徐芷怡

（浙江财经大学，浙江 杭州 310018）

一、背景

乐天于1997年由三木谷浩史先生创建，经营着日本最大的在线商城“乐天市场”——一家B2B2C的在线购物网站。乐天一直秉持着“最大化会员的终身价值”的服务理念。

乐天虽然做电子商务起家，但是互联网金融业务为其带来了50%以上的营业收入。互联网金融对于电商而言是一块巨大的蛋糕，乐天抓住时机快速发展其金融板块，到目前乐天的互联网金融涉及证券、信用卡、银行、保险、预付卡等等诸多领域，成功地打造了全方位立体的金融生态系统。其互联网金融系统充分利用乐天各个领域之间的协同效用，为电商平台上的客户提供了优质而全方位的金融服务。

二、互联网金融生态系统的构建

（一）互联网＋金融

在成功的经营理念和正确的领导方向下，乐天在创始初期就获得了庞大的会员数量，丰富可挖掘的数据和充足的自由资金。然而，创始人三木谷浩史没有因为乐观的情况而停止前进的步伐，拥有近10年银行从业背景的他敏锐地发现了互联网金融和电商之间的紧密的联系，这使得他回到了自己最为熟悉的金融业，并且带领整个乐天迎接金融的强势加盟。

（二）从点到线

1.互联网与金融的协同——积分。为了在提供全面服务的前提下能够保证平台对会员的黏性，乐天利用“超级积分”将各个业务串联起来并且使得相互之间联系得更加紧密，其中打通电子商务和互联网金融各领域的关键正是这个神奇的超级积分。

超级积分对于乐天的意义不仅仅在于保持会员在一个业务内的黏性，更在于超级积分可以在乐天所有业务中通用，这无疑增加了这些积分的价值并且将增大了各个业务之间的关联度和会员对平台的黏性。在这样的由积分构建的良性循环中，乐天的会员数量与规模如滚雪球般扩大，并且促进了电子商务和互联网金融之间，以及互联网金融系统内部各细分领域之间的协同发展。

2.第一步棋：证券。乐天证券的主营业务有日本国内、国外股票，以及投资信托、债券、期货、外汇、基金和贵金属等，其丰富的金融产品给投资者带来了一站式的投资体验。从乐天证券的开户数量来看，截至2016年3月乐天证券的开户数有2,039,530个，已超过200万，其中开户总数中乐天会员数占到将近一半(49.9%)。

3.乐天金融的绝对核心：信用卡。日本在线零售市场更欢迎的是信用卡，尤其是乐天信用卡，连续五年被被评为日本顾客满意度最高的信用卡，拥有近1000万持卡会员。在日本，平均每6秒钟就会有一个人申请乐天信用卡。和支付宝，微信等手机支付APP在我们生活所占据的地位一样，乐天70%的交易是通过信用卡完成支付的，可以得出乐天信用卡在乐天资金流通的过程中是极为关键的一环。

4.日本第一网络银行——乐天银行。乐天于2009年收购eBANK并将其更名为乐天银行，这个举动进一步完善了乐天所构建的互联网金融生态系统，其增益的效果也显而易见：

一方面，与乐天合作的商户可以通过使用乐天银行得到更快捷的收付款服务和更低廉的手续费，这也帮助乐天增加了又一个新的利润增长点，实现“乐天效应”的利润最大化；

另一方面，通过使用乐天银行的服务可以为使用者获取一定的超级积分，而超级积分不仅可以用于支付手续费，还可以使用在乐天生态系统下的其他各个领域。这不但惠及大众，而且也促进消费者在乐天平台上的再次消费，实现了乐天互联网金融生态系统的良性循环；

除此之外，乐天银行的成立相当于为乐天提供了一个巨大的存款资金池，不仅为乐天的投资板块注入了新的力量，也为乐天的持续发展提供了强有力的支撑。

（三）从线到面——生态系统的建成

互联网金融生态系统的建成得益于各个子领域之间的相互助力和协同发展，其建成也为乐天生态系统注入了新鲜的力量，而互联网金融生态系统为乐天带来的优势具体有以下几个方面：

1.协同效应。乐天集团在规划自身的互联网金融的过程中，其协同效应则发挥地更加淋漓尽致，其中主要包括两个层面：

（1）电子商务与互联网金融之间的协同：乐天进军互联网金融的目的不仅在于让乐天会员可以接受更全面更优质的乐天服务，还在于把对互联网金融感兴趣的潜在用户先带进乐天的互联网金融生态系统，再逐步发展其成为乐天整体生态系统的忠诚会员。

（2）互联网金融子领域之间的协同：乐天互联网金融的消费者可以投资此类金融产品而获得较高的收益，从而形成了互联网金融子领域之间的协同合作，并促进了生态系统的循环流通。

2.线上与线下融合。乐天信用卡是连接线上和线下消费的桥梁。乐天信用卡就像是我们随身携带一张二维码，既可以在线上使用，也可以在实体店铺中使用。借助乐天信用卡，超级积分也实现了线上和线下的流通使用。乐天信用卡打通了现实世界和网络平台的界限，是乐天O2O部署的利器之一。

3.挖掘会员最大价值。乐天一直秉持着“最大化会员的终身价值”的服务理念，致力于挖掘会员的潜在价值并针对性地拓展服务范围。互联网金融业务的拓展有效地提高了会员的活跃度和忠诚度。

三、启示

以发展的眼光来看，电商平台进军互联网金融是一种趋势。在正确的领导方向下，乐天携手互联网金融蓬勃发展。乐天为中国互联网电商带来的启示有以下几点：

（一）比用户更了解用户

乐天一直秉承着“最大化会员的终身价值”的服务理念，只有切实了解会员的需求，做到比用户更了解诶用户，才能真正开发出会员的所有潜在价值，实现最大化会员的终身价值。乐天不仅提供一条龙式的便捷服务和扩大自身的服务范围和品质，还为有需求的会员提供个性化服务，比如金融市场分析和在线资讯平台等增值服务，为的是培养会员的潜在消费点，进而发掘会员的潜在价值。

（二）激活用户规模

乐天通过互联网服务与互联网金融业务的协同发展，不断扩充会员规模，在日本平均10个人中有7个人是乐天的会员。会员在乐天证券购买股票证券，使用乐天信用卡进行收付款，通过乐天银行进行存取款，最终呈现的结果就是乐天证券海量的交易数量，乐天信用卡庞大的资金流通额，以及乐天银行巨额的资金池。

（三）生态系统的构建

乐天给予我们最大的启示就是,电商进入互联网金融行业,其目的不应该仅仅是为了为用户提供更便捷的电子商务消费服务,更是为了增加用户的粘性和对平台的信赖，更是为了使自己平台的生态系统更加巩固,力争做到最大化会员的终身价值。

现如今摆在我们面前的不仅有空前繁荣的市场，也有诸如网络安全风险、信用体系不完善、互联网金融复合型人才缺乏等诸多瓶颈亟待突破。我们在审视乐天今天的同时，也期待着中国电商企业互联网金融的明天。