摘 要：互联网的发展与普及，进一步重构了传统的营销模式，以互联网平台为基础，极大减低了产品流通环节的复杂性，降低是市场供需主体之间的信息非对称性，提高了市场运作效率。随着互联网营销平台的发展和现代冷链物流等物流体系的完善，为禽畜类农产品营销提供了良好机遇。发展禽畜类鲜活农产品网络化营销，應匹配禽畜类农产品网络营销政策体系、加强网络营销现代农民教育、创新禽畜类农产品网络营销模式、发展禽畜类农产品营销龙头企业、完善禽畜类农产品网络营销配套体系。

关键词：禽畜类农产品；网络营销；价值分析；营销策略

近年来，我国互联网经济高速发展，互联网与传统工业等实现了深度融合，为经济社会发展注入了新动力。同时，互联网的发展与普及，进一步重构了传统的营销模式，以互联网平台为基础，极大减低了产品流通环节的复杂性，降低是市场供需主体之间的信息非对称性，提高了市场运作效率。2016年12月17日，国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见提出，将农产品加工业纳入“互联网+”现代农业行动，积极发展电子商务、农商直供等新型业态。随着互联网营销平台的发展和现代冷链物流等物流体系的完善，为禽畜类农产品营销提供了良好机遇，深入研究禽畜类鲜活农产品的网络营销策略，具有重要的实践意义。

一、 农产品网络营销及其实践

农产品网络化营销，是指以互联网为基础，以各种固定终端和移动终端为主要载体，应农产品为主要营销对象进行了营销活动。2017年农业部最新统计数据显示，2017年1月到8月期间，我国农产品网络零售额接近7300亿元，同比增长约38.1%。以湖南省为例子，该省自从2014年开始每年由政府投入约500万元用于农产品网络营销平台的建设以及农户网络营销技能的教育和培训，农村淘宝覆盖率超过50%，相关统计数据显示，目前湖南农户、家庭农场主、农业企业等通过互联网进行农产品营销的主体总数接近50%，有效提升了农业营销收入水平。又如，著名的网络营销平台京东集团与海鲜生鲜食品獐子岛集团建立战略合作伙伴关系，通过生鲜O2O的模式拓展农产品营销渠道。

二、农产品网络化营销的功能分析

第一，民以食为天，中国是农业大国，中央一直非常重视农业的现代化发展。农业扶贫是新时期党和国家扶贫工作的精髓和亮点，为大力发展农业、增加贫困户收入提供了重要依据，发展农产品网络化营销，是落实习近平总书记精准扶贫工作要求的有效路径。

第二，在传统的营销模式下，从农产品生产到产品转移到消费者手中的流通环节较多，导致农产品生产者没有获得多少收益，而消费者往往需要为产品支付较高的价格等问题，发展农产品网络化营销能够极大减少产品流通的中间环节，实现农产品生产者和消费者共赢。

第三，在传统的营销模式下，农产品的营销往往受到地域的限制，特别是对于产品保质期较短的鲜活农产品而言，地域限制性更强。然而，在农产品网络化营销模式下，产品营销的地域性限制被打破，消费者群体在很大程度上得以拓展，特别是配合高度发展的冷链物流，鲜活农产品实现从田间到餐桌的配送成为可能。

三、禽畜类农产品网络化营销的影响要素

第一，消费者需求。网络化营销时代，消费者需求呈现出高度个性化的趋势，例如，在可视农业发展模式下，消费者需要通过网络平台观察到自己订的蔬菜、水果和猪牛羊等畜产的生产、管理全过程，因此，禽畜类农产品只有在营销模式方面高度契合消费者需求才能够实现产品价值。

第二，网络营销平台。网络营销平台是消费者选择禽畜类生鲜农产品的重要考虑因素，京东、淘宝等知名网络营销平台所具有的声誉保障了对消费者的粘性，京东集团与海鲜生鲜食品獐子岛集团的合作就是通过知名网络营销平台进行营销推广的典型案例。

第三，物流配送能力。禽畜类生鲜农产品的保质期相对较短，在配送的过程中需要通过冷链物流等方式保证产品品质，同时，需要尽可能缩短产品物流时间，因此，物流配送能力成为禽畜类生鲜农产品网络化营销的关键营销要素之一。

四、禽畜类农产品网络化营销的挑战

农产品网络化营销的挑战主要体现在以下方面：第一，农产品网络化营销的基础是网络基础设施条件的建设，而农村受到经济发展水平的限制，网络基础设施投入能力较弱，制约了农户上网的便利性；第二，农产品网络化营销需要网络化营销理念有效支撑，实践中，我国农户普遍存在受教育程度较低，对网络营销等现代营销模式的基本知识掌握程度不足以及网络营销意识淡薄等现实问题，因此，人才缺失和意识淡薄成为推动农产品网络化营销的主要瓶颈因素；第三，我国农产品散户经营的实际情况导致了产品的标准不统一、价格不统一等问题，这种缺乏统一标准、价格、服务的现象，一旦出现农产品品质问题，将通过网络以指数化的速度高速传播，进而对农产品的品牌和声誉等造成极大破坏。

五、禽畜类农产品网络化营销的机遇

农产品网络化营销的机遇主要体现在以下方面：第一，《国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见》中指出的“互联网+”现代农业行动，为发展禽畜类农产品网络化营销提供了良好的政策依据；第二，随着智能手机等各种移动媒介的广泛普及和发展，消费者网络化消费的行为倾向越发显著，通过网络购物成为消费者消费的新常态，也为农产品网络化营销提供了广阔的用户群体，相关统计数据显示，2016年，我国移动互联网用户用于网络购物的人均消费支出为140元，较2015年人均76元的消费水平增速明显；第三，以京东、淘宝等为代表的网络化购物平台高速发展，为农产品网络化营销提供了良好的展示平台；第四，农产品网络化营销，特别是禽畜类鲜活农产品网络化营销要求高速发展的物流系统予以支撑，从而保证产品品质，近年来，以顺丰速递为代表的物流产业迅速发展，使得从24小时内实现从田间到餐桌的配送成为可能。

六、 禽畜类农产品网络化营销的策略

1.匹配禽畜类农产品网络营销政策体系。在发展禽畜类农产品网络营销过程中出现的消费者投诉、农户缺乏诚信、产品质量追溯等问题，都需要政府匹配相应的政策体系从而加强对市场的管理和规范。在禽畜类农产品网络营销政策体系层面，应重点支持打造农产品从田头到快递的“最前一公里”服务体系，重点支持交易规则、诚信体系、安全追溯体系、索赔机制、纠纷解决机制等方面的建设。

2.加强禽畜类农产品网络营销现代农民教育。发展禽畜类农产品网络营销，农民是关键，只有广大农户形成了网络营销的意识，才能够推动农产品网络营销的应用。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国农村网民数量达到2.01亿人，较2015年底增加了526万人，尽管农村网民绝对数量较大，但是占比低，增长速度慢。因此，有必要加强禽畜类农产品网络营销现代农民教育，通过政府购买服务等方式加强现代网络农户的培育，提升农户网络营销的意识和技能。

3.创新禽畜类农产品网络营销模式。在互联网技术的支持下，禽畜类农产品的生产、装配、物流等过程可以实现与消费者的无缝衔接，在营销模式设计方面，应积极发展“农产品+可视农业”、“农产品+电商”、“农产品+微商”、“农产品+餐饮”、 “农产品+众筹”等网络营销模式，特别是应开发禽畜类农产品的视频直播、产品溯源、私人订制模块等，有效满足网络化时代消费者消费需求个性化的特征。

4.发展禽畜类农产品营销龙头企业。在长期的发展过程中，我国农业形成了分散式經营的农户格局，农业生产以农户为主体，以这种农业生产格局为基础发展农产品网络化营销，不仅增加了产品品质缺乏稳定性和标准化的问题，同时也增加了农户与农业电商之间的交易成本。因此，在发展禽畜类农产品网络营销的过程中，应加强农户与农业企业之间的联系，在生产端建立“企业+农户”的生产和经营模式，提高网络营销的效率和效益。

5.完善禽畜类农产品网络营销配套体系。一方面，禽畜类农产品所具有的产品保质期相对较短的特点形成了对冷链物流和高速物流发展的巨大市场需求，也是禽畜类农产品网络营销的必备条件，应通过财税等市场激励政策大力估计专业化冷链物流和高速物流企业的发展；另一方面，我国农产品市场自身存在的农产品的分级技术、包装技术、保鲜技术、储存能力、配一方面送力量参差不齐等问题在禽畜类农产品营销方面也显著存在，应从以上方面加强禽畜类农产品网络营销配套体系。

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作者简介：周晓雯（1984-7-），女，汉族，陕西省榆林人，硕士，榆林学院管理学院讲师，主要从事市场营销研究。