郑瀚迅 钟瑞浩馨 马雨鑫

（作者单位：上饶师范学院）

“《舌尖3》开播，全国人民被‘种草’了一口锅！”。2月19日晚由央视出品的现象级人文纪录片《舌尖上的中国》正式推出第三季，第一季《器》在微博等社交媒体上引起了广泛互动，一些博主纷纷用网络语词“种草”来形容对片中所提到包括章丘铁锅在内的一系列烹调器物的喜爱。“全国人民‘种草’一口锅”成为狗年春节后第一个由传统媒体内容引发的微博话题，这种微博话题效应所呈现出的网络语词与背景语境的关联、传统媒体内容创作与产品营销相结合的新模式以及信息在社交媒体中流动的新趋势，都值得我们讨论。

1 网络语词对既有语词的再建构

实际上，比“种草”更早、更广泛流行的一个网络语词是“安利”。“安利”原本是名词（Amway），是全球著名的直销公司，它开创了注重人际传播、不厌其烦热情推销的“安利模式”。在互联网语境下，尤其是在一些特定的亚文化群体中（动漫、偶像、COSER），“安利”的语义开始发生转变，由中性名词转变为中性动词，引申义大意为：热情地将自己喜爱的内容（产品）推荐给好友。

“种草”相较“安利”，用法更加灵活，语义也更加开放，当由动名词组合语词转变为动词时，引申义大意为：分享某一产品（内容）的优秀品质，以激发他人的购买欲。在做形容词使用时，引申义大意为：使自己由衷喜欢。“种草”还衍生出一些列的相关语词，如“拔草”“长草”“草族”“自生草”，等等。

从“安利”到“种草”，网络语词的流行一次又一次对既有语词进行再建构，突破了相对固定、狭隘的能指与所指的对应关系，进一步丰富了单一象征符号所能表述的意义。互联网正在加速重构人们传统的话语方式，“安利”“种草”的既有意义已然被完全解构，而由亚文化所赋予的具有可塑性的新意义正在被逐步建构起来，类似这样的“传统颠覆”势必越来越多。这也在一定程度上反映出亚文化群体反主流的价值倾向，以及他们需要通过“重释语词”（和再造新语词不同）来获得社会地位的需求。

网络语词的开拓性使它的释义和用法相对自由，很多词语在使用过程中往往会产生两个截然不同的用法，比如，“拔草”既可以表示“取消购买计划”，也可以表示“将物品买下来”，网络语词的准确意思往往需要根据上下文语境进行判断。

2 口碑营销与羊群效应凸显话题影响力

《舌尖上的中国》一直是口碑营销（Word of mouth marketing）的典型案例，而“安利”“种草”正是当下口碑营销中最常用的语词，二者的结合无疑会制造出更海量的话题，利用微博用户从众心理引发的羊群效应，模糊了真相与营造真相的界限。

口碑营销的另一个名字是病毒式营销（Viral Marketing）。《舌尖上的中国》作为纪录片，一方面是作品，体现影视作品的文化功能；另一方面是产品，体现影视产品的市场属性。作品和产品都仰仗好味道背后的好故事，这正符合病毒式营销的理念，主打事件、故事和话题，以这些感性因素感染受众并建立起口碑，最终扩大作品（产品）影响力。

与“安利”一样，“种草”一词的广泛使用，最早也是针对产品而言的，“种草”某某护肤品、“种草”某某食品，等等。这些产品往往都打着时尚、潮流、爆款、明星款等标签，通过社交媒体中网友的分享在熟人或半熟人交际圈中进行传播，可见，“安利”和“种草”产品是一种典型的人际传播，依赖传播者本人作为信源的可信度以及传播时的外部环境，这种传播效果十分有限。

这些网络语词的使用体现了一些口碑传播的特点，比如，这些行为完全基于消费者的自愿、是能影响购买行为的一种双向互动传播行为。但一般意义上的“安利”和“种草”受到社交网络中传播碎片化的影响，无法提供一个完整的叙事，也就是说它们缺少口碑营销中最核心的内容——故事。

而传统媒体产品恰恰充满了故事，所以，当能够代表亚文化群体价值取向并逐步成为主流的“种草”和擅长讲故事的现象级影视产品相结合，口碑营销所创造出的话题效应才在微博上得到了凸显。“种草族”势必不会放过任何一个“种草”的机会，这使得原本基于纪录片叙事的讨论得以彻底扩大，纪录片中的产品成为话题讨论的新宠儿，这也正呼应了类似“种草族”这样的亚文化群体话语权的上升。

“安利”和“种草”的背后还能体现出当下微博用户成熟度偏低，从众心理严重，极易受到羊群效应影响的特点。实际上，这几年“微博热搜话题”的乱象已经揭示出这样一个在传播学里浅显的道理：传媒所再造的拟态环境与我们所处的现实环境是有出入的，而有时出入还较大。

“全国人民被‘种草’一口锅”，这种说法就是极度夸张的，有标题党之嫌，绝对不是对环境的忠实反馈，而是一种为制造话题而构建的拟态环境。但语词的心理暗示作用极其强大，“全国人民被‘种草’”，人们在好奇心的驱使下必然一探究竟，对这一叙事背后话题展开关注和讨论。

而羊群效应则使得这种讨论对于那些本没有加入讨论的人形成了心理压力和焦虑情绪，这种情绪是长久的，微博话题更新迅速，减轻压力和焦虑的最好办法就是不断跟风、不断关注，以保持网络社交中的群体认同。

那些淘宝的订单、当地电视台的采访以及所谓的一些数据统计，很难断定真假，互联网时代只要话题效应是真的、人们的讨论是真的，其他方面的细节几乎不会有用户去深究，谁会去跟“全国人民被‘种草’一口锅”较真呢？对于一些用户来讲，从众、跟着羊群走也许就是最好的选择，正是他们的参与让话题效应凸显。

3 信息流算法制约两级传播效果

为什么在2月19日当晚以及第二天早晨刷微博时，当博文提到《舌尖3》时竟不约而同地用了“‘种草’一口锅”这一短语？而一些意见领袖对《舌尖3》评价的言论却最终未能形成气候。这不是巧合，而是信息流算法（News feed algorithms）主导下的社交媒体传播，信息呈现的背后是内容整合，更简单、更直接、更吸引人、更易形成话题的说法被更多地陈列出来，而其他说法则被算法隐藏、屏蔽。

我们知道，微博的博文是算法排序而非单纯的时序，这种智能排序方式旨在实现更符合用户兴趣的精准传播。然而，这种智能算法也需要依赖一些可被量化的数据，那么关键词出现的频率就成为非常重要的参考。类似“安利”“种草”这样的网络语词言简意赅且使用人群的基数巨大，是非常容易被智能算法捕捉到的，也就是说，一旦某人曾经发布或转发过带有类似语词的博文，在未来收到带有类似语词博文的可能性就大大增强了。

“种草族”并需要花费巨大的成本去主动关注、检索同“种草”有关的信息，微博的智能算法会源源不断地将信息流传导到用户端，帮助用户实现自己所期望的用户体验。

所以，广大用户并不是话题的制造者，他们是广泛的参与者，他们参与话题是基于过往对类似话题的关注，因为互联网的信息茧房效应让人们关注的话题越来越单一，“全国人民被‘种草’一口锅”与其说是一个新的微博热门话题，不如说是“种草”这一网络语词所引发的一系列话题延续。

“全国人民被‘种草’一口锅”引发的微博话题效应是正面的，来自微博意见领袖的偏向负面的、批评性的言论却无法获得对等传播，两级传播的有限效果在智能算法面前呈现出式微的新特征。

观点的极化是未来互联网领域话题讨论的新趋势，受众不再仰赖具备知识和判断力的意见领袖来为他们过滤信息，智能算法正在帮助受众构建基于他们个人喜好和偏见的过滤框架，即“你关心的，才是头条”。

所以，在“全国人民被‘种草’一口锅”的话题讨论中，参与者的观点是高度趋同的，即认可并自愿传播这一叙事，受众在不经意间和媒体共同营造了一种新的生态，拟态环境在这种“共谋”下最终成为了被更多人认可的环境。

网络语词强大的话题引领功能已经被实践充分证明，在亚文化群体不断试图颠覆主流的大背景下，网络语词得到了广泛认可和传播，媒介也总能创作出具有时效性的比较完整、精彩的叙事文本作为支撑，加上智能算法在微博上得到广泛应用，使得观点趋同的受众聚合作为基础，由此引发的话题效应以及话题赋予网络语词的影响力将在未来表现得更显著。