□ 文/翟龙 赵亮 李军

作者单位：中国石油长庆油田公司党委宣传部

*中国石油长庆油田矿区服务事业部

近几年来，面对新闻舆情现状，长庆油田新闻办公室强化舆论引导，在维护企业形象等方面取得了一定的成效，为油田稳健发展营造了良好的外部舆论环境。

舆论引导形成背景

时代在变，新闻影响不容忽视。在传统媒体时代，央企舆情传播来源是确定的，风险也是可控的。而在“大众麦克风”时代，不仅舆情传播主体多元化，论坛、博客、微博“村村点火，处处冒烟”，且引爆和发酵的风险不可控。同时，媒体舆论监督职能和作用愈发凸显，从而使网络舆情空前活跃，社会影响越来越大，甚至会引发群体性事件，由此产生的舆论压力已经达到相关政府部门、企业、公众人物都无法忽视的地步。

企业在变，舆论关注度空前。作为国有企业，其自然垄断性、公用性、生产性等特点决定了长庆油田不可避免地受到更多社会关注，任何一件新闻、哪怕是不起眼的事件，也会层层放大，引起巨大涟漪。而当企业声誉受损时，“塔西佗陷阱”就会随之而来，企业无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被社会认为是说假话、做坏事。2013年，新闻办公室监测到涉及公司的负面舆情信息比2012年暴增58.97倍，而且此后的两年时间，负面舆情总量仍在高位运行。接二连三的突发新闻事件，严重影响了公司正常的生产经营秩序和企业形象。

理念未变，应对能力滞后。新闻舆情对企业的“强势干预”几乎到了无孔不入的程度，但企业一些领导干部并未充分认识到其严重程度。认识理念不到位，相关责任制度落实不到位，导致应对处置能力严重滞后。在日常工作中，总是习惯于单位内部和上下层级之间的情况汇报，却常常忽略对外在舆情信息的收集分析。舆情发生前，因敏锐性差、鉴别力弱，以及技术障碍等原因，不能及时发现苗头性舆论动向，一旦出现舆情危机，往往又手足无措、自乱阵脚；舆情发生后，不善于引导舆论，而是习惯于采取“回避”或“封堵”等方式对待，以致舆情工作时时落后、处处被动，从而造成小事拖大，大事炒炸，给油田形象带来严重危害。

舆论引导主要做法

面对新形势、新任务，企业必须主动适应新时期信息传播格局、舆论生态环境和公众参与方式的深刻变化，与时俱进地提升舆情工作能力。针对油田公司负面舆情高发、企业形象受损的实际，由公司新闻办公室组织开展舆情分析引导工作。他们周密策划实施，适时通过官方媒体、主流媒体、新兴媒体等平台，以新闻报道、跟帖评论等形式，有目的、有指向地发布或披露油田公司信息，旨在补齐舆论“短板”，填平舆情“洼地”，消解公众疑惑，回应社会关切，引导舆论走向，改善舆论环境。

谋篇布局，精准定性阶段性舆情特点、重点。结合油田公司阶段性舆情现状和实际，公司新闻办公室每季度编写一期《新闻舆情引导实施方案》，为精准引导舆论夯实基础。根据监测数据，定性分析最近一个时期媒体关注、热炒、诟病的关于企业的话题和焦点，进行统计梳理，归纳分类。经过系统的分析，做出关于舆情发展趋势与走向的基本判断，提出有针对性和可操作的意见和建议。自2015年四季度以来，新闻办公室共制定了舆情引导方案13期。

突出导向，精准定量区域性引导选题、主题。策划选题是新闻办公室依据所分析的舆情特点，而确定的方向性提纲。引导主题主要是针对舆情多发、频发的相关二级单位，根据舆情特点，每个季度安排1至3篇引导稿件，数量以适宜为主，既对冲消减了负面舆情，回应了社会关切，也避免造成自我炒作情况发生，并做好推广和后期监测及效果评估，确保效果体现。同时，对某些话题适宜跟帖评论引导的，新闻办公室在统一思想的基础上，发动网评员进行评论引导，力求扭转舆论“风向”。自2015年四季度以来，新闻办公室先后向15个舆情高发的油气生产单位和新闻单位下达引导主题和选题30个。

借助平台，选择性邀请媒体记者进入长庆。按照“内强素质，外树形象”的工作要求，新闻办公室邀请外部友好媒体记者阶段性地开展了“新闻媒体长庆行”活动。并且，此项活动也是舆论引导工作中的重要一环，借助社会媒体平台、站在第三方的立场上有针对性地发布关于企业的正面信息，以期达到释疑解惑之目的，具有内部宣传无法比拟的优势。截至目前，“新闻媒体长庆行”活动共开展了5批次，共有20余家媒体、40余名记者先后深入基层一线进行了采访，形成了50余篇新闻稿件对外发布，引发了较为广泛的社会反响。

舆论引导实施效果

一是回应了社会关切，展示了企业作为。当前新闻舆情的复杂性客观上决定了舆论宜“疏”不宜“堵”，而舆论引导就是疏通的过程，是企业掌握舆论主动权和事件处置主导权的过程，也是回应社会公众和媒体关切的过程，更是企业化危为机展示作为和担当的过程。监测数据显示，2015年涉及公司的负面舆情比2014年减少了29.6%，比2013年减少了48.4%，涉及油田公司的正面、客观信息数量比2014年上升了31.5%；2016年涉及油田公司的负面舆情较2015年大幅下降59%，正面客观信息较2015年大幅增长65.4%。负面舆情的降低和正面、客观新闻信息上升的事实表明舆论引导的功效逐渐凸显，消减了舆论危机，维护了企业形象。

二是优化了企媒关系，搭建了沟通桥梁。无论是各基层单位发布引导性稿件的过程，还是新闻办公室组织开展“新闻媒体长庆行”活动过程，实质上都是和各大主流媒体进一步沟通交流、增强互动的过程。在活动中，借助社会媒体记者前往油田基层一线的机会，让基层干部增加和记者打交道的经验，做到不怕记者、不躲记者、不指责记者，避免情绪两极化，做到善待善用媒体，学会与媒体记者做朋友。同时，也通过记者采访基层一线员工的日常工作，让记者切身体会到了石油人扎根一线为油奉献的辛苦和乐观豁达，对石油和石油人多一份最直观的了解，少一份偏见和误解，也通过他们的传播，让社会公众对石油多一份理解和认同。

三是维护了企业形象，填平了舆情“洼地”。长庆油田利用媒体资源优势和平台载体，着力宣传国企担负三大责任的正面形象，并以开展“重塑中国石油企业良好形象”为契机，由专人带队，主动邀请记者深入油田采访，由被动防范记者转而主动向记者“投食喂料”，起到了企业与社会公众沟通的桥梁作用。同时，随社会主流媒体对企业正面宣传的增加，针对首发于论坛、贴吧和小网站，以及自媒体的虚假负面新闻，他们自动“过滤”，不转载、不转发，不进行网络围观，客观上也使通过炒作而牟利的虚假新闻受到了遏制和打击，有效地维护了企业形象，填平了舆情“洼地”。

“欲影响社会，必先影响媒体。”运用传媒力量来引导舆论、化解矛盾、凝聚人心，既是企业领导的重要职责，也是重塑品牌形象的有效途径。在媒体发达的今天，善于与媒体打交道，体现的是一种真诚、一种智慧、一种自信、一种能力。“我说你听”的时代结束了，只有善于与媒体打交道，学会适应在媒体关注、舆论监督下开展工作，给予媒体更多的信任、理解和支持，才能使企业和媒体，以及公众三者之间形成良好沟通，推动各项工作顺利开展。