李风华

一、叙事模式与时俱进，贴近受众“另类”发声

时政新闻主要集中在党和国家的政策发布，领导人参加的会议、会见、调研、出访、突发事件的处置等。传统主流媒体发布的时政新闻往往严肃有余，活泼不足。把电视新闻中播发过的时政报道照单全收原封不动地搬到新媒体平台，难以产生应有

近年来，徐州广播电视传媒集团适应媒体融合大势，通过打造全媒体“中央厨房”，重构全流程的传播效应。传播平台变了，时政新闻的叙事模式也要应时而变，才能赢得受众，发挥主流媒体引导舆论主阵地的作用。

（一）新闻标题，“爱”与“不爱”的分水岭

融媒体时代，与渠道资源碎片化相伴而生的是阅读趋势和收看模式的移动化和碎片化。越来越多的人低头浏览手机、平板电脑等移动终端，方寸屏幕之上，吸引用户阅读点击的原动力，也“碎”成了一个小小的标题——常常，一个新闻标题就成了决定网络受众“爱”与“不爱”、看与不看的分水岭。

前段时间，多地发生幼儿园侵害事件，影响恶劣，给受害幼儿及家庭造成重大伤害。这一系列事件举国关注，徐州也在全市范围内开展了幼儿园规范办园的专项督导检查。《徐州新闻》电视栏目以《发现问题 整改隐患 我市专项督查幼儿园办园》为题播发报道，这个“四平八稳”的新闻标题是传统时政新闻的样态。若将类似标题在网络上推送，很难吸引用户点击阅读。该报道同步在“无线徐州”客户端和微信公众号刊发时，编导从用户思维出发予以生活化再造，题目改为《什么样的幼儿园才“合格”？这里有份清单，都来对照一下！》，标题贴近生活、贴近实际，留有悬念，更易引导受众关注和转发。

新闻标题是吸引和导入受众的新闻初印象。近一年来，无线徐州微信公众号上发布的时政报道有三十余条阅读点击量突破10万+。《这些你最关心的问题，十九大报告都给出了答案》《学校校长、医院院长谁来当？当多久？有新规定了！》《速来围观，张国华书记点了这个“网红”的名！！》《郑徐高铁列车时刻表流出！满满惊喜，然而……》《从徐州出发，“逛吃逛吃”又要提速啦！》《喜大普奔！徐州“三景点”入选江苏最美水地标》等标题中有“卖萌”，有网络热词，还有贴近本土受众的方言口语，贴近生活的标题瞬间拉近了与受众的心理距离，触发情感共鸣。有别于传统媒体时政报道新闻标题的中规中矩，这些标题中问号、感叹号、省略号被频繁使用，所传递的强烈感情色彩，起到了设置悬念、强化情绪、勾起受众阅读欲望的作用。当然，时政报道的新闻标题，既要别出新裁，又要恰如其分，要与扭曲事实、虚假夸大、无中生有、迎合低级趣味的各类“标题党”严格区别。

（二）内容表达，语态转换曲径通幽

传统电视新闻节目中受到时长和篇幅等的限制，时政报道往往单刀直入，用精练的语言阐明事实，发挥空间较为有限，给人的印象是刻板。在网络平台上，时政报道依然采取这种表达方式，易使报道淹没在信息海洋中，这是一种新闻资源的浪费。在新媒体平台上，时政报道抛却羁绊，通过巧妙构思，找准“痛点”，可以实现更为自由的表达，从而增加用户黏性，让新闻更加生动好看、引人入胜。适应融媒体时代的人际传播，时政新闻应更加注重新闻切口的选择以及行文风格的时态转换。

2016年1月21日，徐州“两会”期间，时任徐州市委书记张国华参加人大会议睢宁代表团分组讨论会，对睢宁县沙集镇淘宝村的创新发展模式予以肯定。这样一条电视时政报道如果照搬至网络上，未免枯燥与乏味，在新媒体发稿时须以小切口大视角另辟蹊径。这个小切口就是张国华在讲话提到“沙集模式”时，顺手举了一个生活中的小例子，说自己网购的橱柜就是沙集镇的。编辑以此为切入点，推出微信“网友求证：‘徐州书记同款’ 橱柜到底是哪个？”。

微信的开头先抛出问题，巧妙切入：

今天下午，就在徐州人盼了一个多礼拜的雪花飘下来的时候，小编在朋友圈里看到这样一条求证信息：“徐州书记同款” 橱柜到底是哪个？

在对事件的背景作了初步交待后，接下来进一步渲染，留置悬念：

写到这里，连小编都有些心痒痒了：张书记在沙集镇淘到的橱柜，到底是啥模样？赶快上网去搜一搜。是这款简约大方的？这款超大实用的?这款成熟稳重的？还是这款温馨小巧的？虽然小编目前还不知道张国华书记到底选用了哪一款，不过从网店成交记录来看，出自沙集的橱柜们，大多销量很好。也就是说，现在可能有很多人，正用着“徐州市委书记同款”橱柜呢！现在我们来重现一下，这个橱柜是怎样一步步到了张国华书记家中的吧。

到这里已经吊足了受众的胃口，接下来推送中，则从模拟张国华书记的体验出发，一气呵成，分了四个小标题：“从简易拼装到高端定制”“从各自为政到产业集群”“从‘邮政独苗’到‘物流中心’”“‘沙集模式’到底好在哪？”将沙集镇淘宝村娓娓道来。

推送的最后，呼应开头，和受众继续互动：

最后，小编还是要替朋友圈里这位“店小二”问一句：张国华书记家的橱柜到底是哪一个？如果哪位朋友知道，请给我们留言！

“沙集店小二”说了，一旦弄清是哪一款之后，他就准备在淘宝网店上贴出“徐州市委书记同款”的标签，抓住大好商机，必定能够大卖啊。

这条新闻，从看似微不足道的细节切入，展现的却是一幅当代农村创新发展转型的广阔画卷，其中的胆略和智慧、经验和做法，给人以启迪。在传统媒体的时政报道中，为了体现新闻的严肃性、话语者的权威性而常用“高大上”的宣教式、指令性语言，在这条网络推送中被完全屏蔽，代之以轻松风趣的口语化、网络化的语言表达方式，更接地气。一条原本可能枯燥乏味的传统时政新闻经过这样的语态转换，变得内涵丰富亲切生动。

（三）多元并举，创制“三高”产品

融媒体时代，充分利用多媒体手段，借助网络技术来解构新闻叙事，这是传统媒体新闻融合转型适应时代发展的必然选择。引用多媒体报道方式（交互式图片、采访视频、3D地图、H5、VR等）让受众从多角度了解相关信息，满足不同受众群体的心理需求。交互式图片展示使抽象性文字具象化，动漫效果的应用使新闻更具贴近性，超文本、超链接等网络技术手段的加入，多媒体手段的综合运用使碎片化的信息得以重组，报道更加深入。

以十九大相关宣传报道为例，徐州广电依托全媒体平台，无线徐州微信、微博、APP、淮海网及各平台官方账号同步推送报道，将重要时政消息转化为用户接受度高、辨识度高、传播度高的“三高”产品。《喜迎十九大 空中看徐州》大型新闻行动报道，拓宽了视频报道的传播渠道，通过制作海量动图、H5微杂志、“对话框”式访谈等，形成适合手机用户观看的内容形态，引发用户大量转发、点赞、评论。创意漫画也被引入十九大宣传报道中。十九大期间，特别策划制作了系列创意漫画作品《大彭与小徐》，以一位返乡创业的徐州籍青年的视角，回顾徐州发展成果，解读十九大报告精神。系列作品在各媒体平台引发热烈讨论，激发了徐州网友的自豪感、自信心。

二、节目活动化，激活受众，聚一潭活水

传统媒体的转型是一场激烈的受众争夺战，争夺的对象涵盖传统的电视观众以及互联网端和移动互联网端的用户。如果说，以往传统媒体注重的是内容生产，那么融媒体时代，应兼顾内容营销。

营销学上著名的“鱼塘理论”把客户比喻为一条条游动的鱼，把客户聚集的地方比喻为鱼塘。“鱼塘理论”认为，企业应该根据营销目标，分析鱼塘里不同客户的喜好和特性，采取灵活的营销策略，实现捕鱼过程的最大成功。借用到新媒体，“鱼塘”就是我们要获取的目标受众，“鱼”是我们需要吸引的一个个粉丝。面对激烈的竞争，要吸引到更多的“鱼儿”，需要“秘制”的鱼饵，即好的内容产品，还要有留住受众的一潭活水——善于用活动和互动来激活用户，通过树立形象，制造差异化，增加传播点，提高用户黏性。

近年来，徐州广电探索尝试时政新闻节目活动化和活动常态化，成效显著。为展现十八大以来徐州的建设成就，2017年7月21日，徐州广电策划推出“城建重点工程市民直通车”大型新闻行动。活动每周邀请40余位市民和新网媒代表登上“直通车”，走进现场，亲身体验，全方位、立体式地将城建重点工程呈现在市民面前。除了电视栏目播出之外，无线徐州、今日徐州、淘房网等网络平台实时直播，加之观众俱乐部互动等多种传播方式，参与观看网友总数达21万人次，总阅读量达110万。

2017年8月30日，陇海兰新经济促进会第十五次年会暨“一带一路”战略与区域中心城市建设报告会在徐召开，徐州广电提前酝酿，策划推出“八千里路云和月 陇海兰新全媒体大直播”。2017年8月30日、31日两天直播中，“陇海兰新经济带”上8座重要城市徐州、兰州、太原、西宁、银川、宝鸡、连云港、伊犁共同参与，通过对各城市经济、文化的推介，既突出了地方特色，也将城市间协同发展的主基调贯穿其间，获得了网友和多地宣传部门的好评。传统媒体与新媒体的有机融合，让新闻活动的传播力和影响力量升格，也让新闻焕发新的生机与活力。