汪筱瑜 杜若溪 李科潼

（1重庆大学 新闻学院，重庆 401331；2重庆大学 公共管理学院，重庆 401331）

一、农村户外广告

（一）户外广告

户外广告是指户外设置的广告，即依托特定的户外空间和设施，通过张贴、悬挂、设置的形式,以不特定人群为受众，以发布信息、引导受众观念和行为为目的，进行视觉沟通、信息传达的广告形式。[1]

（二）农村户外广告主要形式及其特点

农村户外广告的主要形式有墙体广告、交通工具广告、宣传栏广告和招牌广告四大类。农村受众对其的接触率，墙体广告占85.7%；交通工具广告占85.7%；宣传栏广告占比67.9%；招牌广告占92%，所达比例最大。①

墙体广告具有成本低、灵活性强、覆盖面广等特点，后期发展为喷绘类广告，开始注重美观性。交通工具广告以交通工具为载体，普及面较广，具有一定的视觉强制性。宣传栏广告主要宣传国家政策、法律法规及公益性质的广告，少量广告经营者会与政府达成合作。招牌广告在农村主要用于个人或家庭开办的作坊等处所，历史悠久但受众范围较窄。

二、农村户外广告的发展

户外广告的发展历程：

第一阶段（1979—1992年），户外广告的全面恢复期。1978年，第十一届三中全会明确计划经济和市场调节并行、深入推行开放政策的发展路线，为中国的广告业复苏提供了条件。在1979年颁布的《广告管理条例》的推动下，户外广告迎来了全面恢复期。

第二阶段（1992—1999年），户外广告的膨胀式发展期。邓小平同志1992年南行讲话后，中国从商品经济转为市场经济，很多西方投资者将资金、科学技术、管理理念带到大陆市场。同时，积极的投资氛围催生了大量广告需求，广告业在中国渐成气候，直接体现就是广告形式更加多样，户外广告也有了显示屏、灯箱等新形式。

第三阶段（1999—2003年），广告业的整合发展时期。中国广告市场增速放缓，由门槛低、速度快的发展态势过渡到稳定发展，传统媒体的主导地位开始有所弱化。[2]

第四阶段（2003—2005年），户外广告高速增长期。2003—2004年户外广告的广告花费增长84%，2004—2005年增长79%，与电视、报纸、杂志和电台相比成了增长最快的广告媒体。②

三、农村户外广告的没落

（一）农村户外广告没落现象

1.投放额下降，广告面积缩减。2007年，户外广告在政策调控的影响下，投放额同比下降5%，从此结束了连续的高速增长势头。传统户外广告面积从2015年到2017年的变化分别为-7.8%、-9.8%、-15.3%，户外广告面积缩小速度加快的趋势明显。③

2.户外广告质量参差不齐，虚假宣传严重。有些户外广告的用语趋向绝对化，从而夸大产品效果，导致农村消费者利益受损。问卷调查显示，有22.77%的村民认为大量虚假广告会误导消费者。

3.户外广告张贴不规范，影响市容。大量广告未经工商部门审核登记备案就擅自发布，各种小广告随意乱贴，成为乡村“牛皮癣”。在调查中，32.67%的村民认为村中户外广告影响了市容市貌，造成了不良影响。

4.户外广告传播效果减弱。与电视广告、广播广告和报纸广告相比，户外广告在接触时间以及信任度上没有优势。[3]67.33%的受访村民表示自己不怎么留意身边的户外广告，仅9.9%的村民表示特意留意过周围的户外广告，农村户外广告普遍不受关注。

（二）农村户外广告没落原因

1.网络广告媒介形式的冲击。近年来,互联网行业飞速发展，网络、移动通信等新的传播方式在农村日益普及，相较于传统农村户外广告媒介，网络媒体具有创新性强、信息更新速度快等优势。而且由于工厂在村庄的设立，大量务工人员涌入村落。这批青壮年劳动力具有更新的思想观念，更加倾向于从网络媒介获取信息。

2.更新速度慢，创新性不强。户外广告设立以后的管理和维护跟不上，广告几年不更换版面，褪色、破损后极不美观；部分广告的内容一成不变，显得陈旧呆板。[4]调查中，39.6%的村民表示身边的户外广告半年以上没有更换过，广告主只注重广告的打出，却不注重广告的维护和更替。并且大部分农村户外广告的传播内容和形式缺乏创新，广告语苍白无力，广告模式雷同，导致户外广告易被忽视。

3.农村户外广告治理力度加大。近年来，国家主抓城乡环境综合治理，“全国文明城市”“中国最幸福城市”“宜居城市”等称号的评选促使地区政府加大治理力度，户外广告成为主要治理对象之一。以重庆市沙坪坝区清明村为例，因参与“巩固国家卫生区，争创全国文明城”活动，在创文创卫期间，该村村干部与专业队伍不定期对户外广告进行治理。从治理效果来看，除政府公告栏外，村里已基本看不到随意乱贴的户外广告。

4.户外广告治理的法律法规进一步完善。随着《广告法》《户外广告登记管理规定》等法律法规的宣传力度加大，农村户外广告得到了一定程度的规范。在《重庆市户外广告管理条例》中第七条明确要求，设置户外广告，应当根据城市风貌、格局和区域功能、道路特点等统一规划，保证城市容貌的整洁美观，户外广告治理具有法律保障。

四、农村户外广告再发展建议

（一）积极适应发展潮流，把户外广告和互联网结合起来

在人流密集显眼的地方放置智能视频广告播放机，利用移动网络技术统计广告投放数据，让户外广告投放更具科学性。

（二）农村户外广告在符合发行规范的基础上应体现创新性

增强广告设计感，利用鲜明的色彩给村民带来强烈的视觉冲击；采用电视墙、LED显示屏等电子类广告媒体，将静态户外广告变为动态，引起村民关注。

（三）农村地区多采用理性诉求的户外广告

受文化教育水平有限的影响，简明易懂的广告能更好地把信息传达给农村消费者。调查中，45.54%的村民留意户外广告的原因是想了解某产品。集中传达产品特性、性能和购买利益的理性诉求广告比较适用于吸引农村消费者。

（四）缩短户外广告更换周期

29.7%的受访村民对户外广告最感兴趣的部分是优惠促销活动，建议农村户外广告及时更换，以跟进最新优惠活动，增强广告信息传达的时效性。新换的户外广告比老旧的更加清晰、美观，有利于吸引受众的注意力。

（五）政府建立长期有效的管理机制

从广告的内容、发布时间、具体媒介等多方面把关，在有效的审核筛查后增强村民对户外广告的信任感，也可有效避免户外广告无序张贴的乱象。

注释：①数据来源： 《广告传媒新视野：户外广告传媒的趋势与未来在农村》。

②数据来源：CRT市场研究2005—2006中国广告市场分析展望。

③数据来源：CRT媒介智讯中国广告市场数据统计。

[1]王志国.唐山农村户外广告传播现状及发展策略[J].唐山学院学报，2017（7）：60-65.

[2]孟令光.中国广告企业发展进程研究（1978-2016）[D].华东师范大学，2017.

[3]曾洁.农村居民广告媒介接触行为对其消费观念的影响研究——对豫南C乡的调查研究[D].华中农业大学，2006.

[4]周辉，覃平生.当前农村户外广告的形态及其特征[J].东南传播，2008（4）：115-116.

[5]王伟明，胡明宇，赵丁丁.再读广告史（三）中国户外广告三十年综述[J].中国广告，2011（3）：86-92.