陈 宇

（内蒙古科技大学 艺术与设计学院，内蒙古 包头 014010）

一、“品牌来源国效应”简述

（一）“品牌来源国效应”概念

“品牌来源国效应”指的是产品的生产国家信息对消费者的产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图会产生影响，消费者对不同的国家有不同的认知，因而对来自不同国家产品的评价也会不同，来源国会影响消费者对产品的态度，进而影响消费者的购买意愿。品牌来源国对消费者来说更为重要的是其所激发的情感、生活方式、身份认同以及与该国文化或某些独特优势相联系的联想，品牌来源国是消费者判断产品价值的重要工具。消费者会因为某品牌与其来源国的密切关系而产生对产品的美好想象，哪怕这一品牌不一定是在其母国制造，这种品牌来源国与产品和消费者的联系不会因产品制造国的改变而改变。

（二）品牌来源国效应的影响因素

1.品牌来源国国家形象。一般来说，消费者会依据品牌来源国的经济水平、国家形象来判断产品的质量与档次，即便对来源国国家形象的认知是存在偏见的，消费者仍然会将这种偏见代入对品牌来源国产品的判断中，从而影响其购买意愿。

2.产品本身因素。品牌来源国效应虽然会发挥作用，但也会因为产品属性、功能、价格、消费者的卷入程度等不同因素而有所差异。当产品的替代性更高、功能更趋于平常、价格低廉、购买成本与风险较低而导致消费者的卷入程度更低的时候，品牌来源国的效应就会降低，反之会升高。

3.消费者因素。消费者由于不同的年龄、性别、教育程度、收入、消费理念等因素的影响会在具体的决策与购买行为上体现出不同，当消费者具有更强的鉴别能力时，消费者会更为理性地选择产品，而受品牌来源国的影响更小；反之，当消费者在纷繁复杂的产品选择中无法辨认、挑选产品时，品牌来源国则是简化消费决策过程的一个重要的影响因素。

4.文化差异。不同的消费者来自不同的国家，成长于不同的文化体系，并形成不一样的价值观，这直接会导致本国消费者对待源于国外品牌产品的不同消费态度与容忍度。这其中有一个重要的、与品牌来源国效应相对的调节因素，就是消费者民族中心主义。不同国家的消费者会因为消费者民族中心主义意识的强弱而调节品牌来源国效应的强弱。

消费者民族中心主义来源于民族中心主义这一概念。民族中心主义（Ethnocentrism）是人类的一种文化心理现象。民族中心主义原本的概念表示这样一种态度，即一个人类集团将自己放在周围世界的中心。［1］Shimp首次在消费者研究领域引入了消费者民族中心主义（Consumer ethnocentrism）的概念。消费者民族中心主义与消费者对异国制造的产品认知、情感、规范联系在一起。这一概念代表了消费者对本国产品的优越性的信念，它更多地与道德和情感有关。消费者民族中心主义认为购买异国产品是一种不爱国的表现，是不道德的。

二、品牌来源国效应的文化解读

（一）品牌来源国效应的作用机制

品牌来源国效应与消费者行为密不可分，是一个消费者心理认知、情感、行为、评价的联动过程。对于品牌来源国效应如何发挥作用，许多学者作出了不同的解释，包括晕轮模型、概构模型、默认启发模型、独立属性模型和弹性模型，这些模型有的将品牌来源国作为评价产品的一个属性，或直接或间接地对购买行为产生影响，有的将品牌来源国作为一个外在条件对产品产生或好或坏的影响，从而形成产品与品牌来源国形象之间的互构。

其中的弹性模型表示当消费者面对国外产品时，无论消费者是否熟悉该产品，品牌来源国的形象都会对消费者的决策产生影响。在对这一决策的精细认知加工中，品牌来源国的形象通过相对潜移默化的形式发挥作用，以信念的形式间接地影响消费者的决策。

可以看出，品牌来源国效应的发挥建立在消费者心理的基础之上，与文化（本国文化和品牌来源国文化）的培养密不可分。此外，品牌本身的差异性与强识别性是建立在品牌文化的积淀之上的。因此，可以说品牌来源国效应具有强烈的文化基因。

（二）品牌来源国效应的文化解读

从经济学角度来看，消费是人们在满足自己生存和发展过程中对物的消耗，体现了人与物的关系，是人类在满足自己生存和发展过程中对天然物品和人工物品的消费活动。西方发达国家率先完成了消费的“去道德化”与消费革命。然而伴随着消费带来的经济的发展，对消费主义的反思与批判也逐渐从欧洲扩展到了整个西方，掀起了声势浩大的批判“现代性”的后现代思潮。在中国，消费经历了被关注与证明合理的阶段，不仅成为社会中人们一种普遍生活观念和价值意识，也成为推动我国经济发展的主要动力之一，中国在现代化的进程中日益表现出突出的消费主义倾向。大众传媒在消费主义文化形成和构建方面起到了巨大的推动作用，不仅外国产品大量进入我国市场，外国品牌的传播也深入渗透到了我国消费者的观念之中。品牌来源国效应对我国消费者的影响力已成规模。

1.品牌来源国效应的消费文化基因。广义的消费文化是指人类所创造的各类消费相关因素的综合，文化中影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域的具体存在形式，都可称为消费文化。狭义的消费文化就是消费社会所创造出来的，并保障、规范和制约人们消费的各种文化，是由社会集团所创造，为大众媒体所传播，为社会大众所接受的，为消费而消费的文化，包括各类物质产品、精神产品和其他社会消费对象。［2］从现代化角度来看，消费的文化意义最基本的即在于符号消费，消费者除了消费产品的使用价值之外，还消费品牌符号所承载的品牌个性、价值以及文化内涵，并通过消费行为给自己的活动赋予意义，建构身份，显示存在价值，以消费作为自己在社会生活中的识别手段。

品牌来源国效应可以说天然就是符号消费的一种重要形式，消费文化是品牌来源国效应发挥作用的内核基因之一。大量的定量研究表明，中国是品牌来源国效应影响较为明显的国家之一，尤其是在中国的消费结构升级调整的今天，生活水平的提高及物流的发达为中国消费者更广泛地接触外国产品提供了便利，对发达国家的国家形象的认可让源于西方国家的品牌加快了进入中国市场的脚步。消费文化的开放性使市场、媒介成为加速人们交流、分享商品的意愿，消费文化在一定程度上使跨文化交流成为可能，使消费者在加深对其他文化熟悉的同时削弱自身的民族主义倾向，并进一步以观念、信念的形式融入消费者的价值观之中，这与品牌来源国效应的弹性作用机制是相通的。

2.文化冲突调节品牌来源国效应的发挥。如诸多研究所显示的，品牌来源国效应的发挥不是绝对的，上文提到的消费者民族中心主义一般来说对品牌来源国效应是起到负向调节作用的。亨廷顿认为世界的冲突源于文化的冲突，虽然他探讨的是文化对政治民主化和经济现代化的作用与功能，但在经济领域，文化的冲突也十分常见。随着现代化与全球化的推进，和平发展成为世界发展的主线时，经济利益的冲突也更多以文化冲突的形式表现出来，既有政府参与的反倾销运动，也有民间抵制某国产品的活动。这些冲突存在政治、经济的原因，也是文化冲突的结果。丰田霸道的广告将中国文化典型意象的狮子作为表现元素是投放中国市场的本土化策略，但是却因为让狮子向霸道敬礼而激怒中国消费者，使丰田品牌在中国的销售遇冷。

消费者民族中心主义也发生在发达国家，好莱坞作为世界商业片的输出中心，在进入欧洲市场时同样遭遇了不受欢迎的情况。当消费者民族中心主义比较强烈的时候，品牌来源国就将直接作为产品的一个独立属性成为消费决策的关键影响因素，并由于消费者民族中心主义涉及道德、民族自豪感、民族保护等情绪而对品牌来源国的认知趋于感性化，从而将来源国与本国的文化冲突加于产品之上，极大地限制品牌来源国效应的发挥。

3.品牌来源国效应常伴消费者心理过程。无论品牌来源国效应是否发生，消费者的日常消费行为都是一个复杂的过程。品牌来源国既可能作为一个独立属性在消费者对产品的认知过程中发挥作用，也可能作为消费者所在的社会语境存在，发挥背景的作用影响消费者对产品的评估。

以ELM模式为例，模型包括两条线索，将传播信息作用于消费者，使消费者对信息进行加工。其中存在精细加工可能或高或低两种情况，当精细加工的可能性高时，说服消费者的中枢路径更为有效，而精细加工的可能性低时，则边缘的路径有效。品牌作为产品的一个信息随着产品进入消费者视野得以展现，品牌来源国可以调动消费者对品牌更多的想象，或促进消费者对产品信息的处理更趋于中枢路线，进而更可能引发消费者行为的改变。品牌来源国也可能在消费者不了解产品的同时作为一个因素引发消费者以边缘路线处理产品的传播信息，虽然达成消费者行为改变的可能性变低，但是对于消费者形成品牌认知态度可以产生长效的、潜在的影响。品牌来源国的信息在促成消费者行为发生的过程中可能发挥最终促成的作用，也可能因品牌来源国的总体印象不佳而使消费者放弃产品。

三、结语

从文化的解读去理解品牌来源国效应的作用机制，可以看到在经济效益之后更多文化的内涵与深层关联，使对品牌来源国效应的考量有更深入的洞察。文化是品牌来源国效应的基因，品牌来源国效应是消费文化在品牌营销、消费者行为、媒介传播等方面的表现。无论品牌来源国效应作为消费文化的一个现象，还是在发挥作用时引发文化冲突，都建立在消费者心理认知的基础之上，品牌所裹挟的来源国文化对于消费者本身来说就是一个文化塑造的过程。

［1］吴剑琳.消费者民族中心主义对购买意愿的影响研究［D］.中国科学技术大学博士学位论文，2011：1-134.

［2］杨魁，董雅丽.消费文化——从现代到后现代［M］.北京：中国社会科学出版社，2003：1-293.