■ 欧阳常林

一、引言：从传播方式变化重新定位综艺产品

现代人类的大众传播方式历经了从读纸媒、听广播、看电视,到沉浸于互联网移动传播的四次主要变化。每一次传播媒介的迭代,都推动着内容形式的创新与传播方式的融合进步。

腾讯公布的2018年Q1财报显示：微信月活跃用户达10.4 亿。①从读报纸到玩智能手机,当今社会迈入了全新的融媒传播时代。站在受众的需求角度来看,融媒是一种体验更好、互动更多、效果更好的内容传播,它实现了人媒相连、人机一体,人与媒互动,人与人互动。智能化的融媒传播改变了过去“人等内容、人找内容”的单向被动传播方式,形成了“内容随人、内容找人”“千人千面”的智能终端闭环方式。《今日头条》等APP平台的个性化、碎片化推送就体现了内容找人随人的传播特点。

虽然传播方式发生了革命性的变化,但站在传统媒体、新媒体、用户、客户四个维度来看,都会共同依赖的一个重要的载体就是内容。推动传媒发展有两大支撑：一是科技改变世界,二是创意决定品质。传播媒介和传播方式不断孕育出新的产品形态,传播需求和内容创意则决定着传播的价值与效果。融媒传播的时代依然是内容为王的时代。面临融媒传播带来的巨大机遇和挑战,综艺节目作为丰富的内容形式,无疑需要重新定位,能否完成转型升级与价值创新,将决定未来传播的产品走向与生态格局。

二、厘定：从综艺产品的发展了解大众传播规律之变

综艺产品简言之就是诞生在电视传播时代的综艺节目。其早期的主要特点是娱乐性强,制作简易,品类丰富并接地气,大众喜闻乐见等。综艺节目现已发展成为内容制作行业的重要品类。目前注册的社会制作公司有18000多家,继电视剧之后,制播分离的综艺制作公司已成为业界主力军,主流卫视媒体和各大视频网站有影响的综艺节目不少都由社会制作公司承制完成。

(一)综艺节目在大众传播中的重要作用与特点

电视综艺是电视台播出的主要内容,占到13.3%,低于电视剧(占29.9%)和新闻(占13.9%),排第三。②综艺节目在电视台广告收入中占比较大,一线卫视的占比应该超过50%。以2014年、2015年与2016年为例,湖南卫视综艺板块创收分别占比75%、64.3%与61%,电视剧板块创收分别占比25%、31.4%与35.4%。其中2014年与2015年,周播栏目《快乐大本营》创收分别为12亿与15.4亿,季播节目《爸爸去哪儿》创收分别为9.7亿与10亿,广告创收均达到10亿级。③

同时,电视综艺娱乐节目品类繁多,数量巨大。从内容形式上可以简单分为才艺类选秀(音乐为主)、语言脱口秀、真人秀、情感、喜剧等,从表现方式上可分为棚内、室外或二者相结合。2016年各省级卫视共有400多档综艺节目上线,是2015年的2倍,创下历史新高。除了省级卫视的400多档节目,各视频网站推出的网络综艺节目也突破了100档(111档),比2015年增加了15.6%。每档综艺节目的制作成本,少则三五千万元,多则上亿元。④综艺娱乐节目从台综到网综,都是视听传播的主打产品,广告收入的主要来源和视听媒体行业的主流代表。

传统上,电视媒体除新闻专题与大型实况直播之外,主要依靠自制特色综艺打造差异化定位,形成品牌优势。如央视的《春晚》《星光大道》,湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》,浙江卫视的《中国好声音》等。而如今,综艺产品正处于从“台综”到“网综”的搬家型过渡阶段。移动传播时代的新一代综艺产品处于早期开发阶段,类似抖音这种音乐类短视频产品的成功案例很少,未来综艺新物种的想像空间非常之大。

(二)关于传统综艺与产品综艺的不同特征

电视媒体自制的综艺节目,我把它定性为“传统综艺”,沿用的是新闻类节目生产方式。制作团队与播出平台是一家人,台里投入经费,提供所有的录制条件与保障,不用自身去营销,收回节目成本与商业变现由广告部门负责。在制播分离没有形成气候之前,由电视台孵化自制的综艺节目代表了主流生产方式。

由社会公司制作的综艺节目,我把它定性为“产品综艺”。传统综艺与产品综艺的本质差别是制播分离的区别,前者是平台运营、前店后厂的自制模式,后者是产品运营、以销定产的订单模式。传统综艺有着平台托底的好处,大树底下好乘凉,制播分离需要承受市场风险,创业空间大,生存压力也大。

传统综艺产品市场运营的生态模块可以表述如下：四大主体,两次变现、三大要素。

1.四大主体：播出平台、受众、客户、内容公司

播出平台、受众、客户、内容公司这四大主体的定位解读,可以归纳为：向谁传播？受众是主体；谁来传播？平台是主体；传播什么？内容是主体；谁来买单？客户是主体(仅指广告变现模式)。

我国的影视娱乐产品有to B与to C两种主要商业模式。to B是由客户的广告投放买单,如电视等传统媒体与互联网新媒体,包括视频、搜索、社交、资讯等网站的运营收入都是广告变现模式；to C模式是受众直接付费买单,如电影、游戏及会员制等。社会制作公司的综艺产品与电视剧目前主要依赖toB商业模式。

2.两次变现：传播变现与商业变现

两次变现是指综艺产品的传播变现与商业变现,它们形成二元价值的关联。二者是因果关系、先后关系。(1)传播变现的链条是内容先通过播出平台,再到观众收看。(2)商业变现的链条是通过播出产生的收视率或者流量进行广告投放变现,播出平台用广告回报覆盖节目成本并产生利润。观众收看内容是免费的,他们只需贡献收视或流量。综艺产品的to B商业模式就是通过收视率或流量变现的广告模式。

现阶段广告变现具有滞后性与不确定性。一旦节目收视与口碑达不到客户预期要求,回报效果就会打折扣甚至临时撤单。所以制作方与平台方的关系通常是乙方与甲方的关系,客户方又是平台方的甲方。制作方实际面临着两个甲方主体,受众更是处在至关重要的位置。制作方只有提供深受观众喜爱的精彩节目,真正做到了内容为王,才能被平台和客户认可。

由此可见,综艺产品的价值落地是两层to B的关系,也就是两次变现的过程。第一次是平台的传播变现；第二次广告的商业变现。如果没有广告变现,节目就会亏损,如果广告招商没有落地,节目仍在播出,即为“裸奔”。产品综艺和传统媒体目前都面临着单一广告变现模式的巨大压力。

3.三大要素：需求、功能、价值

内容产品两次变现能力的强弱,取决于节目本身承载“需求、功能、价值”三大传播能力的大小。

(1)需求。综艺产品必须同时满足媒体需求、受众需求、客户需求,这是中国的国情所决定,也是媒体商业模式所决定的。我国的电视台从1979年才开始播出广告。之前是服务于舆论导向的事业宣传机构,从基本属性来说,无论传统媒体还是互联网新媒体都是重要的舆论阵地,必须始终坚持正确與论导向,弘扬主流价值观,维护国家文化安全。传统的内容制作经历了从宣传品到作品,进而再成为商品的演变过程。所以综艺产品只有同时满足三方需求才有可能完成两次变现。

(2)功能。功能的作用就是要让节目具备足够强的功力与足够好的品质去承载起三方需求。需求与功能也是因果关系、对应关系。电视媒体传播的内容分为三大类：新闻资讯、综艺娱乐、生活服务,三者都要承载與论导向功能,传播正能量。综艺产品的功能主要对应娱乐,不同类型的综艺产品在功能上有所侧重。由于同质化日趋严重,功能的升级必然要向差异化、精准化、垂直化、多元化方面转型。

(3)价值。综艺产品的内在品质是最基本的专业价值,导向正确是最底线的传播价值。节目通常会追求有影响力的品牌与IP积淀,品牌价值会有很高的含金量与议价权,商业价值单指产品的投入产出比与商业附加值。衡量综艺产品价值的行业标准,通常有节目播出的收视率指标与同时段、同类产品的排名,另外节目的舆论口碑及专业评价也是重要的评判指标。面对市场产能过剩与观众的审美疲劳,产品迭代越来越快,综艺节目的品牌升级和持续创新尤为重要。上述综合价值标准,都体现了传播需求和传播效果的统一,用户价值与客户价值的统一,社会效益与经济效益的统一。

三、前瞻：从“第三阶段”思考未来综艺产品的发展

(一)融媒传播与综艺生态处在第三发展阶段吗？

日本有个著名的企业家叫做增田宗昭,写了一本书叫《知的资本论》,提出日本的经济发展经历了三个阶段。(1)第一阶段是商品匮乏期。在这个时期,商品的价值就体现在它本身,只要是商品就能卖出去。广告一轰,市场抢疯。(2)第二阶段是商品丰富期。随着经济繁荣商品丰富之后,就不是只要有商品就好卖的时期了,价值的重心由商品本身转移到了选择购买商品的场景与平台。此时能够为顾客提供更有效的选择与更好产品体验,才可为用户创造新的价值。(3)第三阶段是商品提案期。当市场竞争带来商品与渠道泛滥后,提供平台及选择已经再无法增加顾客的价值。此时增田宗昭通过帮顾客做生活方式提案,提供一种超越第一阶段和第二阶段价值的创意整合服务,巧妙将商品购买与品质生活融为一体,进而打通线上线下,吸引顾客到具有更多附加值的消费场景上来。这种生活方式提案的创新尝试,来自于“知”的重要作用。

增田的成功探索有两点重要启示：一是消费升级最后要从简单的省钱、省时间中跳出来,否则商业路子会越走越窄；反过来引导消费者去为更好的生活方式花钱、花时间,路子将越走越宽。二是企业的资金保障固然非常重要,但仅靠资金投入,即便再多也难以创造更好的价值时,就需要拥有“知”的资本(指人才与创意),从而打造出新的核心竞争力,握有突破天花板的制胜法宝。

纵观中国的经济和媒体发展,与日本的三个阶段情况颇为相似。从上世纪80年代开始到2013年,传统综艺可谓顺风顺水,风光无限,广告年年增长。这个时间相当于日本经济发展的第一阶段,也是电视蓬勃发展的黄金时期。很长一段时间内,观众与广告客户相当看好中央电视台和以湖南卫视为龙头的省级一线卫视,电视媒体的影响力和自制内容品牌一直起着决定性作用。

上个世纪末开始,国内互联网的门户网站和视频网站先后兴起,利用互联网的先进传播方式,通过盘活传统电视的资源优势不断壮大自己。互联网新媒体及时转载分发传统媒体的重要内容,日积月累地导流量、抓用户,迅速培养了大规模的国内受众。年轻人很快形成了在互联网终端收看优质内容的习惯,与此同时新媒体很快奠定了与电视融合传播、蓄势待发的坚实基础。在互联网新媒体有效分流了传统电视媒体的内容、观众与广告之后,就进入了媒体融合发展的第二阶段。2010年爱奇艺诞生,代表了BAT全面进军视频网站的开始。在此之前,由于视频新媒体还没有强大的自制能力与独立的内容品牌,给传统电视带来的冲击并不是很大。

(二)2014年传媒业的转折变化

每当新的传播方式出现,媒体行业必然会有大的转折变化。由于中国媒体受众规模巨大,媒体市场空间广阔,互联网与移动传播兴起之后的颠复作用,对中国传媒行业的冲击也尤为明显。就在1983年诞生央视春晚20年之后的2014年,中国媒体进入了快速发展之后的标志年。这一年也是是综艺制作急剧变化的转折年。笔者认为2014年也是中国媒体业,特别是在电视媒体和电视媒体互联网化的问题上,进入第三阶段的开始,有许多重要事件值得盘点：

第一,电视综艺娱乐爆发前所未有的热度与疯狂。以《爸爸去哪儿》《中国好声音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》为代表的现象级爆款综艺持续走高,制作成本迅速从千万级迈入到亿万级,个别甚至超过2亿。在单个节目广告招商突破10亿人民币的同时,明星炒出天价片酬,市场高调迈入了所谓的“大投入、大明星、大制作、大营销”的“大片综艺”时代,由于明星参加综艺录制时间短、片酬高,远超过拍摄电影与电视剧的回报,造成了几乎所有一线明星扎堆综艺的现象。这种过热显然裹挟着泡沫与危机,很快就带来了灾难性的后果。尤其是明星片酬不断上涨,使得大量综艺产品出现亏损,许多社会制作公司举步维艰。电影和电视剧的成本也深受其害急剧攀升,始作俑者就是现象级综艺节目的大制作。

第二,网络综艺的强势到来。2014年爱奇艺成功自制爆款网综《奇葩说》,被称之为“网综元年”,随后网综开始全面崛起。

第三,传统电视首次出现了广告负增长。虽然幅度不大,但从此开始逐年下滑,反之视频新媒体广告逐年大幅度上升,会员制的付费用户出现快速增长。

第四,电视台开始出现业务人才流失现象。央视、湖南、浙江、江苏、东方、安徽、天津、山东等卫视一批优秀的专业制作人才和高管涌入市场创业或进入新媒体,制播分离公司也为之不断增加,仅2016年就增加了4000多家社会制作公司。

第五,互联网巨头进军娱乐行业与大量资本风投影视公司,许多新概念、新热点开始在业界流行。除了“IP”“现象级节目”“头部内容”“综N代”之外,网感、网红、网综、网大、爆款、小鲜肉、微视频、千人千面等词汇突然高频冒出。继IP热之后有直播热、短视频热、VR热、人工智能热以及最新的区块链热等。

第六,国家新闻出版广电总局出台了被称之为2.0版本的限娱令。此次限令规定新引进的境外模式,不能安排在22点之前黄金时间播出。同时还规定各省级卫视八类公益文化节目的播出量不能少于30%。到2017年总局又出台了4.0版限娱令,黄金时段不再允许播出引进模式节目。

第七,第四代移动通信技术(4G)的运用,带来了5.5英寸的苹果大屏智能手机的流行。移动传播又快速增加了更多的用户规模与收看时长。移动传播的影响力开始超越电视。

从2014之后,受众用户和广告客户对电视平台的忠诚度有明显下降趋势,观众由过去习惯追着主流媒体平台看节目,变成直接追着头部内容及明星网红,选看爆款节目。内容收看终端也从电视为主转向智能手机为主。唱衰电视平台与去传统媒体中心化的论调开始被更多的人认同,在资本市场的强力输血下,“烧钱”多年的视频新媒体对传统电视媒体的冲击已成气候。

总之,2014年既是资本投资影视内容的爆点,也是视频网站全面发力、媒体发展正式进入第三阶段的重要拐点。背后的重要推手有三个：一是资本杠杆疯狂发力,过度资本化导致了过度娱乐化；二是传媒行业激烈竞争,盲目跟风,疯抢资源,被收视率绑架；三是广告商盲目跟投,例如浙富控股以8.4亿元收购《中国好声音》制作方“梦想强音”公司40%的股权⑤,伊利冠名《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》广告投入居然高达11个亿⑥；目前资本如广告已有所理性回归,但明星片酬与制作价格依然居高不下。

爱奇艺首席内容运营官王晓晖的新观点认为：网综市场与电视综艺市场越来越趋同,一档节目,77%依赖明星,80%依赖模式,100%依赖广告。⑦而笔者的修正看法是：产品综艺100%依赖平台和广告,因为它们是决定传播变现和商业变现的购买主体。而第二位序则是依赖优秀制作团队,这是保障内容品质的创意制作主体。第三位序才是依赖明星和模式,它们是重要的资源主体。眼下呈现给市场的乱象是IP和明星共舞,泡沫与天价齐飞,节目同质化严重,原创能力低迷。收视率和流量作假,导致劣币驱逐良币,行业生态出现了前所未有的困惑。有人甚至嘲讽,中国上万家制作公司竟沦为替十来个小鲜肉打工的尴尬境地。“创新成为躺倒在引进模式上的僵尸”,便是笔者在2016年全国政协提案中提出的担忧。

从2016年开始,一线卫视品牌综艺的收视与广告招商开始下滑。截止到2018年,湖南卫视的当家综艺《快乐大本营》的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿,只拿到2.2亿。连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万,相较2017年的1.45亿减少了6400多万。《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后,未出现在2018年的招商会上,而2017年韩束曾以10亿签下《金鹰独播剧场》和《天天向上》。2017年浙江卫视的《新歌声》第二季、《奔跑吧》第四季的收视率都在下滑,《新歌声》第二季以2.213%的平均收视创历史新低,《奔跑吧》的最高收视也从第三季的5.284%下滑到了3.284%,而江苏卫视的《非诚勿扰》因为收视下滑直接停播改版。浙江、江苏两大卫视王牌综艺陷入疲软,也意味着广告招商越来越困难。据国家广电总局财务司的数据显示,2017年全国广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%。反之互联网内客广告逐年大幅上升。⑧以爱奇艺为例：2015年、2016年、2017年的广告收入分别为33.999亿、56.504亿、81.589亿,2016年和2017年的同比增长率为66.19%、44.39%。⑨

(三)融媒时代综艺产品面临的痛点和挑战

综艺产品从无到有,由少到多,由多到滥,其传播价值必然会有相对应的变化。具有特殊属性的产品综艺,当前已面临产能过剩之后生存难、转型难的巨大压力,完成价值变现与创新升级,存在如下痛点：

第一,非标准化生产的差异性带来价值标准的不稳定性。与物质产品的标准化生产不同,综艺节目每一期、每一季的内容都因节目元素有所不同,而节目的个性化差异,会让受众的收看兴趣出现动态性变化,与此相关的收视率也就具有不稳定性。如收视率波动太大就会影响到节目价值的评估。

第二,价值营销的滞后性带来商业变现的不确定性。平台与客户对节目产品有收视要求之后,广告的安全与精准投放就是看货给钱、边播边投、播后付款。收视的不稳定必然会产生商业回报的不确定。这也是当前节目依赖模式引进和明星参与,以及收视率和流量作假的主要原因。

第三,内容原创乏力,受众审美疲劳,同质化的恶性竞争,导致了综艺制作行业的产能过剩与市场萎缩。

第四,节目明星的天价成本导致产值结构的不合理性。如节目成本中明星片酬占到了一半以上,制作投入费用受限,不仅节目品质没有保障,还会导致产品仅为明星打工,创新虚化、价值异化的问题。

上述痛点必然会产生一系列的价值倒挂现象：如需求旺盛与消费疲软的倒挂；明星高价值与节目低价值的倒挂；模式引进与原创缺失的倒挂；产能过剩与投入风险的倒挂等。

2014年之后,综艺产品面临的挑战是：需求错位、创新僵化、价值异化、生态恶化,项目落地需要艰难地过如下三关：

第一,平台关。一个项目要上马首先要获得播出平台的认可,媒体认可之后才能进行后续招商环节。凡团队创意制作实力、明星阵容、节目模式乏善可陈,又没有独特性的平庸项目,很难通过平台的挑剔审查。所以,打开第一关的钥匙是“具有独特性和可预见市场价值的节目模式”。

第二,招商关。平台有意向的项目是否能有好的广告招商,将直接决定项目能否上马。每年各平台招商会发布的节目单非常多,但是第二年真正上马的新节目却只有50%左右,剩余的都沦为PPT项目。第二关可以说是生死关。广告招商能否落地涉及到节目是否给客户真正带来转化价值,综艺节目与广告产品的市场匹配度高才能让客户心动。如长隆这样的企业,就比较适合《爸爸去哪儿》《奇妙的朋友》这种亲子体验类的节目。如六个核桃,就适合选择冠名像《最强大脑》这种益智类的节目。综合来看,既能满足平台需求为受众所喜爱,又替客户量身定做,同时又能控制好节目成本,才能解决好广告招商的问题,三者缺一步不可。眼下头部内容的大体量冠名已经屈指可数,只有三千万以下的中小成本节目比较好招商。

第三,收视和效益关。目前社会制作公司和平台签约大都采用的是“收视对赌,增量分成”的合作模式,如达不到和平台签订的收视率指标,节目就没有相应的广告回报。商业风险主要由节目制作方与投资方承担。第三关中,节目播出的品质与收视是关键,通常很难把节目打造成现象级或是达到爆款效果,所以社会制作公司为了规避风险,很少愿意投资节目,要么靠代工简单维持生存,要么就会一直接不到项目。如果节目没有招商把握地盲目上档,结果肯定是亏损或是中途夭折,据了解“赔本赚吆喝的公司”在当下占有相当的数量。

应对过三关的方法：一是降低成本灵活做,二是放下身段代工做,三是果断转型创新做。第三种方法才是治本之策,努力遵照国家广电总局倡导的“小成本,大情怀,正能量的自主创新原创”才能主动适应媒体发展第三阶段。采用前两种方法只能勉强活下来,并非长久之计。

(四)综艺产品的“知”在何方？

综艺产品的转型创新,首先取决于对“知”的认知。 影视行业的“知”究竟是什么,“知”到底在何方？在笔者看来,这个“知”有两个明确指向：一是原创升级,二是转型拓展。前者的主攻目标是突破内容创新的天花板,后者的战略思路是拓展移动传播时代内容新物种的转型蓝海。二者如要成功落地,必须拥有一支创造力与执行力超强的跨界团队,他们应是新一代的融媒专业人才队伍。做对事与找对人并重,才能重新出发与凤凰涅磐。为此要敢于突破如下思维禁锢。

第一,从行业本质上突破。综艺的主打产品肯定是娱乐形式,过去是、现在是、将来也会是。因为它符合人性需求和文化消费的基本规律。目前的问题是娱乐过热变成了红海,需要尽快退烧但不需要彻底退出,如果我们还没有新的替代产品,盲目去明星化与去娱乐化解决不了根本问题。因为受众和客户一时还离不开娱乐与明星。在娱乐同质化严重,已不再是刚性需求的情况下,就要用差异化的新娱乐代替同质化的老娱乐(如湖南卫视的《声临其境》),用原创本土化的轻娱乐取代引进模式的重娱乐(如《奇葩说》与《吐槽大会》),用星素结合新人为主的素娱乐取代依赖明星扎堆的泛娱乐(如《诗词大会》与《创造101》)。要完成娱乐的差异化升级,简言之就是做新、做轻、做素、做活。

第二,从辩证方法上突破。行业中大家都争着做的事,不必再挤进去打得头破血流,反而大家还没去做或是还没做好的事,就值得去探索,甚至可以为之冒风险。综艺产品的定位,要坚持“你无我有,你有我新,你新我好,你好我弃”的差异化定位,随时灵活调整思路。“你好我弃”中“弃”的含义,是指对过热过滥的跟风产品能够舍弃放下,果断转型可能会柳暗花明又一村。要善于立足创意之剑、借助娱乐之术,跳出红海做蓝海。湖南卫视《声临其境》就是另辟新径的成功案例。

第三,从执行力上突破。做好一档节目的核心竞争力离不开优秀的执行团队,离不开一批非常专业的才气匠人、勇气猛人与霸气牛人。而且这些人才既是年轻的、跨界的,更是市场的或者国际化的。笔者把传统综艺时期的制作人称之为第一代制作人,制播分离时期能够独立创业的制作人称之为第二代制作人。接下来能够在融媒发展第三阶段完成转型升级的制作人,才是第三代制作人。未来应是90后的年轻人才担当重任。是否能尽快培养出一支代表第三代制作人特质的新锐创意制作团队,将决定“知”实力引爆的速度、力度与高度。

(五)如何找到转型升级的风口？

从2014年开始,媒体和影视制作行业出现了三大急剧变化：一是国家政策不断强化正能量导向与限制过度娱乐化,二是传媒行业恶性竞争导致的生态恶化,三是移动传播的受众规模与时长超过电视成为第一媒介。上述三大变化,将会带来两个新的趋势：一是省级卫视与传统综艺重新定位的转型趋势,二是传播上的融媒趋势。未来的综艺产品无疑要在两大趋势中寻找风口,敢于在新的需求机遇中开发新的产品与模式。

1.积极满足主流卫视内容转型的新需求

由于国家政策的限娱调整,省级卫视纷纷开发新的内容产品,打造一批文化科技生活服务类节目品牌。近几年的媒体实践证明,一些触动人心的高品质人文类节目取得了很好的效果,如《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》《声临其境》《我是未来》等节目口碑与收视反响不错。这类文化类节目的回归与重构既能传递正能量,又满足了观众文化审美与情感需求。与此同时,一批优质的生活服务类节目像《交换空间》《梦想改造家》《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》也获得了观众好评与市场的追捧。其实这种围绕老百姓衣食住行需求,进行垂直类设计的“接地气”生活服务类节目,可以拉动消费升级,有效打通受众需求与客户价值,往往会取得了意想不到的传播效果。毫无疑问,相当长的一段时间里,省级卫视去娱乐化后的各类节目需求量很大,综艺产品与之对接大有文章可做。虽然移动传播来势凶猛,但是缺少电视传播的权威性与公信力,未来的电视正在路上,作为主流媒体的电视依然还有强大的生命力。

2.大力开拓移动传播时代的内容新产品

从传播规律来看,新的传播方式将决定新的传播形态与收看场景,而不同阶段的传播平台和收看方式,一定会催生出不同的内容产品形式。

电视传播时代,收看场景主要在客厅与室内,内容的呈现载体是横屏与大屏,因此在传播内容的品类开发上,很快催生了一大批娱乐性、观赏性、话题性强,并适合家庭收看的长视频节目,如电视连续剧、各种类型的综艺栏目、主题晚会、以及实况转播等。电视媒介的传播特点是以点对面的大众传播,综合艺术传播,以欣赏性为主的单向传播,缺少观众互动的闭环模式传播。与电视传播相比较,以智能手机为载体的移动传播方式区别很大,由于可随时随地随身携带,它的内容呈现形态具有小屏、竖屏特征,是点对点、点对面的互动传播。内容收看上具有碎片化、互动化、个性化、社交化、垂直化、近距离、强关联、快节奏、以及去中心化等鲜明特点。类似网络文学的大量UGC短视频应运而生、强劲生长。因为操作灵活、便于互动参与的竖屏收看方式,成为手机传播时代的独特形态。除了可搬家收看所有传统媒体的视听信息之外,智能化、社交化的融媒传播很快催生了一批内容产品的新物种,如短视频、直播、弹幕与拆条等。以今日头条、快手、映客等APP为代表的短视频平台,通过大数据实现了“千人千面”的精准推送,完成了个性化服务与“内容找人”的传播升级,打造出了深受用户喜爱的全新互动产品。如今日头条的“抖音”,通过短视频软件吸引了海量的UGC互动参与,日活量已经过亿。根据艾媒咨询(iiMedia)权威发布的《2018 Q1中国在线直播行业研究报告》显示,2017年在线直播用户规模达到3.98亿人,增长率为28.4%,预计2019年突破5亿。

现代传播每一次的进步跨越,新的传播平台都会借力于传统媒体的资源迅速扩张,并会融合各类专业人才来完成内容形式上的迭代。如纸媒人成就电台,新闻、文学、戏剧、电影等方面的人才加盟电视,创造了综艺辉煌。由两代电视人传承培养出来的PGC团队,他们具有深厚的专业积淀。利用这批难得的人才去开发移动传播内容产品的新物种,无疑具有强大的跨界优势。当前各大视频网站与流量平台,基本停留在依赖传统头部娱乐与爆款内容上,独立开发更多的内容新产品与新物种难免力不从心。因而专业化的综艺制作团队转型开发融媒传播的新产品会有很多机会：(1)以PGC的专业高度,整体提升现有移动终端直播及短视频的创意制作品质；(2)以竖屏互动模式为重点目标,集中开发“抖音”类型的场景式互动新产品；(3)以提升流量和转化率为目的,整合开发电商、社交平台内容赋能的新物种。

3.刻苦修炼与时俱进敢于担当的应变力

绝大部分综艺制作团队,都出身于电视媒体。他们离开了体制,由甲方变成了乙方,即是市场的创业者,平台的打工者,也是行业的修行者。在融媒传播的巨大机遇与挑战面前,能否清醒地认知自己,完成自身角色的转变、修炼与升级甚为重要。转型发展的风口既在市场,也在内心。进入市场的门槛会越来越高,要适应趋势抓住风口去创业创新,就得全面提升自己。突破天花板需要厚积薄发,来不得半点投机取巧。最后拼的还是人才与创意。迎合需求与创造需求的功力大不一样。内容产品既有市场属性,更有精神文化属性,二者兼备才能走得更远。

总之,内容制作行业在探索适应移动传播新阶段、新需求的过程中,把握正确的方向、思路与方法固然非常重要,但更重要的还是从业者自身的修炼与担当。融媒传播的最高境界是振兴民族文化,内容创新的远大目标是打造华流品牌。放眼未来传播,需要从业者始终置身于“六种情怀”之中：提升智能要靠科技情怀,满足需求要靠价值情怀,激活市场要靠创新情怀,注重品味要靠人文情怀,挖掘“知”力要靠超越情怀,不忘使命要靠担当情怀。

注释：

① 数据来源：腾讯2018年Q1财报。

② 收视中国：《综艺、电视、新闻收视比重差异化,2017电视内容市场分析》,https://news.znds.com/article/26225.html,2017年9月12日。

③ 数据来源：湖南卫视广告部。

④ 数据来源：2017传媒内参高峰论坛发布的《传媒内参电视综艺、网综、直播综艺调研报告》,2017年1月13日。

⑤ 数据来源：浙富控股公告,2014年4月25日。

⑥ 数据来源：湖南卫视北京招商会公布,2015年10月29日。

⑦ 《2017爱奇艺世界大会 ：爱奇艺王晓晖：网综战略演讲》,http://www.iqiyi.com/v_19rr6xrwwg.html,2017年6月8日。

⑧ 《2017年四大卫视广告收入整体下滑,爱奇艺却同比增长44%,电视台出路在哪？》,镜像娱乐,https://www.sohu.com/a/226438541_305277,2018年3月26日。

⑨ 数据来源：爱奇艺IPO招股书,2018年。