娄坤

摘 要：随着我国高等教育进入大众化教育阶段，高等教育也逐步由卖方市场转向买方市场。为了提高学校竞争力、扩大竞争优势、获得更优化的资源配置，创建大学品牌，已成为高校一项重要工作。采用管理学科中的SWOT研究方法，通过分析内部优势、内部劣势、外部机遇、外部威胁，探索出基于SWOT分析的新建院校的品牌建设发展策略。

关键词：SWOT；新建院校；品牌建设；战略

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）12 — 0157 — 03

引言

品牌是一个经济学概念，是指借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计及其组合。高校品牌，分为狭义和广义两类。狭义的高校品牌是指学校的名称和可以作为高校名称的标志（校名、校徽等）。广义的高校品牌，是指高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者的各要素的总和，是外延和内涵的统一。

所谓新建院校，可以分为广义和狭义两类。狭义的新建院校，是指1999年以来从专科院校升格或由独立学院转设的本科院校。而广义的新建院校，则是指更名后的高等院校。高校更名，是指为满足区域地方经济社会发展、学校事业发展以及人才培养的需要，在符合《高等教育法》、《普通高等学校设置暂行条例》、《普通本科学校设置暂行规定》等法律法规和政策精神的基础上，经国家教育主管部门审批同意后对高校名称进行更改，包括更名、新建、升级、合并、转设、复名、筹备、撤销建制等类型。该类高校由于其校名的变更，其品牌建设也将有异于其他高校。本文所研究的对象，主要是指广义“新建院校”的广义“品牌建设”。

一、SWOT分析法的基本内涵

SWOT分析法是管理学战略管理流程的一部分。所谓SWOT分析，就是将组织内外部环境各方面条件进行综合和概括，分析组织的内部优势（Strenghts）、内部劣势（Weeknesses），外部机遇（Opportunities）和外部威胁（Threats）。在此基础上，将组织内部的资源因素与外部的机遇和风险因素进行合理、有效的匹配，从而制定出有利于组织发展的战略。

二、新建院校品牌建设的SWOT分析

（一）内部优势分析（优势S）

1.经过国家评估，学校具备一定办学实力。在我国，高等院校更名是在国家教育主管部门主导下的一种政府行政行为，有着科学、严格、系统的评估指标体系。因此，能够实现成功更名的高校，必定满足国家的相关法律法规的要求，达到各项评估指标的条件，具备一定的办学实力。

2.前期加大建设力度，学校具备较好的软硬件条件。新建院校经过长达几年，甚至数十年的建设和发展，软硬件建设都取得了较好的成绩，特别是在申报更名的筹备期间，学校加大建设投入力度，使得学校的软硬件条件都更上一个台阶。

3.学校迎来事业发展的“快车道”。成功实现更名，是一所高校里程碑式的事件，翻开了学校的历史新篇章，学校将步入事业发展的“快车道”，在一定时期里，学校的各项建设将得到快速发展。

4.师生员工情绪饱满，校园氛围充满“正能量”。成功实现更名后，极大地鼓舞了全校师生员工的士气，凝聚了人心，师生们的精神面貌将焕然一新，整个学校形成一股团结进取、富有激情、勇于向前的良好校园氛围。

（二）内部劣势分析（劣势W）

1.办学定位不明确，存在趋同化。新更名的高校，有的是新建，有的是升格，有的是转设，等等。在更名之后，学校之前的办学定位大部分都需要进行调整，以适应新起点的需要。由于同类型、同区域的高校林立，更名之后学校在不同程度上都存在办学定位不明确，其他院校趋同化的情况。

2.办学经费来源渠道有限，办学经费缺口较大。截至2016年1月，在过去的7年里，全国有511所高校更名，其中绝大部分是省属院校。省属院校的办学经费主要由财政拨款、学费和各类专项补贴组成，以及一些少量的社会捐助。和“985”高校、“211”高校、部属院校相比，省属院校办学经费来源渠道有限。同时受本省（市、自治区）经济社会发展状况的影响，办学经费的缺口较大。

3.解放思想不够，改革意识不强，办学理念有待改变。更名之前的高等院校，或为西部地区院校、或为非中心城市的院校、或为专科高职类院校、或为独立学院、民办院校，或是几所院校合并为一。这些院校与高水平大学相比，其办学理念、改革意识、创新思维、管理水平等方面都存在较大的差距，严重制约了新建院校的建设发展。

4.人才队伍有待提高，高水平人才引进困难。虽然新建院校的师资队伍指标达到了国家教育主管部门的设置要求，但是其师资整体水平仍急需有待提高，才能满足更名后新的历史发展时期里的人才保障需要。同時，新建院校受地域、声誉、办学实力、经费等情况的制约，在短时间内难以引进高水平的专家和团队。

5.学校内涵建设亟待加强和提高。虽然成功更名，但是由于底子薄、起点低、发展晚，新建院校在基础能力建设、人才培养、师资队伍、学科建设、教学水平、科研能力、服务地方经济社会等方面依旧存在诸多不足之处，需要重新审视和修订学校整体发展规划，亟待加强和提高各项内涵建设。

（三）外部机遇分析（机遇O）

1.地方经济结构调整，当地政府重视地方高校的发展。高校的建设和发展不仅是自身的主观需求，也是地方政府加快经济增长，调整产业机构，提升软实力的助推力。如今，绝大部分地方政府都十分重视高校在地方经济社会发展中所扮演的“智囊团”“推动引擎”“驱动创新点”等角色，纷纷加大了对高等院校，特别是地方性院校的支持。

2.各级政府、教育主管部门在政策和经费上的倾斜和支持。高等院校在更名后的初期，一般都存在一定时间的过渡调整期，在学校新的历史发展阶段，各级政府、教育主管部门一般都会予以学校一定的政策倾斜、优惠条件、扶持资金、校地共建等等。endprint

3.良好的社会舆论和校友的积极支持。学校的成功更名，将极大地提升学校的社会认可度和美誉度，为学校办学营造良好的社会舆论氛围。同时，学校的更名，将激发广大校友们爱校、荣校和助校的热情，助推学校发展建设。

（四）外部威胁分析（威胁T）

1.高校之间的竞争日趋激烈。我国高等教育已进入了大众化教育阶段，高等教育得到了前所未有的发展。这种高等教育的快速发展使得高等教育服务开始接近市场需求，社会大众从以前的“追求上大学”已转变成“追求上好大学”，这导致大学之间的竞争日趋加剧。

2.高等教育适龄人口呈下降趋势，生源争夺日趋激烈。当前，生源下降不是一年两年的问题，而是一个长期的大趋势。这使得一本院校面临的是生源质量的竞争，二三本院校和高职院校面临的是更为严酷的生源数量的竞争。更甚者，有些三本院校、高职高专和民办院校将陷入了前所未有的生存危机。

3.利益相关者对新品牌的认可程度。品牌，最基本、最直观的功能是标识功能，用于区别不同产品或服务为顾客所带来的差异性价值。高校利益相关者，一般包含了在校师生、中学生及其家长、政府主管部门、用人单位等。利益相关者、社会大眾对新建院校这一新品牌的认可一般要经过认知辨析、情感接受、消费决策三个过程，若新品牌无法传承原有品牌，或者新品牌得不到社会大众的认知辨析和情感接受，将直接影响他们的消费决策。

三、基于SWOT矩阵的新建院校品牌建设发展策略

（一）优势—机遇（SO）策略

1.积极争取各级管理部门的支持。新建院校要善于利用学校更名的契机，积极邀请国家和地方教育主管部门、相关行业主管部门等官方组织，以及半官方、非官方的学会、协会、理事会等民间组织到校视察指导，听取与会领导和专家提出的可行性建设意见，争取各层面管理部门的理解和支持。

2.认真学习研究各级政策文件。新建院校要认真学习研究习近平总书记系列重要讲话精神尤其是关于高等教育发展的重要论述，研究国家、省市颁布的各级中长期教育改革和发展规划纲要实施意见精神，以“双一流建设”为发展机遇，在各级政策文件中寻找出适合自身建设发展的政策依据。

3.在良好硬件基础上加强内涵建设。新建院校均达到了国家的评估指标，在校园面积、校舍、教学科研仪器设备、图书资料等硬件建设方面都具备一定的基础。要充分利用新一轮的高等教育改革发展契机，充分利用国家政策倾斜、学位点建设、学科专业建设等机会，提高自身的软实力。

4.利用自身优势积极参与地方积极社会发展。高等院校的发展离不开地方党委政府的支持，地方经济社会的建设发展也需要高校发挥智囊和助推器的作用。新建院校要通过设置与地方经济社会发展相关的应用型专业，培养地方急需的应用型人才，为地方党委政府决策服务，为地方企业产业升级和技术创新服务。

（二）劣势—机遇（WO）策略

1.根据学校定位，找准办学方向，差异化发展。在更名过程中，院校对自身的办学定位一般都经过多次的讨论和凝练，要认真分析国家和地方对学校的办学定位，克制内在追求成长的冲动，认真分析同行业院校、同区域院校的办学特色，找准自身的办学方向，实行差异化发展，避免趋同化和同质化，才能实现未来的可持续发展。

2.争取纵向和横向的办学经费。新建院校除了要继续争取财政拨款、专项资金、生均拨款、学费收缴、科研项目资金等传统纵向办学经费外，还要充分利用国家政策支持，积极争取各类各层面的专项补贴投入。同时，也要利用校地、校企、校校合作，争取更多的横向经费，特别是加大和地方联合办学，争取地方党委政府的办学投入。

3.探索实行现代化大学治理。新建院校要制定完善大学章程，加强制度建设，实行大学的现代化治理，促进管理的科学化、规范化、法治化。同时要加强领导干部队伍建设，提升管理水平，开阔办学视野，强化改革意识，紧跟时代步伐，为塑造新更名院校的品牌形象而提供组织保障。

4.建设高水平人才队伍。高水平人才是高校发展的关键，新建院校的师资队伍整体水平仍急需提高。一方面要利用国家专项计划，如西部人才培养专项计划、西部青年项目等，加大本校师资队伍的建设力度，对现有的人才队伍进行挖掘和培养。另一方面，要利用更名的良好机遇，打造优势和特色的学科专业，集中精力建设优质科研平台，吸引和引进高水平人才、专家团队。

（三）优势—威胁（ST）策略

1.掌握和紧跟国家高等教育改革方向。新建院校领导层要对我国高等教育宏观形势有一个准确的把握，紧跟国家高等教育改革方向，在学校内部形成一种共识，充分发扬民主和集体智慧，把学校的内涵建设与国家大政方针和教育发展的大方向相结合。

2.进一步提高人才培养质量。新建高校要想得到社会、在校师生、考生、考生家长、用人单位的认可，唯有提高自己的人才培养质量。要处理好本科教育和研究生教育的关系，处理好教学与科研的关系，稳定本科规模、适度扩展研究生教育，立足于应用型人才培养，实现教学与科研相长，培养出能够满足社会和行业需要的建设者。

3.积极参与国家“一带一路”战略，拓展国际化办学。新建高校可以积极参与我国提出的“一带一路”战略，利用地缘优势、学科优势、专业优势、人才培养优势，吸引周边国家留学生来校学习。同时，采取“走出去”的发展战略，积极与国外高校、科研机构开展办学合作、科研合作、文化交流，在国际上建设良好的声誉、口碑和形象，加快区域国际化办学进程。

（四）劣势—威胁（WT）策略

1.加强对外宣传和形象塑造。新建院校由于校名的变更，对自身的社会识别度带来了一定的影响。特别是目前国内高校数量庞大，大部分校名相似程度较大，新建高校易与其他院校产生混淆，甚至与自己之前的历史发生切割现象。需要在一定时期里加大学校的对外宣传力度，在国内各级各类公共媒体中塑造学校的形象，提高学校的知名度和美誉度。要形成一套完善的形象识别系统（VI系统），提高社会大众对学校的辨识度。要加强招生宣传，避免由于校名的更改而影响考生的报考。要关注国际国内各种高校排名指标，力争通过高校排行榜提高自身在学术界、教育界的形象和地位。

2.以内涵建设为主，适度外延建设。学校更名后，应该把工作重心放在如何提高和加强内涵建设，注重软实力的提升。一流的学科、特色的专业、丰硕的科研成果、良好的社会评价、较高的用人单位满意度、积极奋进的学校精神，这些内涵建设才是一所高校可持续发展的核心指标。在注重内涵建设的同时，根据学校发展势头，适度加强外延建设，加强学校的基础设施建设，提升硬件条件水平。

〔参 考 文 献〕

〔1〕于洪良、张瑾琳.高校品牌建设刍议〔J〕.国家教育行政学院，2008，（03）：65-67.

〔2〕王正青.区域性大学联盟发展的SWOT分析〔J〕.重庆大学学报：社会科学版，2015，（04）：174-179.

〔3〕王文鹏.大学品牌的形成机制及其评价研究〔M〕，北京：人民出版社，2014.

〔4〕余明阳、朱纪达、吴玫.大学品牌〔M〕，广州：广东经济出版社2004年版.

〔5〕徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性〔J〕，中国高教研究，2006（12）：76-77.

〔责任编辑：侯庆海〕endprint