廖 晨

（重庆工商大学，重庆 404100）

一、“快闪店”定义及“快闪店”广告解析

目前，学术界对“快闪店”没有明确的定义，与之相关的研究仅仅是浅显的案例分析，几乎没有相关文章把理论与“快闪店”广告营销传播结合起来探讨。

（一）“快闪店”的含义

通过对当前“快闪店”广告营销的总结以及对已有结论的整理，笔者将“快闪店”定义为在商业发达的地区设置临时性的铺位，以门店独特新颖的设计风格和创意快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见。

“快闪店”广告营销在一定时间段开设门店通常是凭借情感认同、形象建立、价值建构、产品测试，迅速聚拢人气，从而吸引媒体、路人眼球，等到品牌得到有效传播，或产品销售突破预期，随即关门撤店。这种店的广告营销方案通常需要很长时间的筹备和很细致的筹算，是一场精心策划又撩人心弦的“游击”。

（二）“快闪店”广告营销传播特征

1.广告营销传播内容——多样性

尽管“快闪店”广告传播的概念还鲜为人知，但“快闪店”已风靡全球。部分世界知名品牌商早已通过“快闪店”的开设，扩大品牌影响力，挖掘潜在消费群，获得了更高的知名度。“快闪店”根据投入成本和盈利模式的不同，总体分为三大类。

第一类是产品介绍型。试水新品，调查市场反馈。该类“快闪店”主要是介绍品牌商的相关产品，突出要点为利用线下“快闪店”吸引消费者，扩大产品销售。这种类型的“快闪店”展示的商品大多数为新品，以此来预先获得市场反馈。因为新品比较稀缺，更能吸引消费者对产品的注意力。第二类是品牌宣传型。该类“快闪店”开设的目的是提升品牌知名度，提升消费者对品牌的好感度。这一类“快闪店”以品牌塑造为核心，品牌通常是看不见摸不着的，因此品牌方需要创造一个合理性的空间与消费者互动。第三类是观念传播型。扩大传播，放大社交价值。这一类以传播为主要目标，是“快闪店”的主要类型。快闪门店通常和知名设计团队合作，店铺风格设计感强，具有鲜明的主体性，产品体验良好。因此用户会主动拍照发朋友圈进行二次传播，扩大“快闪店”的传播范围，增强“快闪店”广告话题的持续性。

这仅仅为简单的分类，实际上，品牌商通过开设“快闪店”广告营销传播不仅仅是单一的目标，更多情况下，借助“快闪店”广告营销在品牌曝光之际，助力销售引流，完成品牌强化与口碑提升。

2.广告传播方法——整合营销

随着品牌广告营销传播的不断升级，线下场景体验加线上内容传播已成为“快闪店”广告整合营销的一种较为寻常的模式。在“快闪店”广告营销中，不论是内容整合还是资源整合，二者都要统一到为建立良性的品牌和顾客关系的服务上。

在优秀的“快闪店”广告营销案例中，第一步是需要迎合消费者的喜好，吸引消费者参与，促使品牌得到进一步推广。在增强消费者参与感和互动感的同时，形成口碑效应进行口碑传播。“快闪店”广告营销线上前期宣传制造相关话题，线下短时间内店铺创意性的吸睛体验，再通过线下场景化输出内容，实现了对商品、服务和品牌的多重感知，受众参与后发朋友圈形成二次传播，构成“快闪店”广告营销闭环。“快闪店”广告通过整合营销传播，引发消费者关注，帮助品牌在消费者中建立优质形象，进一步提升品牌商和消费者的认知度和美誉度。

3.广告传播效果——病毒式

“快闪店”广告传播主要是通过消费者聚焦的移动媒体进行网络口碑传播。多渠道、多模式提供全方位的整合营销，优化线上线下平台特性，打通与消费者的交互渠道，解决品牌传播的有效性。“快闪店”广告传播在传播过程中巧妙带入了种种有关品牌和产品的相关信息，而消费者在后期分享和传播的各种信息中得到延续。

移动互联时代，消费者频繁使用的微博、微信等社交媒体是品牌和产品信息病毒式传播的重要渠道。“快闪店”广告营销促使消费者亲身体验参与，多维度满足消费者需求，从而让“快闪店”在微信朋友圈等社交媒体中形成病毒式传播。“快闪店”的影响力通过网络得到了极大的扩展，提升了品牌话题度，并慢慢发展成病毒式营销。

二、“快闪店”广告营销面临的问题

（一）重形式轻创意

部分“快闪店”营销内容缺乏创意，生硬插入品牌符号甚至直接抄袭经典案例，使得消费者产生了审美疲劳，无法达到有效体验。在注意力经济时代，提高用户黏度，增强消费者体验必须以创意为出发点。

“快闪店”在广告营销传播中，品牌商不重视传播内容的新意，一味追求传播效果，没有有效地分析品牌特性，不能有效地将创意带入场景化体验，甚至在“快闪店”广告营销的内容创意中带有恐怖、低俗的内容，使得消费者反感，从而产生了负面效应。

（二）定义模糊

许多品牌逐渐意识到“快闪店”广告营销可带来高效的回报，不断推出各种不同主题、不同形式的“快闪店”广告。但由于太过注重新意，忽视了做这件事情最根本的意义，没有给消费者留下深刻的记忆。

在现实中，“快闪店”广告线上和线下配合得并不理想，有时候甚至被割裂开来，两者互不配合乃至出现恶性竞争。在线下体验中，线上传播不能与线下互动有效结合，甚至二者被割裂，没有达到良好的整合传播。部分“快闪店”广告在营销传播中，虽然在线上活动吸引了受众目光，但线下缺乏有效的销售引导，使得消费者注意力快速转移，导致并未得到有效的流量转化。“快闪店”广告营销更应注重线上和线下的配合运用，二者是一种有效配合、相互促进的关系，否则将导致整体营销的薄弱。

（三）效力形式单一

近几年，“快内店”相关广告营销案例有很多，但被消费者记住的只有很少一部分。除了“快闪店”内容本身是否具备足够的吸引力影响传播效果外，重要的还在于“快闪店”宣传和推广的及时性，是否在得到反馈后再调整、再推广。一些“快闪店”上线后迅速与受众进行了互动沟通，然而在传播前盲目宣传，忘记或忽视了其他营销活动的配合，最终没有实现效果最大化。

现今大多数“快闪店”依旧停留在单一的品牌和产品宣传方面，还未将产品融入销售环节中，即使是那些广为流传的经典“快闪店”广告案例也只转化了较少的购买率，很多受众只是被内容感染，加深了对品牌的良好印象。“快闪店”广告营销能否取得理想中的转换效果还很难确定。

三、我国成功的“快闪店”广告营销案例

结合相关案例，“快闪店”的广告成了线上与线下实体的整合营销，带给消费者更加多元化的选择和消费需求。本文以雀巢咖啡快闪店“感CAFE”广告营销为例，分析“快闪店”广告营销如何根据自身的资源与创意塑造核心竞争力，为我国“快闪店”广告营销发展提供一些有价值的理论和思路。

（一）清晰定位主题，增加广告流量

“快闪店”广告营销前期定位清晰的主题势能，在和实体店铺的形成中往往基于广告品牌清晰的定位，或是与通过店铺场景倡导的主题有较大关联。

雀巢咖啡是大众非常喜爱的咖啡品牌，此次的“快闪店”广告营销，更多的是刷新消费者对雀巢咖啡的认知，告诉消费者雀巢咖啡不仅仅是经典大众的代名词，也可以是年轻活力的咖啡品牌。旨在用现代、年轻的生活方式，达到更好地与年轻消费者沟通并进行情感连接的目的。感性层面上，雀巢咖啡正在开辟各种渠道，深度渗入年轻人的生活中，与他们建立各种沟通与连接；理性层面上，通过此次“快闪店”广告营销传递相关咖啡知识，拓宽消费者市场，更新品牌文化。

（二）链接主题场景，匠心空间设计

从链接主题场景的视角出发，大部分“快闪店”广告营销人员缺少创意，不能有效吸引消费者，只是将品牌核心作为简单的排列组合。而“快闪店”广告设计主题要素通过设计自洽地融入场景中，需要做到比较精准的场景选择和创意优化。

雀巢“感CAFE”快闪店由著名的日本建筑师青山周平设计完成，他将创意作为实现空间与品牌连接的方式，试图激发和开启消费者对品牌的全新认知，将5个不同的空间串联成一个整体，让消费者自然地连接想要连接的人、事、物，诠释了雀巢咖啡带来的全新生活理念。

（三）线上线下整合营销

“快闪店”将线下店铺设计得颜值出众，目的是吸引消费者拍照留念上传至移动社交媒体，达到病毒式营销的作用。除此之外，线下提供二维码供消费者加入线上官方宣传，不仅可以收集客户数据进行未来市场用户画像分析，还可以和消费者进行更有效的沟通。

雀巢“感CAFE”快闪店以口碑传播为主，进行线上线下的整合营销。在前期线上宣传相关快闪店信息，通过“快闪店”相关活动制作热点话题；中期利用消费者通过微博、微信等媒体进行二次传播达到最佳的传播效果；后期维持了话题热度，随着“感CAFE”的开幕，“雀巢咖啡”品牌的线上店铺也同时开启，带给消费者更立体的品牌文化体验。

四、“快闪店”未来的广告营销发展趋势

“快闪店”的核心目的是聚客，创造良好的产品体验与社交情境。“快闪店”的广告营销就是牢固品牌和用户的关系，在增加品牌曝光度的同时，推广品牌价值，填补店铺需求空白，增强用户体验感。通过雀巢品牌的“快闪店”广告案例，雀巢已经有效利用微信二维码、朋友圈等时下热门的线上社交移动网络平台有效地进行了流量转化，形成了较好的整合营销方式。

总而言之，“快闪店”广告营销理念是相通的，前期定位探讨合适本品牌的主题创意，通过线上线下整合传播，在一定时间内吸引消费者注意力后让其参与到活动之中，并在用户社交圈实现病毒式传播，最后形成线上线下的完整闭环。未来“快闪店”的数量一定会越来越多，“快闪店”广告营销应进行系统思考，清晰确定相关广告的目的，使其存在于品牌、创新、产品、服务的整合策略中。品牌商利用“快闪店”合理进行整合传播，满足消费者的社交需求及用户体验，想要成功并不困难。

[1]陈刚，潘洪亮.重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究[J].新闻与写作，2016（04）：24-29.

[2]王一飞.内容为王 整合制胜 品牌内容整合营销的最新解读[J].声屏世界·广告人，2013（01）：49-50.