钟莹

[摘 要]北海作为知名的滨海旅游目的地，旅游产品发展与得天独厚的资源禀赋相比存在诸多亟待解决的问题，旅游产品急需进行转型升级。文章在调研的基础上对北海市特色旅游产品进行分析，并提出对策建议，通过推进旅游产品多元化发展，赋予旅游产品丰富的文化内涵，发挥优势连带效应加快产业链建设，重视相关支撑体系建设和旅游产品营销策略等方面进行转型升级。

[关键词]北海；特色；旅游产品；市场调研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.245

北海市地处广西南端，北部湾东北岸，是古代“海上丝绸之路”的重要始发港，被评为国家历史文化名城的北海，是中国十大宜居城市之一，亦是中国最美的海滨城市之一，拥有得天独厚的海洋及滨水旅游资源。

1 北海旅游产业发展背景

“十二五”期间，北海旅游业处于持续快速增长时期，旅游市场健康平稳发展，旅游主要经济指标稳步提升，旅游总收入持续快速增长，全市年旅游总收入占国内生产总值比例均达到 18% 左右，旅游业持续强劲发展，有力地推动了服务业规模的扩大，旅游业在全市国民经济中的支柱产业地位凸显。当前，北海旅游业以建设国际滨海旅游目的地和广西主要旅游集散地为战略目标，舞起滨海旅游发展的龙头，加速旅游供给侧结构性改革，建成区域性国际化滨海旅游名城，形成“国内一流、国际知名”的海洋休闲度假产品体系，树立“南珠之乡，休闲北海”的旅游形象。

2 北海市旅游产品供给现状分析

截至2016年年底，北海旅游业在产业规模、旅游项目建设、旅游接待能力、旅游市场开发等方面发展迅速。据相关资料显示，北海市拥有各类旅游景区（点）34处，其中，国家旅游度假区1个，国家级自然保护区1处，国家森林公园1处，国家地质公园1处，4A级旅游景区8处，广西星级农家乐34家；2015年北海旅游星级饭店的数量有30家，其中五星级饭店1家；旅行社的数量50家，旅游车辆、娱乐场所等各类旅游要素增多，全年旅游总人数突破2100万人次，旅游总收入突破220亿元，北海作为北部湾国际旅游度假区核心城市，广西旅游集散地的地位日益确立。

旅游产品是有形产品和无形产品的总和，既包含旅游从业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物品，也包含了在此过程中提供的各种服务。

课题组于2017年10月组织《关于北海市旅游产品的市场调研》项目，共发放400份调查问卷，回收378份，其中有效问卷356份，有效率为89%。

调研显示，尽管北海旅游产业发展取得了一定的成绩，但是目前旅游产业的总体规模、发展水平和在全市经济总量中所占的份额，与北海应有的城市地位、得天独厚的资源禀赋以及各方面的期望相比，还有较大的差距，还存在诸多亟待解决的问题，根据调研结果进行分析，北海旅游产品开发现状呈现以下特点。

2.1 旅游资源整合度较差，旅游产品类型单一

正如前文所言，北海市拥有的是海洋及滨水旅游资源，一直以来局限于做海洋文章，整体协调性不够，因受地域局限，向南为海南，区域内有钦州、防城港，邻近的广东也有相似旅游产品，替代性极强，缺乏独特的竞争力，旅游产品的开发仍然停留在单个景区观光旅游的思路上，区域旅游产品整合力度小，地域独特旅游文化内涵挖掘融合少，一定程度上造成了旅游产品布局范围窄，有影响力的主导产品少、产品链条短、游客活动空间小等问题，调查中显示，游客到北海的旅行若不选择去涠洲岛，停留时间一般为两天左右，旅游效益明显不足。

2.2 旅游产品缺乏创意，旅游宣传促销方式落后

作为滨海城市，北海的旅游产品主要是面向大众的低端观光产品，尤其缺乏有特色的滨海旅游产品，旅游纪念品也停留于传统的海味干货和珍珠，近年来随着环境的变化南珠产量和品质大大降低，目前市面上优质珍珠几乎全是南洋珠，调查中绝大多数游客表示北海旅游纪念品同质化严重，缺乏地域特色和独特创意。

北海旅游享有一定的知名度，但由于资金短缺，对外宣传、招商引资的力度不够，针对境外客源市场的开发力度不足，调研中接触到的游客以国内游客为主，主要集中于云南、黑龙江、辽宁、四川、贵州等地，非法定假日期间旅游者到北海旅游人次偏少，人气不足，与国际滨海旅游胜地的要求还有一定的差距。

2.3 旅游产品的环境政策支持和相关基础设施不够完善

调研显示，北海尚存在诸如旅游运输企业服务不规范、旅行社管理与监督链条薄弱、旅游餐饮企业服务不规范等旅游乱象，相关政府部门共同抓旅游、共同发展旅游的全域态势尚未有效形成，旅游环境和市场秩序有待进一步完善和提升。随着交通条件的改善，特别是高铁的开通和自驾车旅游市场的快速发展，北海旅游基础设施薄弱的问题也日益凸显，目前仍存在交通基础设施不够完善、旅游交通运输能力相对滞后、旅游交通网络一体化程度不高、客运企业综合协调和系统配合较差、城市道路系统与旅游景点关系协调不足、景区内部交通网络不够健全等问题，制约着北海旅游业的发展。

3 北海市旅游产品转型升级的对策建议

3.1 总体思路

3.1.1 整合资源，优势发展

在当前旅游业处于黄金发展期和结构调整期的发展形势下，改变原有资源论发展的模式，从市场、管理、空间、政策創新等改革上拓展资源范围，建立资源利用新理念，复合利用各项资源，引入新兴旅游业态，组合优势资源，强调特色优先，融合其他产业发展多样化、多层次的旅游产品。

3.1.2 重塑空间，创新发展

在资源整合的基础上，以滨海及海岛为重点，重组和优化北海旅游的特色发展，注重融合独特的客家文化、疍家文化、海上丝绸之路文化、汉文化、南珠文化等丰富的文化旅游资源，推陈出新，全面推进推动北海旅游产业的转型与重构，实现旅游跨越式发展。

3.1.3 精品建设，品牌带动endprint

以当前国家及自治区确定的涠洲岛、邮轮母港、北海银滩三大百亿元项目为抓手，建设一批高质量、高品质的滨海旅游精品，以高端旅游精品为突破口，带动滨海旅游产品的建设，大力培育优势旅游产品，构建一系列层次分明、重点突出的产品体系，形成北海旅游的核心竞争力。

3.1.4 产品改革，转型发展

根据旅游供给侧改革的要求，改变原有仅以观光旅游产业为主的旅游产品发展模式，以全新的运营模式引导产业，以国际化标准配套各个旅游发展要素，促使北海旅游业朝着合理化和高端化的方向发展，促使北海旅游产业从观光旅游向休闲度假旅游的转型。

3.2 具体做法

3.2.1 推进旅游产品多元化发展

满足大众化、多样化、特色化旅游市场需求，乘着向海经济发展的春风，面向海洋及滨水旅游做文章，发展全域旅游，实施海洋特色旅游产品系列化发展战略，巩固观光产品、深化体验产品、拓展新型产品，塑造海洋休闲、文化体验、养老养生、滨海运动等旅游品牌，推进涠洲岛鳄鱼山景区等景点创5A级建设，重点培育和建设高星级亲海酒店群，配套建设国际邮轮码头、游艇港湾、大型商业中心，完善大型海滨浴场及海上娱乐项目等方式，发展成为多功能综合性现代化的滨海休闲度假旅游目的地。深入挖掘民间传统小吃，推出金牌小吃，打造疍家特色餐饮品牌，促进北海旅游产品不断丰富产品体系、壮大产业主体、提升服务水平，由点线布局向集聚发展转变，由景点旅游模式向全域旅游模式转变，全面提升旅游产品的专业化、市场化和规模化水平，实现从景点旅游向全域旅游模式的观念转变构建新型旅游发展格局。

3.2.2 赋予旅游产品丰富的文化内涵

北海旅游产品要凸显与其他滨海城市和历史文化名城的截然不同之处，必须赋予旅游产品丰富的文化内涵，使其特色更鲜明，从而形成独特的品牌。充分抓住国家精品旅游带——海上丝绸之路旅游带建设的契机，挖掘火山岛、海上跨国等海洋文化、南珠历史文化及海上丝绸之路文化等北海特色元素，突出“南珠之乡，休闲北海”主题，形成老城休闲文化旅游区、合浦历史文化旅游区、曲樟客家民俗旅游区三大文化类旅游功能区，侨港魅力风情小镇、疍家小镇两大特色文化小镇，丰富景区体验性产品，以打造侨港特色美食中心、海鲜美食节、龙舟节、疍家美食街、疍家民俗文化区等形式，彰显独特的北海风情，建设以主题休闲养生、古城观光、南珠文化体验、乡村旅游为主要功能的综合休闲旅游区，提高游客滨海渔家体验，开发赶海、挖沙虫、制作沙蟹汁、采珠等特色体验活动，同时引入自驾车营地和高端度假村，塑造滨海乡村、渔家风情体验为特色，集休闲娱乐、渔家体验、滨海游憩、高端度假为一体的海洋文化旅游区。

3.2.3 发挥优势连带效应加快产业链建设

旅游产品是由“吃住行游购娱”六大要素组合而成的，这几大要素构成了紧密的产业链，旅游产业链的建设对推动旅游产品转型升级具有重大意义，发挥北海的优势连带效应，利用好“旅游+”的新业态创新模式，推动旅游业与经济各领域的深度融合，以“旅游+文化”“旅游+健康”“旅游+体育”“旅游+研学”“旅游+农业”等方式扩大产业规模，培育新增长点。打造集观光、种植、采摘、烹饪、食用一体的体验链，开展农业体验游；西港物流控制区在保证港口服务功能的同时塑造良好的景观风貌；北岸高端生态旅游度假区在生态环境容量允许的范围内建设小体量的鸟巢式高端生态村，提高旅游业对相关产业的关联带动作用，促进北部湾经济区的建设和发展。

3.2.4 重视相关支撑体系建设和旅游产品营销策略

旅游产品的优化升级不仅仅是产品本身的转型，更涉及整个旅游产业政策、产业定位、市场环境和理念的转型升级，必须营造产品转型升级的环境和理念，强化以旅游服务为核心，做好市场形象定位，制定相关的旅游产品转型升级的政策作为保障，对旅游市场、旅游交通、旅游监管等方面进行综合整治和优化升级，营造良好的环境。树立人本服务和社会服务理念，提高整体从业人员的文化素质，在旅游产品的定位和设计中充分做好市场调研，把握市场需求的动态，按照“人无我有，人有我优，人优我新”的思路进行差异化产品设计开发，制定合理的渠道策略与促销策略，加快旅游接待产业链建设，多层次多角度开发旅游产品。

参考文献：

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