陈秀玲+郑凤

摘 要：伴随着新媒体时代的到来，日渐丰富的消费方式改变了大学生的消费观念。由于社会、家庭、网络新媒体以及大学生自身等四方面因素的深刻影响，使大学生的消费观出现了“异化”现象。应及时建立价值导向机制、常态教育机制、舆论引领机制以及主体内化机制，加强大学生消费观的引导，促进大学生的全面发展。

关键词：大学生；消费观；培育机制

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）12 — 0104 — 03

消费观决定着消费的行为倾向，与个体的衣食住行息息相关。近几年来，多元化的消费方式使大学生的消费观念出现了深层次的变迁。部分大学生的消费观从传统的保守节约逐步向着欲望性消费发展。体现出了冲动消费、盲目消费、过度消费和攀比性消费等问题，对大学生正确消费观、价值观的形成产生了消极的影响。2016年12月，习近平同志在全国高校思想政治工作会议上强调指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新。”〔1〕重点强调了思想政治教育结合时代环境加强创新的必要性。因此，针对当前大学生消费观的“异化”问题，进一步营造理性消费的社会环境，依靠家庭教育与媒体的价值引领，深挖大学生自我消费观培育的主体能动性具有深远的现实意义。

一、当前大学生消费观的“异化”分析

新消费时代的到来激活了大学生群体的消费热情，在社会物质消费环境的刺激之下，部分大学生的消费观出现了“异化”现象，突出表现为盲目消费、过度消费、从众消费与攀比性消费等问题。

（一）消费观从理性節制转向盲目冲动

相比于物质匮乏年代的大学生消费而言，当代大学生成长在优渥的物质生产环境当中，消费的选择范围更宽泛，购买力更强，所获得的经济支持更强大。这在一定程度上促进了大学生群体消费的增长。部分大学生的消费观念开始从理性节制转向了盲目冲动消费。在盲目消费观念的影响下，很多大学生群体消费行为增多，一度成为了一种流行趋势。校园贷和信用卡的使用，加剧了大学生非理性消费观的发展。无现金消费、信贷消费、欲望型消费成为了部分大学生消费观的主要特点。部分大学生在进入大学之后拥有了个人信用卡，生活费用增多也使大学生消费能力逐渐增长，致使一部分大学生沉迷在自由消费中不能自拔。超出个人经济能力的消费情况比比皆是。2016年，郑州市某大学生因陷入校园贷巨额债务无力偿还而跳楼自杀，另有部分女大学生遭遇“裸贷”陷阱的案例直接说明了部分大学生的非理性消费观念对其自身发展带来的消极影响。

（二）享受消费观与发展消费观并存

享受性消费指的是大学生在生活娱乐等方面的非必须型体验消费，发展性消费则指的是学习投资和就业投资等，包括购买学习资料、书籍等等。相比于传统大学生而言，当代大学生对享受型消费的需求更大，包括购买衣服、零食、化妆品、聚会、网络游戏等消费要远高于学习、考试等发展性消费。体现出大学生消费观念缺少务实性。当随着最后一批“90后”大学生走进大学校园，于90年代成长起来的大学生逐渐成为了大学消费的完全主体，一部分大学生将消费视为是一种人生的目标，认为消费能够缓解压力，增强幸福感。部分大学生沉浸在“买买买”的状态中不能自拔，享受型消费观比较普遍。很多大学生对眼前的物质享受过于看重，但对长久的人生发展缺少必要的消费投入和规划。一些大学生沉迷于网络社交和网络游戏，荒废了学业，错失了最佳的学习时期，甚至由于网络购物成瘾而使生活费捉襟见肘，陷入了物质消费欲望的泥潭，体现出了大学生消费观念中的消极一面。

（三）自我消费观与从众消费观矛盾

新时代的大学生往往个性鲜明，自我认同度高，具有独立的判断和抉择能力，因此在消费观念中表现出了一定的自我性。然而大学是一个包容多样的集体，大学生的消费行为也处于一个复杂的社会环境当中，大众消费的趋势将对大学生的自我消费观产生引领作用。由于缺少必要的人生阅历和消费经验，一部分大学生的自我消费意识在外界消费潮流的影响下，从自我消费转向了从众消费。从一部分大学生在网络消费中受到利益侵害的现象可以看出，大学生的自我消费观并不成熟。但与此同时，另有一部分大学生的消费观体现出了鲜明的个性，喜欢购买别人没有的物品，在追随时尚的过程中兼顾了自我消费的价值导向，由此可见，大学生的自我消费观与从众消费观并存且存在矛盾。

（四）攀比娱乐消费与超出能力消费并存

尽管从整体上来看，我国大学生群体的消费观是积极的，但具有强烈虚荣心和攀比心的大学生也客观存在。大学生的身份角色相同，但家庭经济条件和自我创造价值的能力却千差万别。因此在大学生校园中也存在着炫耀、攀比性消费和超出能力消费的问题。有的大学生习惯用奢侈消费来彰显家庭经济实力，购买物品超过了生活和学习的必须标准，个别大学生的消费水平已经超出了家庭的供养能力，与家庭富裕的同学一样都要追求最新款的手机和名牌衣物，消费观体现出了强烈的攀比心。例如南京某大三学生因借8000元高利贷需偿还10万元而痛不欲生，由于无偿还能力而试图“一死了之”，借到的钱财基本用于享乐，甚至每三个月就要更换手机，这种虚荣心促使下的消费观异化问题不仅使大学生承受着一定的经济压力，更使大学生的心理健康受到了损害。

二、大学生消费观异化现象的影响因素

大学生正处于人生的关键转折时期，正是脱去青涩走向成熟的重要节点，由于缺少人生阅历和磨练，在消费观方面出现了偏颇。大学生消费观出现异化发展问题要受到社会、媒体、家庭以及大学生自身的四重影响。

（一）社会消极消费价值导向的影响

如今我国社会已经进入到了一个全民消费的时代，便捷的消费方式和技术支持激活了社会成员的消费热情。然而，社会领域的消费潮流往往缺乏理性，盲目消费、炫耀性消费、冲动消费等普遍存在。改革开放以后，我国公民的物质生活水平随着社会生产力的发展得到了巨大的提升，然而客观存在的贫富差距仍然是“消费鸿沟”的动因所在。由于社会领域的拜金主义、享乐主义并存，加之对追求精神财富意愿的陨落，导致社会领域的消极消费观念对大学生原本淳朴的消费观产生了负面的影响。特别是很多社会成员需要依靠物质来彰显自己的能力，致使“成功学”大行其道，对大学生的物质消费产生了直接的刺激作用。正是因为社会消费价值导向的偏差，致使大学生在参与现实消费和网络虚拟消费的过程中伴随着功利性心理，消费观念的纯洁性受到了干扰。endprint

（二）家庭消费习惯不正确与学校教育缺失

家庭是大学生接触最密切的场所，父母对大学生消费观念的影响持久且深入。但是一部分家长一是缺少消费教育意识，对子女花销过度的问题采取简单粗暴的“经济节流”和批评的方法，并没有从根源上加强子女消费观的理性引导和培育。二是部分家长自身消费习惯不良，例如有的父母攀比性消费问题十分严重，在购房、购车以及衣物、享乐消费方面存在过度消费问题，在物质生活水平提高以后，勤俭节约的优秀品质丧失，功利思想抬头，不能为子女以身作则。三是一部分家长对子女过于溺爱，所提供的生活费没有计划，为不让子女在大学生活“吃苦”，往往为大学生提供超出大学生活必须的额外经济支持，纵容了大学生的非理性消费，这是导致大学生消费观出现异化的重要原因之一。四是学校思想政治教育对大学生消费教育的关注度不够，缺少健全的大学生消费培育体系，使大学生消费观的培育成为思想政治教育的空白地带。

（三）新媒体复杂消费文化的干扰

近几年来，伴随着移动通讯与新媒体技术的结合，网络购物已经成为了大学生消费的主要方式。然而新媒体消费文化的良莠不齐也造成了大学生消费观念的异化。在新媒体平台中，“广告与其他信息之间的界限逐渐模糊，大学生往往难以分辨其背后是否存在经济目的。”〔2〕在例如“双11”、圣诞节、“年终大促”等网购“盛宴”进行时，很多大学生的冲动消费迅速增多，深层次的物质欲望被激发。电商时代的到来使大学生每天拿起手机便可以碰触到虚拟消费平台，分秒更新的消费文化也迅速提升了大学生网络消费的频率，使大学生在消费之前缺少理性的思考，出现“想买就买”、“喜欢就买”等随意消费的心理。另外新媒体网络购物的“退换无忧”服务也是形成大学生自由消费的重要刺激性因素。

（四）大學生自身消费心理不坚定

大学生对自我消费具有意识主导性，但是大学生的身心条件和成长阶段决定了大学生消费观的发展又必然具有局限性。一是部分大学生的消费观容易受到外界因素的干扰，消费心理不够坚定，这是造成从众消费的重要原因。例如在同学们都在热议和购买新款手机时，个别大学生往往也要跟风购买，体现出了消费观的不坚定。二是健康的消费心理尚未形成，部分大学生的虚荣心和自卑感较强，试图通过物质消费来弥补内心的精神缺失，喜欢沉浸在物质的享受中来缓解人际和学习压力。三是缺少勤俭节约的优秀品质。绝大多数大学生成长在物质相对优渥的环境当中，相比于父辈而言，不需要节衣缩食，因此形成了不知节约、随意浪费，甚至是奢靡放纵的消费行为习惯，这是造成大学生消费观异化的主体性诱因之一。

三、大学生消费观培育机制的构建

大学生正确消费观的培育需要建立长效运行机制，主要包括价值导向机制、常态教育机制、舆论引领机制以及主体内化机制，依靠社会、家庭、学校、新媒体以及大学生自身的力量，形成协同发力的消费观培育完整机制。

（一）价值导向机制

2017年3月，李克强在作政府工作报告时强调指出：“适应消费需求变化，完善政策措施，改善消费环境。”〔3〕由此可见营造良性消费环境将成为一种趋势。当前，要想培育大学生正确的消费观念，必须要从社会根源入手。一是要在全社会领域弘扬社会主义核心价值观，引领社会整体的价值取向发展。抑制功利主义和拜金思想的蔓延，净化社会价值环境，还原社会价值生态。二是政府应加强对消费市场的宏观调控，依靠法治化管理规范消费市场的秩序，针对大学生的基本权益进行单独立法。三是健全新媒体电商平台的行业制度，明确电商平台在大学生消费观引导方面的责任和义务，对诱导大学生进行违法消费的平台加强法治管理，为大学生的消费进一步净化环境，提供积极、正能量的消费价值导向。

（二）常态教育机制

常态教育机制的主体包括家庭与高校两个方面。一是家庭要在长期的家庭生活中融入消费观教育。家长要重视塑造勤俭节约、理性消费的家风文化，坚持以身作则，不盲目消费、攀比消费，注重绿色消费。在购物的过程中要量力而行，针对子女的消费问题应采取疏导和案例教育相结合的方式，加强亲密的亲子交流。家庭活动方式尽量避免依赖一同购物消费的形式。可以采用户外运动、拜访亲友、体育比赛等。家长应杜绝奢侈消费，自觉承担起大学生消费观培育的责任。二是高校应健全大学生消费观培育体系，将消费观教育融入到思想政治教育课程体系之中。加强大学生消费观培育的调查研究。将理性消费渗透到大学生教育的方方面面，对勤俭节约、勤工俭学的大学生要予以公开褒奖，助力大学生校园理性消费风潮的形成，从而积极配合家庭教育，为大学生消费观的发展提供常态化的正面影响。

（三）舆论引领机制

新媒体的多元化平台是促使大学生消费观形成的重要载体，因此新媒体在大学生消费的培育方面责无旁贷。一是各大权威新闻媒体要弘扬主流消费观念，对那些在平凡岗位上创造出无限社会价值的先进人物要加强宣传，依靠榜样的力量，引导大学生加强对自我消费异化问题的反思。二是电商平台要提高社会责任和职业责任。在追求经济利益的同时，要兼顾社会效益和教育效益。作为社会建设和生产力提升的重要主体，电商平台正在引领社会发展的潮流，只有加强自我约束和监督，才能保证大学生消费的安全无忧。三是多元媒体要重视文化自觉，加强关于消费观念的舆论引导，在发展新媒体文化的过程中要主动摒弃“糟粕”，形成理性消费的主流话语，从而依靠舆论引领的作用促进大学生消费观的理性发展。

（四）主体内化机制

外部教育需要依靠内部转化才能形成实践成果，一是大学生要提高自我消费观教育的能力，在日常消费的过程中要加强自我约束，增强感恩意识。二是大学生应不断提高新媒体信息辨识能力，在蛊惑性、刺激性消费信息面前能够保持理性的分析态度，注重对个人身心健康的保护。三是要培育自我勤俭节约、不攀比、不功利的优秀品质。坚持不懈地努力学习和实践，增强专业能力和水平，充实内在文化修养和知识储备，从而避免依靠物质消费来增强内心的满足感和虚荣心。四是对家庭和学校消费观培育的内容要主动内化成为自身全面发展的必要条件，从而培育自身正确的消费观念。

总之，当代大学生的消费观念因多元化消费模式的创新而发生了深刻的改变，部分大学生出现的消费观异化问题，对其自身的健康成长造成了消极的影响。为此，需要建立包括价值导向、常态教育、舆论引领以及自我内化的多重长效培育运行机制，从而基于大学生全面发展的目的，加强大学生的消费观培育，推动大学生理性消费能力的形成。

〔参 考 文 献〕

〔1〕习近平.把思想政治工作贯穿教育教学全过程，开创我国高等教育事业发展新局面----在全国高校思想政治工作会议上的讲话〔N〕.光明日报，2016-12-09（01）.

〔2〕魏星.校园新媒体在大学生消费观教育中的作用探究〔J〕.思想教育研究，2016，（04）：92.

〔3〕李克强在十二届全国人大五次会议上作的政府工作报告〔N〕.光明日报，2017-03-06（01）.

〔责任编辑：孙玉婷〕endprint