盛海召

（长江大学，湖北荆州 434023）

生鲜农产品是人们日常生活中不可缺少的生活必需品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶及水产品，生鲜农产品的明显特点是容易腐烂损坏。生鲜农产品电子商务指用电子商务手段在互联网上直接销售生鲜农产品，生鲜农产品电子商务是电子商务发展的大势所趋。当前电子商务环境下生鲜农产品的复购率普通不高，制约了生鲜农产品电子商务的发展。

1 生鲜农产品电子商务中复购率概述

关于生鲜农产品电子商务的复购率，一般有2种计算方法，第一种方法是计算复购的人，也就是说复购率=购买次数超过1次的人/所有购买的人[1]。比如，100个人参与购买，其中55人购买超过1次，复购率就是55%。第二种计算方法是复购的次数，即复购率=复购次数/购买总次数[2]。比如，一定时间内100人中有50人购买2次，在之后这50人中又有5人购买第三次，则复购次数共55次，复购率也是55%。生鲜农产品电子商务中复购率一般按第一种方法计算，也就是计算生鲜农产品电商交易中重复购买的人。

生鲜农产品电子商务在未来几年可能成长为万亿级别的市场体量。艾瑞咨询网的数据显示，2017年我国生鲜农产品电子商务的整体交易额约1 200亿元，比2016年的交易额增长了约60%，预计2018年整体市场规模可以达到1 500亿元。目前，生鲜农产品电子商务的渗透率不足3%，也就是说还有绝大部分消费者没有选择电子商务的方式购买生鲜农产品，生鲜农产品电子商务未来的发展空间很大。……