钱广贵　毕衍鑫

(华中农业大学 文法学院，湖北 武汉　430070)

受经济的发展和技术进步的冲击，特别是数字技术和通讯技术的进步的冲击，传统大众媒介(如报纸、广播、电视等)的衰退趋势已日渐明显。数字传播生态和信息经济给广告的生存环境和营销环境带来极大改变。2015年网络广告营销收入达到2093.7亿元，同期电视广告收入仅1060.4亿元。网络广告收入受到网民数量、数字媒体使用量、网络视听业务等发展因素的影响和推进，快速增长，网络媒体也在各方面全面超越报纸、电视、广播和杂志，成为广告传播所依赖的最重要的媒介形态。①参见艾瑞咨询：《2016年中国网络广告行业年度监测报告简版》,http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2566。

互联网基于大量信息生产、传播和分享，不仅仅通过产业化和与国民经济其他产业的融合，带来了巨大的经济效益，同时也形成了全新的数字传播生态和传播模式，导致了人们的意识形态、生活方式、交往方式和信息获取传播方式等都发生了根本性的转型。就信息获取和消费而言，数字时代的社会公众获取信息的手段、工具、渠道、符号形式等得到全面发展，对于信息的判断能力、接受能力和拒绝能力逐步提升。在这样一种信息接受和消费的模式下，基于传统媒体的二次贩卖理论所进行的强制性广告形式已经明显不适合当下的以消费者为本位的传播环境和消费环境，生硬的劝服式广告只会引起受众的反感、厌恶和彻底拒绝。在这种传播生态下，广告的生存形态也有了较大的变化，广告从依靠传统媒介(如电视)转移到网络媒介，多样性、互动性、价值性均明显增强，生存形态实现了根本转型。……