凌 晨

（无锡太湖学院，江苏 无锡 214000）

当传媒业在新媒体时代遭遇渠道失灵、受众流失、利润下降等困境而苦苦谋求转型升级时，高校新闻舆论工作同样面临着类似的难题：传统的校报、广播无人关注，对频繁发生的校园舆情事件无力引导，高校宣传内外的界限日益模糊等。党的新闻舆论工作事关旗帜和道路，是治国理政、定国安邦的大事，因此作为意识形态斗争前沿阵地的高校，其新闻舆论工作自然是党的新闻舆论工作极其重要的组成部分，更肩负着培育合格的社会主义接班人的重大职责。如何在自媒体的传播语境下切实做好高校新闻舆论工作便成为高校亟待思考的问题。

在党的十九大报告中，习近平总书记指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]这一论断无疑为高校在新形势下的舆论工作提出了要求、指明了方向、树立了目标。新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力并非单一的标准，而是系统的工程，它涉及新闻舆论工作的空间流动、矢量方向、渗透浸润、人心向背四大方面。[1]可见“四力”合力便成为一把衡量新闻舆论工作好坏的尺子。“明者因时而变，知者随事而制”，[2]高校新闻舆论工作若要更好地担负起“高举旗帜、引导方向”的重任，掌握好高校意识形态的领导权和主动权，无疑应当深入贯彻习近平总书记的新闻舆论观，不断提升新时代高校舆论的“四力”。

一、坚持媒体融合，讲好高校故事，增强高校舆论传播力

何为传播力？简单来说，传播力就是媒体利用各种传播渠道、传播媒介、传播方式来大范围扩散自己要传播的信息，使之被尽可能多的受众接收到。可见传播力追求的是在空间上信息的有效覆盖。正如胡正荣所言，“传播力是前提，引导力、影响力是目标，公信力是保障”，[3]倘若受众无法接收到所传播的信息，那么引导力、影响力、公信力自然就无从谈起。

但在用户分众化、需求差异化、信息海量化的媒介格局和舆论生态下，传统以校报、校园广播、校园电视台为主导的校园主流媒体在引导校园舆论、传递主流价值、宣传党的方针政策等方面的作用越发无力，其重要表现便是很少有师生愿看报纸、很少有师生听广播、很少有师生看电视，传统的校园主流媒体被边缘化、传播力日益式微可以说已经是不争的事实。正如习近平总书记所说：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[4]因此要做好高校新闻舆论工作，首先应当致力于增强高校新闻舆论传播力，唯有这样才能更好地讲好高校故事。

提升高校新闻舆论传播力的重点在于坚持媒介融合，重新打造一批以“两微一端”等为代表的更富有竞争力的校园新型主流媒体，加快构建高校新闻舆论工作的新格局。这应当从外到内两方面着手。一方面要充分整合校园内现有的各类校报、广播、电视、橱窗等新闻宣传平台，并搭建起以微博、微信公众号、客户端、校园网为主的融媒体平台，实现新旧媒体的融合发展，兼容互通，并在充分考虑新旧媒体各自的优缺点的基础上，相互配合，优势互补、协同作战，从而形成全方位、立体化的高校新闻传播体系，极大地扩展信息的传播范围，满足不同年龄段师生的信息需求。另一方面要建立起完善的高校新闻舆论工作策划、运行、保障、评估及应急机制，以适应融媒体时代新闻舆论工作的需要。要解决以往高校新闻舆论工作被动应付、消极处理、单兵作战等弊端，高校党委领导应当带头负责，将新闻舆论工作纳入高校工作的全局，学校各个院系、单位应当共同参与，形成协同作战的局面。同时高校应当加强对校园舆情的检测，注重对校园舆论的把握，做到一旦发现有舆论失控或者错误的倾向及苗头，便及时反应、迅速处理，防止舆论失控。

另外，在当前创建“一流大学、一流学科”的背景下，传播力若仅仅考虑校内、国内，满足师生员工乃至社会群体已经远远不够，加强国际传播能力的建设应当成为高校在新时代新闻舆论工作的又一重点。随着在华留学生群体日益庞大、出国留学深造学子日益增多、高校海外交流日益频繁，高校无疑已经成为国际交流中不可忽视的重要一环。因此高校新闻舆论工作同样应当致力于讲好中国故事、传播好中国声音。然而当前部分高校将对外传播列入日程的少，开展对外传播的高校中，传播形式简单、手段单一，传播话语体系整体上落后，传播积极性不强等问题相当突出，这需要高校明确强大的外宣能力对于提升高校国际影响力、建设“双一流”高校的重要意义，加大资金、资源的投入，创建一支合格的外宣队伍，积极主动出击，在精心构建对外话语体系的基础上，充分发挥互联网的平台优势，从而用各国人民喜闻乐见的方式在各国民众心中树立起中国高校的正面形象。

二、把握政治方向，增强看齐意识，提升高校舆论引导力

在“4·19”讲话中，习近平总书记曾指出：“凝聚共识工作不容易做，大家要共同努力，为了实现我们的目标，网上网下要形成同心圆。什么是同心圆？就是在党的领导下，动员全国各族人民，调动各方面积极性，共同为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。”[5]这段话可以说极为清晰地指明了高校舆论引导力的内涵及方向。所谓引导力，即引导纷繁复杂的人心最终汇聚成和谐统一的为社会主义事业而奋斗的共识上来的能力。引导是为了共识的凝聚，凝聚的共识则是为了中国梦的实现。在自媒体崛起的当下，众声喧哗中是多元价值观的泛滥，频频爆发的社会热点事件在折射整个社会潜藏问题的同时，也在加剧整个社会的矛盾，城乡的落差、官民的争执、左右的对立，每一个热点事件背后激烈的争论、侮辱、谩骂可以说在一次又一次地撕裂整个社会。在凝聚共识变得越来越难却也越来越重要的今天，引导力的提升可以说迫在眉睫。

于高校而言，学生虽身处象牙塔，却依然受社会潜移默化的影响，移动互联网的崛起更是加深了这一影响；且学生的“三观”往往尚未固定，阅历和经验的不足更容易受到各种错误观念、思潮的误导。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，高校舆论场多种思潮、多种观念、多元文化日益交融、碰撞，其舆论的复杂性、引导的艰巨性都可以说史无前例。而高校肩负的是培养中国特色社会主义接班人的重任，能否正确引导师生不仅关乎高校立德树人使命的达成，更直接关系到我党能否打赢这场意识形态的战斗，能否争夺人心、争夺青年。因此在提升舆论引导力方面，高校责无旁贷。

若要提升高校舆论引导力，关键在于把握“四个牢牢坚持”，即“牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主”。[6]坚持党性原则无疑是其中的前提。党性原则是我党新闻舆论工作的优良传统，也是新时期提升高校舆论引导力的前提。坚持党性原则，关键在于坚持党对新闻舆论工作的领导，即党媒姓党，简单来说就是要做到在领域上，无论是传统媒体还是新媒体，无论是线上还是线下，无论是官方还是个人，无论是校级还是院级，无论是教师还是学生，都在党的管理之下。这种管理是全方位、全时间、全过程的管理。而从思想上、行动上、政治上，新闻舆论工作更应当体现党的意志、反映党的主张、维护党的权威。高校应当把党的意志和主张贯穿在整个新闻舆论工作中，做到爱党、护党，因此高校一方面要注重对党的政策方针的宣传，时时刻刻提倡党的主张、宣传党的声音，另一方面要加强网络管理和引导，制定校园网络使用规范，从而规范网络秩序，净化网络环境，真正自下而上，不留一丝管理的死角。

马克思主义新闻观则是高校提升舆论引导力的灵魂。在多元且不同的意识形态博弈中，唯有高举马克思主义大旗，方可实现正确引领舆论导向的重任。因此高校应当重视积极开展马克思主义新闻观教育。这种教育主要面对两大人群：一是要注重定期开展对各学院、各单位、各部门采编人员等直接负责新闻舆论工作的人群的马克思主义新闻观培训、测验，将马克思主义新闻观列入工作考核的目标，使马克思主义新闻观成为高校新闻舆论工作的指导思想；二是开展对普通师生的马克思主义新闻观教育，编写相关教材，丰富学习形式，建立长效机制，不断提升广大师生的媒介素养。

正确的舆论导向原则和以正面宣传为主则是提升高校舆论引导力的基本方针。要加强师生，尤其是青年学生对党的事业、路线的认同，对社会主义核心价值观的肯定。高校新闻舆论工作无疑要坚持以团结稳定鼓劲、正面宣传为主，重视正能量的传递、主旋律的弘扬。高校应当注意挖掘先进事迹，宣传发展成绩，从一线、底层中发掘典型人物、典型事例，主动策划、及时报道，多形式、多渠道宣传，从而增强导向和激励作用，更好地激励人心。

三、适应分众传播，创新表达方式，扩大高校舆论影响力

如果将“四力”的提升比喻为登山，受众登到山顶表明新闻舆论工作真正完成了“成风化人、凝心聚力”的使命，那么首先传播力解决的是有没有山的问题，引导力解决的是指示爬山者方向的问题，影响力就应当是教导登山者怎么爬山，甚至是直接送用户到达山顶的缆车。简单来讲，传播力解决的是受众的信息获取，引导力解决的受众的主观判断，影响力解决的就是受众态度的改变。因为新闻舆论施加于受众是极为复杂的现象，受众并非如同“靶子论”中的“靶子”，面对迎面而来的宣传应声即倒。相反，受众有主观的意识，会选择、会躲避，甚至会对宣传的文案产生曲解，以此保持自己原本的想法。而如果受众的心理、态度乃至行为在宣传前后没有预想之中的变化，那么这样的宣传工作无疑是失败的。

在自媒体时代，受众获取信息的渠道大大增加，信息需求更迭快速，信息形式丰富多样，传统落后而又呆板的宣传理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态已无法满足当前受众的需求，更不用说迎合在信息时代成长起来的90后、00后大学生。而这并不是简单投入资金、人力，创建几个微信公众号、微博账号，成立一个新媒体宣传部门便可以扭转的，而是应当从“时、度、效”三个维度出发，逐步改变高校新闻舆论工作影响力不足的弊端。

传播学上的“首发效应”认为，首发信息所产生的“第一印象”会对受众产生先入为主的影响，这种影响直接塑造受众对某信息的态度。因此对于突发事件的报道，重在快，贵在早，唯有如此，方能赢得主动，从而抢占舆论的制高点。因此高校要争夺师生的注意力，拓展自身的影响力，应当注重信息的时效性，一方面设置突发事件应急处理机制，确保突发事件发生后，能够第一时间主动提供相关信息，表明自身态度，从而赢得话语主动权，避免舆论发酵可能导致事态扩大，从而难以收场。而在常规运营中，高校应当积极利用新媒体在时效上的先天优势，注重对新媒体的日常营运管理，提供学校的日常信息、相关通知公告，第一时间向师生传递信息。

“度”简单来说就是“造势”，但这种“造势”并非虚张声势，而是要因地制宜、因时制宜、因事制宜。换言之，在宣传渠道上，既不应该固守传统媒体，也不能一味偏向新媒体，而是要注重两者的优势互补，如在发布快讯时应当选择新媒体，但对于深度报道，报纸可能更合适。新旧媒体应当共同搭建立体化的信息发布渠道，并合理使用。在宣传方法上，注意宣传力度，既不应当过度吹嘘，也不能过于平淡，把握好舆论引导的边界和热度，做到舆论不失控、不扭曲，从而保证宣传的效力。在宣传态度上，对热点事件、敏感事件，要坚持正确的立场、正确导向，不能出现与主流价值观相抵触、相违背，政治敏锐性和政治鉴别力是在处理大是大非问题时必备的素质。总而言之，“度”讲究松弛有度，恰如其分地掌握传播的力度和尺度。

“效”无疑指的是传播的效果。要强化传播效果，就要讲究传播的艺术。宣传并不是简单的我说你听，而是要讲究方式方法，简单来说可以归为亲和力、说服力、吸引力。亲和力即宣传的态度要平易近人，口吻要循循善诱，而不是趾高气扬的命令式、盛气凌人的说教式；说服力即宣传的内容应当是针对高校师生最为关注的现实问题、社会热点发表相应评论、观点，提供相应事实或者解决方法，找到情感交流的共鸣点、利益关系的交叉点，从而准确切入，化解矛盾的关键点；吸引力则是指报道的形式应当丰富多样，要善于利用视频、图片、VR、AR等全新的表达方式，以师生喜闻乐见的表达形式更有效地吸引师生点击。

四、坚守宣传阵地，尊重传播规律，增强高校舆论公信力

正如党的十九大报告中所提到的，“一个政党、一个政权，其前途和命运最终取决于人心向背”。[7]可见“四力”之中无疑以公信力最为重要。新闻舆论的传播力、引导力以及影响力都依赖公信力而存在，一个缺乏公信力的新闻媒体，其传播力、引导力以及影响力必然也不会很强。再以前文的爬山为例，公信力即登山者爬山的欲望，假如一座山没有多少登山者愿意前去挑战，那么这座山的风景再壮美、交通再方便、攀爬再容易，自然也没有多少意义。因此新闻舆论的公信力就是受众的人心向背，是新闻舆论主体安身立命的根基，其核心在“信”，重点在“公”，即广泛意义上受众对媒体本身的信任。

新闻舆论公信力的来源在于媒介的形象。媒介在受众心中的形象越好，其公信力便越高。因此如何改善媒介形象便成为增强新闻舆论公信力的关键。而在谈提升之前，应当先注意自毁形象之举。须知公信力的形成要日积月累，其崩塌却只在一夕之间，且重建公信力只会愈发困难，最终深陷传媒业的“塔西佗陷阱”无可自拔。

自毁形象的做法主要有以下几种：一是发布虚假或不实信息，这可能是最为严重的错误。真实是新闻的生命，失去真实的新闻便一文不值。这种不实和虚假可能受主观和客观两种因素影响，主观上往往是从业人员出于短期利益的考量而故意发布新闻，如媒介寻租，而客观上则可能由于缺乏对事实的多方求证和反复核实，因为追求时效性而快速刊登。二是发布不客观公正的信息。绝对的客观是无法做到的，但这并不意味着客观性不重要，恰恰相反，缺乏客观的文章只会引起读者的反感，起到适得其反的效果；且不客观的新闻本身便意味着不真实、有隐瞒，最终只会让媒介陷入被动。三是缺乏对核心问题的回应。突发事件发生后，相关部门缺乏对公众最关心事项的正面主动回应，这只会加深受众的怀疑，引发流言的蔓延，最终损害相关部门的形象。

因此高校要增强公信力，改善自己的形象，就应当尊重新闻传播规律。首先高校要尊重客观事实，树立起自身的权威形象，赢得师生的信服。这要求高校保证自己所发布的相关文章、新闻的真实可靠，在数据上不弄虚作假、不弄错搞混，在典型的宣传案例上，要保证多方求证。高校新闻采编人员应当工作在第一线，主动走入师生群体当中，发掘能够以小见大的真实故事、真实人物、真实案例，从细节着手，从小处着眼，才更显真实，也更有说服力。

其次，高校应当重视客观性，避免简单说教，应当学会换一个报道角度，从平凡的事件中挖掘出不平凡的一面，从而避免当前高校常见的好人好事、优秀案例千篇一律，刻板重复，既不客观，也令人生厌。同时高校在讴歌好人好事时，应把握好度，避免塑造出一个过于完美的人物形象，这种过度完美只会带来不真实感，使宣传效果大打折扣，且损害高校新闻舆论的公信力，得不偿失。

最后，高校应当学会及时“亮剑”。作为意识形态的前沿阵地，高校承担着成风化人的重任。在当前真相与谣言鱼龙混杂的舆论场，高校应当及时站出来表态，立场坚定，主动发声，从而掌握舆论引导的主动权，与错误的思潮、观点进行斗争，避免学生被谣言误导。同时，高校在面对社会疑惑时，应当第一时间主动发声，认真做好解释和舆论引导工作，避免舆论失控，做鸵鸟不但于事无补，反而会损害高校自身的形象。

总而言之，近年来频频引爆的一系列高校危机足以证明高校舆论场早已不再如过去牢牢被高校党委掌控，渐有失控之势。高校舆论宣传工作正面临全新的挑战与压力，因此高校应当在深入领会党的十九大精神的基础上，以习近平总书记新闻舆论观为纲，通过重塑高校新闻舆论工作，不断提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，从而更好地落实高校育德树人的根本任务，培养出合格的社会主义接班人。

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[3]苏寄宛，张加春，黄存金.把握“三个着力”实现“三个确保”[J].北京教育，2016（05）：31-32.

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[5]铁铮.加强高校新闻舆论工作的四个着力点[J].北京教育，2016（04）：8-9.

[6]陈力丹.“坚持正确舆论导向”——学习十九大报告关于新闻舆论工作的论述[J].新闻爱好者，2017（110）：6-9.

[7]王先俊.从高校工作大局出发，切实做好新闻舆论工作[J].高校辅导员学刊，2016（8）：1-7.

[8]赵爱玲.高校新闻宣传工作策略创新[J].高教研究，2017（12）：34-36.

[9]沈崴.新形势下做好高校宣传思想工作的思考[J].高教研究，2017（07）：55-56.

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