魏梦雪

（重庆大学 美视电影学院，重庆 400044）

游戏工委、CNG 中新游戏研究（伽马数据）和国际数据公司（IDC）联合发布的《2016年中国游戏产业报告》中对“二次元”（にじげん）一词有这样的解释：“二次元”即二维，“次元”即指“维度”。在动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）（简称“ACGN”）人群组织成的文化圈中，被用作对“架空世界”的称呼。“二次元文化”，指在ACGN 为主要载体的平面世界中，由二次元群体所形成的独特的价值观与理念。二次元文化产品，即是承载了二次元内容，用以满足二次元用户需要的文化产物。除ACGN之外，还包括由ACGN衍生而来的手办、cosplay等产物。

目前，中国二次元文化产品消费用户分为核心用户和泛用户。核心用户主要来源于“御宅族”“同人女”等青年亚文化群体。他们的共同特征是：深爱并了解二次元，花费大量时间和金钱在ACGN上，其中大部分人可能是二次元文化某一领域的专家。泛用户则分为两类，一类是对二次元文化有所了解和涉猎，但并未投入其中的三次元人群；另一类则是接触到二次元文化的20世纪80年代出生的群体中，其中一些人会在创业或就业时选择二次元文化产业作为方向，从而转变为此类产品的生产者。

根据iResearch统计的2013年至2017年中国二次元用户规模及增长率，2014年二次元用户比2013年增长了67%，2015年又比2014年增长了47%，到2016年，二次元用户数量达到了2.7亿人，2017年预计将达到3.08亿人。其中，泛二次元用户也呈现增长趋势，2016年有近2亿的泛二次元用户，2017年预计增长到2.2亿人。从中国二次元用户的年龄分布看，90后、00后占了94.3%的比例，其中95后独占了57.6%。95后正处于从大学生向社会人转变的阶段，他们对二次元文化的消费热情和消费能力都不容小觑。二次元文化产业已成为中国文化产业的重要组成部分，二次元用户对二次元文化产品的消费心理与消费行为值得研究。

一、二次元文化产品的消费现象

（一）二次元文化产品的形态

二次元文化产品从形态上可以分为有形、无形两类。有形的二次元文化产品指物质化的、在现实时空中可以触碰到的物品，如纸质漫画、模型手办、动画光碟、同人志、周边玩具、cosplay服饰等。无形的二次元文化产品则是在现实空间中无法触碰，但又拥有二次元文化产品功能的物品，如付费网络动画、动画电影、增加游戏功能的产品等。由于二次元文化的二维性、幻想性及与三次元（现实世界）的相对性，这就决定了无形的二次元产品更适合作为二次元文化的载体，而有形的二次元产品通常是作为无形二次元产品的衍生和补充。可以说，如果没有无形的二次元文化产品，那么也不会有动漫周边、游戏光碟、小说实体书等有形的二次元文化产品。

（二）用户对二次元文化产品的消费行为

用户对二次元文化产品的消费行为主要分为直接消费和间接消费。直接消费是指直接投入到产品本身或产品生产过程中的消费。间接消费是与产品本身的利益无关，但用户为了表达自身对产品的喜爱进行的消费。

1.直接消费

直接消费最典型的行为模式是“氪金”与“爆肝”。“氪金”也可被写作“课金”，源于日语“课金”（かきん），最先出现在日版游戏中，指支付料金，特指在网络游戏中的充值行为。该词语最先流行于卡牌手机游戏“扩散性百万亚瑟王”。玩家如果想在该游戏中获得一套好的卡组，需要充值上万元人民币。“氪金”一词又被沿用至其他游戏，那些为了获取更好的游戏体验而选择大量充值的游戏玩家又被称为“氪金党”或“课金党”［1］。

“爆肝”用于形容需要耗费大量的时间和精力的（特别是晚上熬夜进行的）事情。由于长期熬夜容易伤肝，所以该行为被称为“爆肝”。这一用语在游戏玩家中被高频使用，因为游戏玩家时常花费大量时间甚至通宵，用来达成游戏的某种目的：如为了游戏人物练级而花费大量时间打怪；为了取得低概率的稀有物品而不断地刷游戏副本；为了完成游戏的活动人物来获取活动奖励等。［2］如网易自主研发的手机游戏《阴阳师》引发的最大争议就是,游戏的升级系统过于复杂，过多地消耗了玩家的时间和精力来升级游戏角色。

当然，用户对二次元文化产品的直接消费并不仅限于“氪金”与“爆肝”这两种模式。给游戏充值、购买正版动漫光碟、二次元周边、动画电影票等支出属于传统的直接消费行为模式。近年来随着二次元文化行业的发展，二次元用户对二次元文化产品的直接消费行为模式也发生了改变:

（1）通过众筹直接推进二次元文化产品的生产过程。2013年，梁旋、张春做了一个《大鱼海棠》的十分钟样片放在网上，引起众多二次元用户的关注。随后两人在网上发起众筹。这一举动吸引了光线影业的注意，解决了制作过程中的资金困难，影片以3000万元左右的成本制作完成。［3］2015年动画电影《西游记之大圣归来》上映后，其衍生品运营方“娱猫”和天猫联合开展了该电影“梦工厂”周边众筹行动，当日营销额就突破1180万元人民币，创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。［4］

（2）参与承包计划以获得更好的二次元文化产品消费体验。中国目前人气最高的弹幕视频网站之一的哔哩哔哩弹幕网（以下简称“B站”）于2014年10月开启了新番承包计划。通过允许网站会员对喜爱的新番①新番，源自日语词语“新番组”，意思是新节目。进行承包来营造没有广告的看番环境。B站采用自愿的方式让用户进行承包，在B站的“番剧”板块任意选择一部动画，弹开的网页右侧就有“我要承包”的按钮。点击该按钮便有5B币、10B币、50B币和450B币和自定义B币的选项供用户选择。B币与人民币是等值的，即5B币等于5元人民币。番剧的人气越高，所获得的承包额也越大。

（3）可以购买虚拟歌姬的全息演唱会门票来实现二次元与三次元之间的“破壁”。日本人气虚拟歌姬“初音未来”是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像，并在2015年至2016年期间，先后在上海、北京两地举办了演唱会。2017年6月17日，上海禾念信息科技有限公司开发出的虚拟歌手洛天依等在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举行全息演唱会。演唱会首批500张SVIP门票在开票三分钟内即宣告售罄。

2.间接消费

用户对二次元文化产品的间接消费模式，比直接消费模式更加多样化。直接消费和间接消费的区别在于：前者与产品本身的利益密切相关，用户的物质消费与精神消费直接诉诸产品本身，从而获得来自产品的直接反馈；而后者的消费动力源于用户对于二次元文化产品的喜爱程度。在间接消费模式中，产品本身并不给予用户直接反馈，相反，产品可以利用二次元用户的间接消费，达到间接获取利益和引发关注的目的。譬如动画电影《西游记之大圣归来》的首日排片量只有9%，后因二次元用户不断用同人创作、自制MV视频、电影长评等进行宣传推广，甚至创造出了现象级网络热词“自来水”，这最终成就了9.56亿元人民币的电影票房。

二次元用户会在间接消费中花费大量的精力和财力。B站创办的“Bilibili Moe 动画人气角色大赏”（以下简称“B萌”）是间接消费的典型案例。B萌从2015年开始举办，之后每年一届，目前已成为中国规模最大的萌战。该比赛以投票形式选出年度动画作品最具人气的角色，并为此制定了严谨的比赛制度和投票标准。为了使自己喜爱的二次元角色拥有最多票数以登上“萌王”宝座，在比赛过程中，二次元用户使出了浑身解数。在2017年举办的B萌中，由B站独家代理的日本手机游戏《Fate grand Order》（以下简称“《FGO》”）玩家因不满被动画化的角色玛修·基列莱特和罗马尼·阿基曼在比赛中被其他动画作品粉丝嘲笑和打压，掀起了一股间接消费的狂潮来为这二人拉票。

在此过程中，新浪微博成了《FGO》玩家的主要拉票阵地。有直接以物质奖励来动员投票的，如：

@焖鸡者DC：留给罗马尼·阿基曼的时间已经不多了，希望各路兄弟姐妹有票的捧个票场，没票的捧个人场！只要罗曼活下来，关注并转发本体的朋友们抽5个233现金转账！（2017-08-25，17：35）

@西園量：不是医生，我们卖医疗器械，只要给罗曼尼投一票，抽三个人借你一台爱加时光机，普通票一个月，真爱票俩月，耗材运费我包，不会包执导，转发过百就抽。（2017-08-25，19：47）

@露德维希亚—命运大订单中：现在真的真的很想看医生登顶！同时也请支持学妹！①“医生”和“学妹”，均为《FGO》玩家对二次元角色罗马尼·阿基曼和玛修·基列莱特的爱称。谢谢大家！今天决战日投过罗马尼票根（截图）即可！抽凌美钢笔图上四支里选一支，由中奖的朋友来选。外加替换芯两盒，医生加油！（2017-08-26，08：48）

此类关于B萌拉票的转发抽奖微博还有许多。据不完全统计，在B萌比赛中，《FGO》玩家用来为玛修·基列莱特和罗马尼·阿基曼拉票的消费已高达数十万元人民币。同时，新浪微博也充斥着各种关于拉票的非物质奖励，如：

@PETA亚洲善待相棒组织：不知道为什么我也紧张起来了，抽个才艺好了……B萌请投【罗马尼医生】！出结果后医生登顶就抽一位朋友获得半年语文课（认真的）。（2017-08-25，21：43）

@AnnyTao：#B萌罗马尼应援#：本人留学文书三年经验，美加英本研均有深度涉猎，澳研也有涉及，成功案例包括哥大康奈尔UCLA麦吉尔多大UCL等，专业跨越文理工商，既有原985学校冲刺更高名校，也有非985、211背景拿到NYU，Georgetown等offer.B萌真爱票投Fate Grand Order罗马尼，凭凭据可免费修改文书或提出修改建议，包括简历、PS等，次数暂定三次。如有需要可提供背景挖掘服务。（2017-08-25，19：07）

@hatsukis：本人三甲医院急诊内科全科医生，主治医师。请大家帮忙投今天，B萌，fate grand order罗马尼医生的票，凭票根可无限咨询本人医疗相关……（2017-08-25，17：39）

除了作为拉票主战场的新浪微博，《FGO》玩家还在其他领域拉票，如在各大百度贴吧发帖；在与《FGO》无关的游戏中喊话；在微信、QQ等工具上呼吁亲朋好友投票；还有在地铁上进行面对面拉票。最终，罗马尼·阿基曼和玛修·基列莱特分别以221001票和258966票当选日本动画场的男女组冠军。

有趣的是，B萌是B站自行主办的比赛，其比赛过程与结果都与该动画角色的官方作品没有关联，角色获胜后也并不会产生实质上的奖励。《FGO》玩家在B萌上为罗马尼·阿基曼和玛修·基列莱特的间接消费行为被他们自己称为“爱的贡献”，目的是为了替比赛中被嘲讽的动画角色争一口气和借此机会表达自己对角色的爱意。

二、二次元消费现象的形成原因

上文提及的《FGO》是一款高消费游戏。该游戏的活动频繁，玩家经常花费大量时间进行副本通关和收集让游戏角色升级的材料；此外，玩家还通常选择“氪金”来增加所要卡片的抽取概率。据不完全统计，国服《FGO》的“氪金”量已高达约51613万元人民币［5］,这已经是十分惊人的直接消费额。然而，《FGO》的玩家在B萌中又展示了与直接消费不相上下的间接消费能力。

那么，这样的消费现象是如何形成的？二次元用户究竟是用怎样的心理来消费二次元文化产品的？

（一）二次元文化的性质

有关二次元文化产品的消费现象必须要谈到二次元文化本身。二次元文化是一种非普及化的、由特定用户形成的文化，属于青年亚文化的类型。二次元文化蕴含的幻想性、逃避性、完美性，为二次元用户提供了理想的架空世界，这正是二次元文化与众不同之处。

1.二次元文化的幻想性

二次元用户会使用“二次元”来指代“架空”“假象”“幻想”“虚构”之意，“二次元世界”也等同于“架空世界”。［6］与“二次元”相对的是“三次元”，即二次元用户生存的次元，也就是现实世界。二次元文化的生产动力来自其用户对二次元的幻想。二次元文化的题材和内容都没有限制，其用户既可以成为二次元文化产品的创造者，也可以成为接收者。如漫画家创作一部漫画作品之后，喜爱该漫画的读者可以根据自己的幻想创作同人作品，漫画家也可以根据读者的猜测和想象获得作品的灵感。以此循环延续，创造出一个不断延续幻想与构造幻想的架空世界。

2.二次元文化的逃避性

20世纪90年代末，日本动漫传入中国，因此最早一批二次元受众应该是80年代生人。随着互联网的发展与二次元产业的兴起，90后、00后逐渐成为二次元用户的重要组成部分。国内二次元文化的主要用户就是这批还未步入社会，或刚步入社会不久的青少年，二次元文化中的“燃、萌、泪”的情节桥段，较好地纾解了其青春期综合征。但正因如此，这批二次元用户的青春期综合征并没得到真正意义上的解决，只要在现实中一遇到困难或挫折，他们还会重新回到这个能够逃避现实烦恼的美好乌托邦之中，甚至喊出了“男人至死都是少年”的口号拒绝成长。

3.二次元世界的完美性

幻想性与逃避性造就了一个完美的二次元世界。并不是说二次元世界本身就是完美的，而是因为每个二次元用户会选择用幻想来建构属于自己的二次元世界。B站视频中，时常可见“此生无悔入动漫，来世愿生二次元”“此生无悔入夏目，来世愿做帐中妖”“此生无悔入四月，来世愿做友人 a ”等相同句型的弹幕，这类句型的流行程度反映出用户对二次元世界的向往。

（二）二次元文化的移情效应

移情（transference）是精神分析的用语，意指“把过去对重要人物的情感、冲动、态度、愿望、幻想等不合时宜地转移到当前某个人物身上”［7］。现实生活中，移情效应时常出现于粉丝对偶像的崇拜行为中。二次元文化产生的移情效应，指用户对二次元文化产品中的角色产生了依存性、恋爱情感、两面感情。这种移情效应一旦形成，用户通常会大量消费与该角色相关的产品，这与“偶像经济”的实质是相同的。与现实中的偶像明星不同，二次元用户消费时永远都是自我满足，他们得不到偶像对象情感上的回应或拒绝；但与此同时，二次元用户也可以尽情地把个人情感投射到角色或作品之中，由此获得满足和愉悦，不必担心被移情对象所困扰。二次元文化产品正是需要他们在移情效应中所激发的消费行为才能得以发展。

不仅如此，二次元用户还会举办诸如同人作品大赛、人气萌王选举、动漫展会等线上线下的狂欢化仪式。这不仅扩大了二次元文化的传播范围，发展了二次元受众，还把二次元文化产品的消费推向了新的高潮。对于二次元用户而言，消费结果并不重要，他们需要的只是消费中的移情，以及由此引发的狂欢化仪式。诚如网友“栉枝实乃梨”在“知乎”上关于 “如何看待玛修和医生分别拿下 Bilibili Moe 2017 的萌王和燃王？”的问题中所说：“这个投票本身或许没有意义，但这个努力本身是史诗的。”

（三）二次元文化产业的兴起

二次元文化产品的消费现象与二次元经济资本的增长密不可分。2015年8月，奥菲动漫收购了“有妖气原创漫画梦工厂”的母公司北京四月星空网络技术有限公司100%股权。同年8月，更名为合一集团的优酷土豆集团宣布向弹幕视频网站AcFun投资5000万美元；9月，二次垂直社交应用“JUJU”也获得了由经纬中国和策源创投的580万美元的联合投资［8］；10月，二次元社交平台“果糖移动”宣布获清流资本800万美元A轮融资；11月，Bilibili弹幕分享网站获得腾讯2亿元人民币的D轮投资。2015年也被认为是“二次元资本元年”［9］。虽然国内二次元文化产业还未形成完整的产业链，但它拥有的巨大潜力是显而易见的。

中投顾问所发布《2016—2020年中国二次元行业深度调研及投资前景预测报告》显示：目前二次元行业市场规模不断扩大，产业市场规模已达到1000亿元人民币，五年后将迎来1000亿美元的市场份额。消费需求潜力正在迸发，2015年，核心二次元用户规模已达到5939万人，泛二次元用户规模达1.6亿人，二次元用户总人数近2.19亿，且用户人均每年在二次元文化周边消费1700元，这预示着强大的市场潜力。

（四）二次元用户的成长

除了二次元文化产业的不断发展，二次元用户也在不断成长。B站副总裁陈汉泽认为“中国目前有2.6亿的二次元用户，其中97.3%左右是90后到00后，其中57.6%的人出生于1995年前后，意味着他们的岁数大概是在20岁左右，这些人首先拥有消费能力”。这些人会慢慢进入主流消费群，“水到渠成，反而不用刻意去做外延的部分”［10］。譬如《FGO》玩家群体就主要由“社畜”组成。“社畜”（しゃちく）来源于日语，是日本公司写法“会社”与“畜生”的合称，在二次元语境中普遍用来指代“上班族”。《FGO》玩家群体在拉票过程中的自嘲“惹谁不好偏来惹社畜的月球人”“我们月球人就是有钱了不起”等，也反映了二次元用户的消费水平是和年龄、收入成正比的。

三、二次元文化产品消费中存在的问题

通过对国内青年二次元文化产品消费现象的分析可以发现，自20世纪90年代日本动漫引入国内后，二次元文化已悄然扎根于中国的文化土壤中。近年来，伴随影视界对热门IP的重视，各种动漫、游戏、轻小说作品纷纷被改编为影视剧，完成了二次元与三次元之间的破壁。同时也意味着，二次元用户对二次元产品的消费领域又包括了改编自二次元IP的三次元文化产品，其消费水平与消费行为也会随之变化。然而，尽管二次元产品的消费呈蒸蒸日上之势，但是二次元文化产品消费中存在的一些问题已初露端倪，具体表现如下：

（一）过度消费

部分二次元用户在二次元文化产品上极度渴求得到心理满足和感情慰藉，因此出现了深度沉迷二次元，耗费大量时间看动漫、打游戏导致身体不适的过度“爆肝”现象以及过度“氪金”现象。

（二）文化侵略

二次元文化中隐含的文化侵略也值得注意。众所周知，大量优秀的二次元作品都来自日本。伴随二次元文化的推广，“萌”“吐槽”“鬼畜”等日本词语已成为日常口头用语。除了语言，价值观方面的文化差异与文化侵略也同样要引起重视。2015年热门动画《进击的巨人》播出之时，就有观众发现剧中的正面角色达特·皮克希斯总司令的原型疑似参加中日甲午战争的日本陆军大将秋山好古。作者谏山创也在博客上承认了这一猜想，并表达了自己对秋山好古的崇敬之情。谏山创之外，还有一些源自日本的二次元作品也将军国主义色彩暗藏其中，这是二次元文化并不自外于政治、历史等的表现。

（三）二次元禁断综合征

对二次元文化的深度沉迷和过度消费也容易导致二次元用户患上二次元禁断综合征。二次元禁断综合征是指某些二次元核心用户对二次元文化过度热爱的病态化体现。主要表现为患者只对二次元世界中的虚构角色产生兴趣，对三次元中的人类都没有兴趣，进而体现为患者在三次元世界中严重消极的精神状态，还可能产生自虐、自杀的倾向。

由此看来，二次元文化产品的发展是一把双刃剑。一方面，它给传统文化产业带来了新的生机，正如唯众传媒创始人兼总裁杨晖所说：“抓住二次元就是抓住文化产业的未来十年”［11］；另一方面，二次元用户盲目且过度的消费行为又会引发负面的连锁反应。想要形成可持续发展的二次元文化产业链，除了多生产具有中国特色的、积极向上的二次元文化产品外，二次元用户自身也应树立起正确的消费观和价值取向，保持良好的生活状态，做到二次元、三次元之间的平衡发展。

结 语

2018年2月，手机游戏《恋与制作人》联手屈臣氏开启“恋上屈臣氏”的活动，开启线下主题店，旨在利用游戏人物、游戏场景搭建的线下消费场景将《恋与制作人》的游戏玩家转换为屈臣氏的消费用户，从而获取更多新用户，并在一定程度上推动销量的提升。［12］这种二次元、三次元结合的消费模式标志着二次元消费市场已正式与主流文化消费市场接轨，并逐渐融入其中。正如B站副总裁张峰指出的，随着时间的推移，年轻人会慢慢变成主流人群，实际上原来的亚文化也就会变成主流文化。而随着二次元人群年龄的不断提高，这部分文化也一样会成为主流文化。［13］二次元文化在与主流文化融合的过程中，势必会产生更多值得研究的消费现象与消费模式。