杨博雅

（武汉大学，湖北 武汉 430072）

一、引言

近些年，电视广告中经常存在“送礼”“有面子”等带有渲染色彩的广告词，这些广告向公众传播了扭曲的价值观，助长了不良社会风气，不利于和谐社会的发展。广告在实现商业目的的同时还应该向人们传播正能量，在确保广告内容真实性的基础上将健康的价值观潜移默化地传播给观众，对和谐社会的发展起到积极的促进作用。

二、对广告主要作用的简要分析

无论是商业广告，还是公益广告都是带有某些目的的传播活动。广告利用具有煽动性、引导性的广告语让想要宣传的内容给观众留下深刻的印象，从而促使观众购买产品或者改变日常生活方式。任何广告都会有意识或者无意识地对观众的生活规范或者价值观念造成某种影响，从而引导观众产生某种行为。

三、广告在发展中存在的不良现象

广告属于具有传播功能的社会活动，广告设计人员在设计广告的过程中都会努力寻找吸引观众注意力的点，因此越是有创意、设计新颖的广告就越能在观众心中留下深刻的印象，从而吸引观众购买该广告推荐的产品。人们甚至会在生活中复制广告情节，做出相似的事情。

广告要适应社会发展需求，在做好产品宣传的同时还要做到宣传社会正能量。面对低俗广告，广告人要学会拒绝，而国家也应加大对低俗广告的管控力度。广告在发展过程中出现了一些对社会造成不良影响的内容。有的广告为了吸引受众便在文案中加入了“一座叫春的城市”“买房子送老婆”等不健康的、不符合主流价值观的广告词。这种广告虽然能在一定程度上吸引更多的人关注它的宣传主体，但却不利于建设和谐社会。上述广告是商家为了宣传产品以获得更多的利润不惜使用具有欺诈性的语句，但还有些广告甚至对社会风尚造成了巨大的负面影响，在宣传产品的过程中扭曲了社会风尚、恶化了舆论环境。例如，前些年就有一产品的宣传语为“给领导送礼，就送领导专用”，而广告中则出现了“给领导送礼，没有新意的礼品不行!给领导送礼，没有面子的礼品不行!”等具有鼓动下属向领导行贿、领导接受贿赂的广告语，这种广告打破了道德下限，恶化了广告环境。无论是广告从业人员，还是相关监管部门都要严厉打击这种广告，群众也有义务、有责任抵制此类广告。

四、广告应传播正能量引导良好社会风尚

当前，社会生活取得了巨大的成就，广告行业也在飞速发展，人们在日常生活中都在主动或者被动地接受广告，广告可以说是无处不在。广告所传播的价值观念和生活方式对人们的日常生活有巨大的影响。广告要适应社会发展，在做好产品宣传的同时还要积极传播社会正能量，而广告人也要拒绝低俗广告。我们必须对不良广告给社会风尚造成的负面影响给予足够的重视，及时叫停各种传播不良风气的广告。

前些年，国家相关管理部门就向广告行业发出了禁止使用“顶级享受”“至尊”等广告词的通知。但是，当前房地产行业的广告依然存在具有炫富性质的广告语，这些广告语不仅在一定程度上夸大了房子的功能，使广告丧失了真实性，同时这些炫富广告语还极大地助长了社会奢靡之风，与中华民族倡导勤俭节约、反对浪费的传统美德相悖。除此之外，广告对少年儿童也造成了巨大的影响。相关研究显示，孩童对社会的认识通常都是从观看广告开始的，年龄小的孩子不能看懂对他们来说极为深奥的电视剧，但是带有动漫元素的广告片往往能吸引孩童的注意力。前些年，有一则广告的主要内容是一个小孩子从别人手中抢走了冰淇淋，而广告配的台词：“和别人分享XXX（即该品牌冰淇淋）——想都别想!”该广告向孩子传播的不是和朋友分享的精神，而是自私、独占的不良观念。还有的儿童广告甚至将孩子怎么和家长对抗、任性放到了电视屏幕上。年龄小的孩子观看了这些广告后就会把在广告中学到的东西应用到生活中。广告应该向社会传播正能量，而不是传播攀比、物质至上等不良风气。

五、广告行业的工作人员该如何做

广告行业的工作人员必须认识到广告是一把双刃剑，要利用广告向社会传播正能量，引导良好的社会风尚。广告设计人员将观众从现实生活带入广告世界，观众又将广告世界宣扬的东西带入真实的生活中。如此循环往复，广告就会对社会生活造成巨大的影响。在这个过程中，广告将价值观通过图像、符号等形式表现出来，以潜移默化的方式影响着人们的价值观念和行为方式。此外，广告不应该仅仅应用在商业领域以促进产品销售，它还应该被应用到文化领域，向人们传播先进的价值观、良好的社会准则以及文明的生活方式等，让人们在获得物质享受的基础上实现精神升华。

六、监管部门要加强对广告行业的管理

（一）监管部门要加强引导

在我国发展的过程中，媒体具有引导社会舆论、满足人们精神需求的功能，监管部门必须努力营造良好的社会环境，引导媒体、广告行业主动承担向公众传播正能量和正确价值观的社会责任。首先，相关部门要对公益广告引起足够的重视，通过充满正能量的公益广告向公众传播好的思想、正确的行为。作为传播公益广告的主导方，政府部门需要加强对广告行业的监管，制定健全完善的法律法规严格监管广告行业，杜绝上文中出现的各种对社会造成严重不良影响的广告。除此之外，政府部门还要努力引导企业、公司和个人积极推动公益广告事业的发展，为公益广告的发展贡献力量。

（二）整合社会资源，鼓励公众参与

当前大众媒体和新媒体迅猛发展，广告行业也要积极和先进的媒体合作，而政府部门则要整合社会资源，鼓励全社会监督广告行业。近些年，在微博、直播中产生了许多网红、网络明星，这些人对网民和网络社区具有巨大的影响和极强的号召力，因此相关部门可以通过网络明星传播正能量。例如，2014年在网络中出现的“冰桶挑战”，娱乐界、体育界、商界等诸多明星纷纷参与这项活动并通过“朋友圈”点名接力，获得了“粉丝”的持续关注。公益广告可以整合类似“冰桶挑战”的公益活动，促使公众参与公益活动、关注公益广告。在2017年元宵节前夕，中央电视台发布了“元宵节央视公益广告灯谜篇”活动，该广告将中国的传统元素和社会主义核心价值观相结合，广告一经发出就得到了公众的积极参与，使社会主义核心价值观更加深入人心。

七、结语

广告要适应社会发展，在做好产品宣传的同时还要传播社会正能量。面对低俗广告，广告人要学会拒绝，而国家也应加大对低俗广告的管控力度。但是我国的电视广告中经常存在“送礼”“有面子”等带有渲染色彩的广告词，而且礼品也多为价格昂贵的名牌手机、珍贵的邮票等，这向社会大众传播了扭曲的价值观，助长了不良社会风气。无论是商业广告还是公益广告，它们都是具有某些目的的传播活动。广告利用具有煽动性、引导性的广告语让宣传的产品给观众留下了深刻的印象，从而促使观众购买产品或者改变日常生活方式。因此，相关部门必须对广告管理给予足够的重视，加大对广告产业的监管力度。国家相关部门必须严格监督广告行业的发展，严格监管广告发布情况，避免不良广告出现在人们的视野中，只有这样才能保证广告积极传播正能量，引导良好的社会风尚。

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