象日益清晰起来，中国的政治治理智慧和经验在世界范畴之内展现出愈加强大的影响力，无论是老牌的资本主义国家还是传统的社会主义国家，都在关注中国的快速发展和崛起。这种关注，带来了互为协作发展的历史机遇，同时也带来了应激性排他的现实挑战。

当然，在这个美好时代的空间语境中，世界范围内的政治格局、经济格局和文化格局都在发生着深刻的变化，同样不容忽视。首先是全球政治格局的复杂化，朝、日、韩等东亚近邻的政治动向、欧洲国家的现实状态，以及美、俄等大国的全球策略等都在牵动着整个世界政坛的敏感神经，它对经济和文化的影响来说无疑是决定性的。其次是全球经济格局的一体化，“亚投行”、“金砖国家”、“一带一路”等等这些以经济为主导来撬动交流、合作与发展的国际组织、策略，都在不同程度上让彼此之间的联系日益密切和趋同。最后是全球文化格局的多元化，无论是互联网中的各种文化对流，还是院线电影中的“印流”、“泰流”、“伊流”等独特的文化景观，都使得世界在向一个更加平面化、开放化的文化空间演进，这就使得文化领域出现了更多国家的发声，即使政治微言、经济弱势的国家也都有机会和空间来向世界发声，让世界听到、看到。当然在这场各自都“走出去”的文化互动中，中国的文化输出，到底要向世界传达什么讯息，完成什么使命，是值得认真思考的。

转向国内的语境当中，不同于以往的价值观高度统一，在当前出现了一种市场价值与主流价值之间的错位现象，尤其以互联网技术为前提的网络社会，对于同一件事件网民往往会产生对抗性的、非理性的表达，这也从某种程度上表明我们自身文化之间的融合性面临巨大的使命。通过内外语境的寻览理析不难发现，美好时代并不是风平浪静、一帆风顺的时代。但即使是这样一个暗流涌动的时代，中国依然是要坚持走自己特色的道路。其实，商业文明与国家形象是相伴相生的互动关系，互为表里、互为因果、互为激发。

二、商业文明与国家形象的关系同构

在商业文明与国家形象的塑造过程中，有三个层面的同构关系，是特别需要关注和把握的。

首先是形象与想象的表达同构。中国人眼中的中国，与世界眼中的中国是否是同一个想象的共同体？国内阶层的分裂化问题，国际认同的差异性问题都是值得关注的同构命题。中国产品输向世界的过程中，以英国为代表的西欧国家对于中国制造的产品打上了工薪阶层最爱的印记，认为中国的商品不属于高端人群所能欣赏和接受的范畴，这一方面是文化的壁垒问题，但另一方面也反映出来我们在固化的产品形态上，尤其是日常消费品上与我们的高铁、大飞机比起来竞争力不强，这就会产生我们消费文化中的硬实力和产品审美层面体现的精神性消费的软实力之间存在脱节。这种同构关系的错位更多的还是精神想象性的文化印记与现实产品形象之间的待弥补的裂痕。

其次是口味与口碑的接受同构。无论是中国菜，还是中国文化，在绝大多数情况下都是由口味形成口碑的过程。这里面不仅体现的是数量关系，有相当多的购买力之后会形成品牌口碑，同时更为重要的是质量的关系，从口味到口碑的文化建构过程，往往经过“关注、欣赏、喜欢、认同”的过程，而这个过程中只有获得认同，才是真正的有口皆碑。然而当今的商业文化往往是先有口碑再有口味。比如很多中国女性出国都希望带回来国外高端的化妆品，或者一些昂贵的奢侈品，觉得自己的口味需要提升。当个人的温饱问题解决以后，就会发觉自己的审美形象是需要商业文化标注的，这种关系的倒置，也表明了当前接受同构过程中，作为消费者的民众受市场机制和审美机制的暗示堙没了最初的物质性需求与

获得。

最后是品质与气质的价值同构。商业价值、社会价值和文化价值，更重要的是个人的存在价值怎样体现，就是品质与气质的问题。当习总书记的夫人彭丽媛同志带着国产包出行访问的时候，到底产生了多少拉动国内同款皮包购买的消费力？这种同构关系目前来说是势弱的。转念来看如果我们的影视行为更多是受制于思想，更多是满足国家宣传、文化教育的需要，而与我们日常衣食住行密切相关的商业消费就很难说已经形成了中国特色的消费文化。习近平总书记曾指出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。”的确，我们的消费文化越来越多的被跨界的、跨媒介的、跨国界的国际消费文化所牵引带动，而缺失了中国创造、中国质量和中国品牌的吸引力。与我们中国的政治形象和在国防军事以及宏大的GDP相比，软件的消费层面上我们中国的国际品牌并未真正有力的崛起。有的年轻人宁肯花同样的价格购买一个假冒的国际品牌商品，也不愿穿戴自己国家的民族品牌，这当中显露出的是国家品牌的需求与认同问题。endprint

中央电视台提出了“国家品牌计划”，在入选企业的条件中明确提出了高尚气质、梦想和胸怀以及广泛认同等价值层面的，指向未来的标准。高尚气质来自于文化自信，而一个反例是我们的一些企业请外国模特做广告片，实体店面的展览橱窗里的模特也都是外国人的形象，但中国消费者购买之初建构的是外国模特的气质，等消费落实到自身中国的身躯上面的时候，就会发现有审美和精神的落差，这就需要我们重拾文化自信，将自身的独特气质融入到产品的优秀品质当中实现有效对接。梦想和胸怀以及消费者的广泛认同，不仅是浅表的款式、价格的认同，最重要的还是价值观的认同，在任何平台上释放的内容产品，最终产生广泛认同的就是它的价值观。

一个阶段内，可能会有单一的商业价值或者购买产生群体认同的社会价值，也可能会是奇装异服、标新立异的艺术价值，但是真正的能够让一个品牌获得高尚气质和广泛认同的，必定是商业逻辑诉求目标和精神价值当中的国家对应性，内生审美机制绝不能忽略审美价值观。自我认同才是一个最自然的、真实的、美好的时代和中国。中国人关注善胜过真和美，相较西方更关注真实，再从真实走向美，我们是从善向真和美两边发展，然而满足日常需要的善和提升消费者的文明素养的善，并没有完全实现，我们也会在社会中观察到一些年轻人衣着华丽，品牌加身，但是他们的社会行为、文明素养远远滞后于华丽的行头，他们的物质已经足以支撑购买，但是精神却无法支撑这个品牌富有的含量。因此在价值观层面，我们商业文明应该具有更多引导的使命和担当。

三.传媒实践中的商业文明症候

在影视产业和媒体上有许多与商业行为关联的国家形象塑造。一部血气方刚的电影《战狼2》挤入了全球100位票房排行榜，占了中国2017年十分之一的票房额度。与此同时它塑造了一个中国的硬汉形象，茅台酒企业给导演吴京写感谢信感谢其无偿对国酒茅台的广告植入和世界范围内的宣传。对国人而言，茅台高端不言而喻，而通过电影《战狼2》在国际上的放映变成了像好莱坞史泰龙一样的孤胆英雄大口喝国酒，狠声放话“犯我中华者，雖远必诛”的复仇形象。中国功夫、武侠越来越失了原有的底色，转而变成了浮光掠影、五光十色的炫酷打斗的嬉闹。致力于中国文化世界传播的北京师范大学资深教授黄会林先生曾经无不感慨：功夫是中国的，熊猫是中国的，《功夫熊猫》却不是中国的。这种反差现象是值得我们深刻反思的。《战狼2》中的复仇杀戮的硬汉形象，包括电影《小时代》当中的拜金逐利的价值观是不是中国需要对外传达的国家气质，是不是中国商业文明也希望传递出来的中国气质，这的的确确与中国当前的文化自觉、文化自信以及和平崛起状态不太符合。

同时，网红经济、粉丝经济当中用身体叙事代替情感叙事以及有意识架构的矛盾叙事已愈发常态化，“颜值即正义”的呼声愈发由边缘趋向中心，这也是某位“鲜肉明星”在吸毒被拘后，有的“花痴粉丝”纷纷在网上留言“吸毒没有什么错啊”的价值观坍塌的典型案例。相当多的“网生代”年轻人在他们话语权主导的媒介平台上释放着他们的嗜好和价值判断，这是特别需要文化和商业领域共同

警醒的。

造节，也成了商业领域对文化的一种借力和发力。阿里巴巴的购物狂欢节每年都在延续和突破着“双十一”这场与“光棍”没有任何关联的商业奇迹。非理性的消费在我们的商业文化里面越来越凸显，消费者的这种需求消费转化为潜意识的、自我主体意识淡化的欲望消费，然而这种物质消费能不能真正转化为文化消费，而非打着文化旗号的商业消费，还是要有态度、有担当的企业家来正视的事情。

四.国家形象塑造的商业理念

首先是价值的定位与定向。中老年人的审美价值观相对固定，但对于年轻的消费者而言，对于他们的引导，他们的身份定位、商业定位和价值定位需要研究者，也更需要企业家做一种正向引导。在这个引导过程当中，传媒责无旁贷，它在我们塑造品牌形象上，担负着不可推卸的责任，尽量减少战狼这样的简单粗暴的形象塑造，更多转化为与我们生活方式，与我们美好时代愿景的生活过程产生浸润的品牌形象，所以文化体验是重要的，不仅是旅游的文化体验和单一的艺术审美文化体验，在我们的商业消费过程当中，来创新这样一个消费模式，产生文化的互动、文化的体验，我觉得商业文化走向文明应该是一个很重要的可能性。

其次是品质的传承与创新。国家形象塑造的商业文明理论中间，的的确确要关注商业文化的传承创新，比如中华老字号，著名的中国商帮，再比如我们商业论坛的价值观：商人、商德和商魂。这都是历史文化的传承和创新，这样的创造性传承和创新性转化的过程当中，怎么找到中华文明、中华商业文明的神韵，想象是重要的，认同也是重要的。在认同里面有对中国美好时代和美好文明的向往，也有在互鉴里面进行互动。

最后是文化的动力与推力。商业文明在经济价值衡量中同样需要文化软实力的支撑，也就是中国商业审美的引领和价值支撑，它带动了商业品牌的原创力，商业文化的传播力以及商业文化与全球商业文化、消费者文化相抗衡的竞争力，更重要的是我们要影响和引领，将中国的商业文化、商业品牌的美誉度提升，公信力提升，不只是说在某一次大的灾难的时候，一掷千金塑造自我的形象，而是要追求社会形象和商业形象之间的统一性。

明确了定位与定向，处理好传承与创新，寻找到动力和推理，商业文明与国家形象的塑造之间才能够真正建构起一个张弛有度、普遍认同、情感共振、价值共鸣的理性空间和路径，为中国国家形象和中国商业文明走向世界、走进人心提供可能，从而不负美好时代的美好愿景。

（作者系中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心执行主任）endprint