□文│薛养贤 靳 悦

当下，学术刊物、图书馆、出版机构等文化教育机构都通过微信公众号建构线上熟人社群，微信公众号已成为学术交流与文化传播的强关系载体。鉴于此，为揭示以学术交往为目的的强关系共同体在微信公众号上的拓展情况，笔者以古籍出版社[1]即中国版协古籍出版工作委员会（古工委）36家成员单位的微信公众号为研究对象，通过调查分析公众号运营指数，揭示其与受众关系的实际构型情况，并根据强关系理论提出优化策略。

一、强关系：古籍出版社微信公众号的媒介特性与受众特性

古籍出版社微信公众号与受众的关系，最应该形成且最易于形成强关系。具体来说，其强关系特质，一方面源自媒介强关系，另一方面源自受众强关系。媒介强关系是指，“依托强关系的互动性”是微信最突出的特点，[2]即与受众保持了长期、稳定的互动关系。受众强关系是指古籍受众因宗族血缘与文化共通感形成的强关系集群。古代时期，承担着“文化思想的传承和创新的中心任务”的士与士大夫，主导了古籍的修撰、刊刻与流布，[3]他们本身以宗族血缘强关系而存在。进入现代，由于古籍研究的专业性，其受众转化为基于学术研究共同领域的强关系集群。

但现实是，古籍出版社微信公众号发展缓慢，门类行业影响力弱，与受众关系的研究也尚未展开。笔者以“微信公众号+受众”为主题，在中国知网检索相关文章的论题集中于传播技巧研究与受众反馈分析，仅侧重传者或受者单方，可见，对微信公众号与受众的互动关系问题，尚缺乏系统的、全面的调查分析，处于起步阶段。因此，以强关系为问题导向，立足古籍出版社微信公众号的强关系特质，将切入古籍出版社新媒介使用问题的深层掣肘；且其运营情况的调查分析与策略研究，将弥补当下对部分行业领域的微信公众号基础研究的不足，进一步促进强关系在社交媒体平台创新发展。

二、古籍出版社微信公众号与受众关系

为研究古籍出版社微信公众号与受众的关系，笔者根据清博指数进行调查，对36家古籍出版社以出版社名称为关键词进行检索，[4]截至2017年11月11日，除北京出版社、北京燕山出版社、巴蜀书社3家外，共有33家古籍出版社开通了微信公众号，开通率达91%；24家古籍出版社通过官方认证，9家未认证，认证率为72%；31家公众号维持着运营频率，[5]其中在调查时间内一周不发文或仅发文1次的公众号共有12家，运行活跃度偏低，古籍出版社整体对媒介融合趋势呈被动应对状态。

基于此，本文对实际运行的31家古籍公众号出版社在2017年11月5—11日的一周发文数据进行统计，[6]借助5W模式进行分析，将具体的运营状况与受众关系转化为客观、直观的数据，以此衡量古籍出版社微信公众号与受众的关系情况。

1.影响力弱，与受众关系松散

从微信传播指数WCI（V13.0）来看，古籍出版社微信公众号WCI指数在100～800区间内。高指数不足，WCI500+仅有人民文学出版社、中华书局1912两家，占实际运行公众号总数（31家）的6%；而近一半公众号的WCI指数相对较低，WCI300以下的公众号有中西书局、黄山书社、广陵书社等18家出版社，占总数的58%，可见，整体影响力较弱。总排名、10万+文章数也表明相同情况，其总排名区间1万～24万名，平均排名11万名左右，接近排名1万名的只有人民文学出版社一家，且10万+文章数为0，表明古籍出版社微信公众号尚未与受众形成稳定关系。

此外，古籍出版社微信公众号与受众关系呈现两级分化趋势，其强度与出版机构业务辐射范围、所在地域文化开放度息息相关，北京、上海的古籍出版社占古籍出版社微信公众号前10名的70%，可见其与受众关系紧密度明显优于地方性古籍出版社。且人民文学出版社与中华书局1912在影响力方面于处翘楚地位，说明在社交媒体环境中承担意见领袖的，仍是线下业界的领袖，微信影响力与受众关系的密切程度为现实出版实力的镜像反映。

2.信息质量整体不佳

古籍出版社微信公众号推送话题主要包括新书推介、文化普及与读者活动三类，前两者侧重工具性信息，后者侧重情感性信息。对古籍出版社微信公众号前10名的话题分类统计，三类主题分别发81、15、10篇，工具性信息与情感性信息占发文总数的90%、10%；同期国家一级出版社微信公众号前10名分别发送80、18、33篇，两类信息占发文总数的75%、25%。可见，工具性信息的新书推介为古籍出版社微信公众号主要信息，情感性信息不足，与受众互动意识薄弱。其中，工具性信息品质差，缺乏消费通道。对调查时间内106篇推文逐篇分析得知，15家古籍出版社微信公众号尚未设置线上购书链接；[7]且当下，仅有中华书局1912提供以微信公众号为使用媒介的随身古籍数字化产品“经典古籍库”，即于2016年4月发布的《中华经典古籍库》微信版。情感性信息缺失，突出表现为缺乏受众评论栏目，仅中华书局1912设置《每周读者回声》《周末读者来稿》。在调查期间内大部分古籍出版社在双11期间推送书单，但参与模式单一，情感介入不足，缺乏引导受众互动的意识。

3.推送频率不足，信息源动力不足

古籍出版社微信公众号前10名一周发文106篇，平均每家一周发文10篇；同期国家一级出版社微信公众号前10名一周发文数量131篇，平均每家一周发文13篇。且不同古籍出版社微信公众号发文差距较大，从发文数量排序来看，中华书局1912一周发文最多，共发文20篇，而辽海出版社、宁夏人民出版社和三秦出版社在调查期间内未发文。在发文次数上，古籍出版社微信公众号前10名一周发文次数58次，平均每家发文5次，凤凰出版社、上海科学技术文献出版社一周发文2～3次，尚未形成推送规律。且推送时间杂乱，大多数在午后不同时段散点发布，受众对信息的忽略与遗漏成为常态。可见，大部分古籍出版社尚未建立完整的运营团队。此外，形式也较单一，较少采用音频、视频、虚拟现实（VR）技术等多媒体手段；在界面设计上，缺乏古籍装帧特色，更无法做到针对单篇推文内容的平面设计。

4.整体阅读量不足

古籍出版社微信公众号前10名一周阅读总量区间为5000～60000次，每家一周平均阅读量为1584次；国家一级出版社微信公众号前10名一周阅读总量区间为10000～60000次，每家一周平均阅读量为3192次，前者几乎为后者的一半。其中，非头条信息接收程度有待提升，古籍出版社微信公众号前10名一周发布头条文章58篇，非头条文章53篇。头条文章阅读量为127464次，非头条文章阅读量为53376次，二者分别占一周阅读总量（180840次）的70%、30%；且头条文章平均阅读量为2197次，非头条文章平均阅读量为1026次，二者有近2倍的差距，可见，古籍出版社微信公众号在加强头条文章品质优化的同时，还应注重非头条文章质与量的双重提升。

5.接受度差还突出表现为活跃粉丝不足

阅读转化率＝阅读总量／活跃粉丝数，可衡量用户总量中实际阅读的受众比例。古籍出版社前10名平均转化率为0.81，中华书局1.29、岳麓书社1.21、广西师范大学出版社1.18、上海交通大学出版社0.94，均高于平均水平，拥有较广泛的活跃粉丝；而上海书画出版社0.49、凤凰出版社0.31、上海科学技术出版社0.19，僵尸粉现象严重，信息传播缺乏明确指向，强关系难以形成。

6.受众反馈松散，主体互动性低

集中表现为点赞功能不突出，古籍出版社微信公众号一周点赞总数为2168次，阅读总量为180840次，平均点赞率为1.42%，暂无一家设置“打赏”功能，使受众反馈的表达缺乏现实通道，限制受众主体互动意愿的发展。同时，受众尚未加入古籍出版社微信公众号的信息生产机制中，部分古籍出版社如上海古籍出版社、齐鲁出版社、文物出版社、吉林文史出版社未开放受众“写留言”栏目，中华书局1912虽设置“回声”栏目回答受众的问题，但仅限于购书咨询。而国家一级出版社则充分利用评论模式将受众纳入信息生产机制中，使受众评论成为信息源，如译林出版社在11月7日策划“帮编辑来改错”召集评论，随后刊登受众评论合集。可见，受众对古籍出版社微信公众号的反馈松散，主体互动性低，说明大部分古籍出版社严重缺乏互动意识，尚未建立系统的运营团队引导受众反馈，从根本上限制了强关系的建立。

基于上述分析，古籍出版社微信公众号与受众的关系在整体上松散，尚未形成对等的交流天平，你传我受、传而不受的单向传播模式无法充分发挥强关系媒介特点。究其原因，一方面在于古籍出版社微信公众号尚未成熟，缺乏运营团队，且传播观念陈旧；另一方面，受众参与信息生产的有限性，与传播环境的整体状况相关，即“从整个社会历史背景来看，传播环境已被垄断，在信息泛滥的时代，受众实际上少有选择的余地”。[8]因此，古籍出版社微信公众号应立足受众与媒介的强关系来发现其当前发展掣肘，促进强关系在社交媒体平台上的良性发展。

三、强关系视域下古籍出版社微信公众号的优化策略

强关系的核心在于人情的建立，“情感性功能的本质是社会网络的维护和加强，其基础是互动行为，背后的含义是个体和整个社会的链接状况，互动行为越多的个体，与社会的交接状况越好”。[9]当前传播实证研究已表明“情感化表达对正文对点赞量都有显著作用”，[10]情感化表达正成为社会媒体主流的叙述策略。作为工具性和情感性复合的古籍出版社微信公众号，如何使媒介强关系与受众强关系有机结合，将文化共通感提升为联系受众的精神纽带，成为需解决的核心问题。

1.建立强关系的定位：立足人性化，提升运营者媒介素养

美国媒介理论家保罗·莱文森认为：“一切媒介都是补救过去媒介的不足，并驱使媒介向着更加人性化发展。”[11]古籍出版社微信公众号应定位为具有人文关怀、善于沟通的知识分子，塑造这种人性化定位是团队协作的必然结果。

在运营上，首先，应该加强新媒体人才的引进和培训，建立专业的运营团队，培养完整的信息收集、编辑策划、排版设计、反馈监测的工作流程，制定运营操作规范，促进公众号运营完整化、系统化、规范化。其次，细分受众建立子公众号，以特色的信息直达所需受众，如中华书局在主平台之外，建立诗词中国、文史知识、中华遗产杂志三个子平台；岳麓书社立足地方文化建立子平台什九湖湘。再次，借助古籍出版集群效应，推出特色古籍数字化产品，这是古籍传承开放性的必然要求，也是古籍微信公众号克服狭窄受众面限制的必然选择。最后，品牌建设是增强影响力的核心措施。古籍出版社大多是已有优质品牌的出版机构，应继续建构、维持与拓展自身形象塑造，如中华书局1912设置栏目《每周荣誉》推广形象。

2.创新强关系的产品：坚持内容为王，提供特色古籍数字化产品

由于每个古籍微信号每天能向用户推送的信息有限，因此“内容为王”成为建立强关系的关键。古籍出版社，首先应坚持原创为王，拒绝依靠转载内容运营，充分发掘自身在古典文化、国学普及化等方面的优势，提供既专业又带有人情味的产品。在推送形式上，充分吸纳古籍装帧创意，增加音频、视频、VR等多媒体传播手段，激发受众阅读兴趣。其次，在内容策划上，在注重国学普及化的同时，依托古籍出版社的古籍文献数据库与地方文献数据库，适时推出古籍数字化产品，充分发挥出版社在古籍数字化中的主体作用。再次，系统化推送内容、条理化专栏分类，从而规避受众因信息零散而产生的厌烦情绪，同时建立优质专栏培养固定受众，如岳麓书社的国学日课，又如中华书局1912的文化、国学专栏。最后，抓住热点问题，注重时效性，打造优质工具性信息。作为自媒体的古籍出版社微信公众号，应积极参与社会热点话题讨论，担当意见领袖来主导强关系的建立。

3.搭建强关系的渠道：线上与线下活动相结合

作为微信活跃用户的青年爱好者应成为古籍出版社微信公众号的主要受众群之一，应立足于此群体的阅读行为与互动行为进行公众号设计，充分利用公众号的人际传播优势巩固强关系。具体来说，在线上活动方面，应积极利用微信群策划直播、线上听讲，并通过奖励活动，带动粉丝交流，以人际传播和口碑战略增强强关系。同时，积累用户行为数据，分析受众兴趣目标，引导受众进行集群划分，“按需推送”提升信息传播质量。在线下活动上，提升新书推介、图书策划活动的质量，并在线上及时报道，对未尽问题及时反馈，打通现实与虚拟之间的鸿沟，如中华书局的《每周回声》栏目长期坚持受众反馈，形成良性互动机制，促进了强关系实体化、稳定化。

4.巩固强关系的机制：建立受众反馈制度与评价平台

古籍出版社微信公众号的数字化应用效果评价机制亟待建立。虽然清博指数已建立数据平台，但微信公众号的定位与功能正不断被优化设计，因此自主建立数据跟踪系统尤为重要。通过系统跟踪与挖掘用户阅读行为数据，对订阅者的阅读偏好、心理、性别、地域、职业等方面进行分析，能够更准确地了解用户需求，提供个性化特色信息。同时，古籍出版社微信公众号可通过提供不同信息维持强关系，并刺激弱关系向强关系转化。如古籍出版社微信公众号可以在后台对活跃粉丝、一般粉丝、僵尸粉丝进行划分，保持活跃粉丝，刺激一般粉丝，淘汰僵尸粉丝。又可对不同目标受众进行分流，提供不同种类话题，把握阅读消费动向。古籍出版社微信公众号的数字化应用效果评价数据和反馈信息的收集与整理，将是其传播效果分析的最好材料，为其长期发展提供支持与保障。

四、结语

2017年《实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出：“实施国家古籍保护工程，加强中华文化典籍整理编纂出版工作。”[12]当下，古籍数字化已成为古籍出版社主动加入信息化开发的主要途径，但从“现有成果看，公司是古籍数字化产品运作最为成功的主体之一”。[13]以微信公众号为媒介的古籍传播数字化的平台建设，是古籍出版社充分发掘数字化潜力、促进古籍普及数字化平台建设的创新尝试。但在实际运营中，古籍出版社微信公众号与受众黏合度不高，强关系尚未建立，导致了其影响力受限，也限制了受众满意度、使用度的提升。因此，古籍出版社应优化信息内容，实现古籍信息工具与文化共同感交往媒介的有机结合，促进强关系在社交媒体平台创新发展。

注释：

[1]本文中的古籍出版社特指36家古工委成员单位

[2]蔡雯，翁之顥.微信公众平台:新闻传播变革的又一机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者，2013(7)

[3]余英时.士与中国文化[M].上海: 上海人民出版社，2003：1[4]仅取主体账号

[5]三晋出版社开通就未发布任何信息，中医古籍出版社于2016年11月23日停止发文

[6]排序标准为微信传播指数WCI（V13.0），且部分数据与清博指数已收录的国家一级出版社微信公众号的运营数据比照

[7]购书链接是指受众可在微信官方微店直接购买公众号推文内的推荐图书，或通过阅读原文、扫描二维码的方式跳转其他网络购书平台进行购买。经统计，15家尚未提供购书链接的出版社分别为上海科技文献出版社、凤凰出版社、浙江古籍出版社、黄山书社、上海辞书出版社、文物出版社、广东人民出版社、天津古籍出版社、吉林文史出版社、中国书店、宁夏人民出版社、三秦出版社、线装书局、中医古籍出版社、三晋出版社

[8]张印平.从传播模式看传播者与受众关系的变化[J].现代传播-北京广播学院学报，1998(1)

[9]边燕杰，郭小弦.餐饮网社交功能的中日韩比较[J].学术交流，2015(2)

[10]冯杰，唐亚阳.社交媒体情感化表达与传播效果的关系——以微信公众号文章情感化表达为例[J].新闻界，2017(2)

[11]保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M].何道宽，译.北京：社会科学文献出版社，2001:56

[12]中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见[N].人民日报，2017-01-26

[13]王立清.中文古籍数字化研究[M].北京: 国家图书馆出版社，2011：90-97