中国品牌建设促进会理事长 刘平均

国家质量监督检验检疫总局原副局长 刘平均

李克强总理在2017年政府工作报告中明确指出，我国进入质量经济阶段；“十九大”报告明确要求建设质量强国。

2014年5月，习近平总书记在河南考察时，高瞻远瞩地作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。这“三个转变”中，创新是灵魂，质量是基础，品牌是目标。

实现产品向品牌的转变我国具备四个方面的基础：一是历史上我国拥有三大民族品牌：茶叶、丝绸、陶瓷，通过丝绸之路走向世界，风靡全球，具有广泛的国际影响。二是经过30多年质量管理工作的不断加强，我国的产品质量抽查合格率从80年代的70%稳步提升到现在的90%以上，我国质量总体水平已经达到中等发达国家的水平。三是我国已拥有一大批具有国际一流水平的企业和品牌，如中国高铁三大核心技术（电气自动化、轮轨技术、列控技术），350公里/每小时的速度世界第一，还有中国核电、中国消费电子产品等都是全球领先水平。四是我国在产品品牌、地理标志区域品牌以及旅游城市品牌方面具有较为明显的优势，如我国的贵州茅台、武夷岩茶、特色小镇等。我认为，我国虽然今年刚明确中国经济已迈入质量经济阶段，但绝不是刚刚步入初级阶段，而是处在质量经济中高级阶段。

我国实现产品向品牌的转变也存在四个方面的问题。一是我国企业小而散。英国一个立顿红茶相当于中国所有茶近2万个企业规模的总和。而立顿红茶的原料主要从中国、越南、斯里兰卡进口，是典型的发展中国家卖原料，发达国家卖品牌。受传统观念和管理机制的影响，我国企业很难实现强强联合、做大做强。世界品牌百强榜中，美国50个以上，美国几十年来走出了强强联合、做大做强品牌的成功之路。2015年卡夫和亨氏两家规模都在160亿美元的企业合并在一起，合并后的卡夫亨氏集团拥有18个5亿美元以上规模的知名品牌，企业规模成为全球第五大食品饮料公司，今年跃升为全球第三，目的就是垄断该行业的全球市场。我国近两年才入围了华为和联想两家企业，且名次都比较靠后，今年分别为第70和第100名；二是假冒伪劣长期屡禁不止，企业缺少自主创新的内在动力，中国产品出口国际被称为“中国假冒”。在国内消费者对国产品牌不信任，出现抢购洋奶粉、去日本购买智能马桶盖等现象；三是缺少品牌正面宣传的正能量，尤其是当今网络媒体的出现，进一步加剧了负面新闻的报道和传播，中国产品不仅国际名声不佳，中国的消费者也对国产品牌失去消费信心；四是一些国际发布的品牌榜单存在不科学、不合理的问题，中国缺少品牌评价国际话语权。

上述存在的四个主要问题，我国在两个方面已经取得了重要突破。

第一是针对国际品牌评价只有一个财务指标的不科学问题，中国率先提出品牌价值还应包含质量和服务两个指标，美国、德国予以支持并分别补充了无形资产和技术创新两个指标。经过两年多的交流合作，中美德三个国家共同创造的品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到世界各国支持。2014年1月，国际标准化组织批准中美联合提案，成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），我国担任秘书国，中国、奥地利会同12个成员国家研制的国际品牌评价标准（草案）已进入批准阶段，明年将颁布实施。今年ISO/TC289在维也纳举行的第四次全体会议上，中国代表团又提出了“地理标志区域品牌”和“旅游目的地城市品牌”两个国际标准提案，得到世界各成员国的赞成和支持，为我国掌握品牌评价国际话语权迈出了坚实的一步。2014年6月，国务院要求建立中国特色品牌价值评价机制，针对国际评价不分产业、不分行业、评价结果不具可比性的不合理问题，在实践和探索的基础上我国开展品牌价值评价，颁布了21项国家标准，实现了四个方面的创新。一是形成科学完整的品牌价值评价要素，二是实施分类评价，三是实施以地理标志保护产品、旅游目的地城市品牌、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价，四是以发明专利为切入点，对自主创新企业的品牌开展价值评价。通过连续四年的公益评价和发布，受到社会各界充分肯定。初步形成了具有中国特色的“科学、公正、公开、公认”的品牌价值评价机制。

第二是2017年4月24日，国务院批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”，目的就是全面提升全社会品牌意识，培育、宣传我国品牌正能量。中国的品牌建设，三十年失败了两次。八十年代评选国家金奖、银奖、百花奖、省优、部优等，10年评了6千多个，评乱了，国家经委下令停止了评选。市场消费需要品牌的正能量，国务院在取缔2千多个乱评比公司，制止花钱买牌子乱象的同时，2001年批准设立世界名牌和中国名牌，但这次生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉恶性质量事件而告终。

在国家发改委、质检总局等部门指导下，从2017年5月10日开始建立中国优秀品牌的发布榜单，让我们的消费者不仅通过“3.15”知道哪些东西不好，免受假冒伪劣的侵害，更要让我们的消费者通过“5.10”知道，我们中国还有很多好的优秀品牌，如我们拥有产品质量达到国际先进水平的奶业企业，日本的智能马桶多数都是由中国企业生产制造。了解了这些，消费者就不会盲目抢购洋奶粉、更不会去日本买马桶盖，从而提升民族自信，推动我们国家的供需结构的产业升级和供给侧改革。

关于我国品牌建设存在的另外两个问题，我想重点谈一下自己的观点。

第一，如何严厉打击假冒伪劣和侵犯知识产权违法行为。

在品牌建设中，创新是提升产品性能和质量、提高产品附加值和美誉度的根本途径，也是企业加强品牌建设的底气所在。推动企业加强具有自主知识产权的核心技术的研发和应用，能够为打造更多中国品牌奠定坚实基础。一方面将通过建立品牌发展基金，重点扶持和鼓励企业自主创新；另一方面就是要严厉打击假冒伪劣和侵权行为，保护企业的自主知识产权，保护企业自主创新的热情。假冒伪劣和侵犯知识产权存在牟取暴利行为，光靠罚款解决不了问题，要学习国外先进做法。2003年我去南美，得知智利有一条非常严厉的法律，法规从市场准入为切入点，规定一旦发现并认定有销售假冒伪劣行为，三代以内不允许经商，通过这样一条限制市场准入的办法使假冒伪劣得以根治。我强烈呼吁，为了维护自主创新良好的市场环境，为了中国产品、中国品牌的国内外声誉，打假治劣仍需用重拳。我们要动员社会力量共同发力，严厉打击假冒伪劣和侵权行为，努力创造公平竞争的市场环境，精心培育中外消费者认可和喜爱的“中国品牌”。我国一旦根本遏制假冒伪劣的泛滥，中国将从质量经济阶段跨入品牌经济时代。

第二，中国品牌如何做大做强。

当前，我国虽然已经步入了质量经济的中高级阶段，而发达国家已经进入品牌经济时代，20%的国际知名品牌占据了80%的市场份额。这就要求我们要通过质量品牌提升行动，实施质量强国、品牌强国战略，推动我国在全球经济竞争中占据主动，逐步向品牌经济时代迈进。

分析国内外品牌发展现状，我国具有优势的品牌主要有以下五个方面：一是地理标志区域品牌，我国的地理标志产品数量超过2000个，比世界其他各国的总和还多，要发挥我国地理标志保护产品数量世界第一的绝对优势，让世界消费者了解我国具有特色的农副产品。二是产品品牌，要突出我国制造业大国的优势，让“中国制造”的产品品牌在全球占据领先地位。产品品牌和企业品牌有很大区别：如贵州茅台酒，2014年产品品牌的价值是860亿元，是全球酒类产品的首位，而贵州茅台集团，企业品牌价值1200亿元，很难入围世界500强。三是集群品牌，要让优势产业形成集群合力，如中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国陶瓷、中国丝绸等，代表国家形象走向世界，实现我国的产业集群品牌和欧美的产业集团品牌共同发展。四是旅游城市品牌，人民日报主办的中国城市报提出并制定了“城市品牌评价”国家标准，近期将颁布实施。我国将陆续发布中小城市品牌和特色小镇品牌排行榜，发挥我国自然资源和历史文化优势，培育我国中小城市和特色小镇成为国际知名旅游品牌，推动第三产业快速发展。五是老字号品牌，发扬光大中国历史文化、工艺传承品牌，促进东西方文化交流，推动全球经济稳步发展。

习近平总书记的十九大报告中提出，要促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群。我国的体制、机制与欧美不同，在我国，很难实现大型企业的强强联合，但可以在政府指导下，利用我们自身的优势和“一带一路”的国际平台，打造集群的国际知名品牌。重点从三个方面打造50个左右的集群品牌。一是丝绸之路传统集群品牌，如中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸；二是初级农产品集群品牌，如中国稻香米、中国白酒、中国黄酒、中国啤酒、中国调味品、中华养生保健产品等；三是制造业集群品牌，如中国高铁、中国航天、中国核电、中国起重机械、中国电动汽车、中国纺织品、中国灯具、中国消费电子产品等。

我国集群品牌和欧美企业集团品牌，是不同经济体制下发展国际知名品牌的不同模式，我们正在探索集群品牌评价的方法，以推动更多中国品牌走向世界，最终实现全球不同体制国家的集团品牌和集群品牌的共同发展。

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。加强品牌建设，提供品牌产品和品牌服务，正是为了满足人民美好生活的需要。

我们将充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，努力培养中国品牌，积极实施品牌战略，推动中国品牌走向世界。中国品牌建设促进会正在配合国家发改委研究制定“中国品牌发展战略”，作为国家“十三五”、“十四五”重点项目，推动我国品牌加快走上世界。我们将以每年品牌价值评价发布榜为依据，加大中国品牌的宣传力度，培育一批中国知名品牌。将以世界品牌联盟成员为基础培育一批世界知名品牌。计划通过5年时间，打造1000个左右国内外知名品牌，提高中国品牌竞争力和知名度，从根本上改变我国品牌弱国的形象。以特色农产品、地理标志保护产品为切入点打造农业品牌，以产品品牌、集群品牌为切入点打造制造业品牌，以旅游城市品牌为切入点打造服务业品牌，以文化传统传承为切入点打造中华老字号品牌。通过携手“一带一路”战略，推动我国品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争。通过品牌价值发布、媒体宣传等系列活动，提高全民品牌意识，使我国知名品牌被国内外消费者认可。到2021年（第一个一百年），推动我国经济由质量经济阶段跨入到品牌经济时代。要实现中国由经济大国向经济强国的转变，需要再用5年左右的时间，再培育打造1000个国内外知名品牌，实现品牌强国的目标。

新思想引领新时代，新方略开启新征程。我们将深入贯彻落实党的十九大精神，在习近平新时代中国特色社会主义思想的正确指导下，以质量为基础，创新为灵魂，打造更多享誉世界的中国品牌，使“中国制造”成为高质量、高端化的标志。我们深信，以“五要素”为核心，坚持“科学、公正、公开、公认”的评价原则，我国品牌建设一定走出百年成功之路，必将推动我国早日建成质量强国、品牌强国、经济强国，必将推动中华民族伟大复兴的梦想早日实现。