王 莺

(西安广播电视台，陕西 西安 710061)

2018年2月，央视网微视频工作室推出了一则精致的公益短片《家风传承》，看过之后，感触很深，同时也给人带来一种巨大震撼。短片通过三个家庭的小故事，传达了习近平总书记“注重家庭、注重家教、注重家风”重要思想，告诉视频受众“家庭的前途命运同国家和民族的前途命运紧密相连”，其实“家”，是家庭的“家”，也是国家的“家”。

在这则公益短片的故事中，第一个人物是内蒙古呼和浩特儿童福利院的“模拟妈妈”景凤英，她用职业、行动、生活告诉我们什么是“家”。第二个人物是焦裕禄的女儿焦守凤，她用父亲的嘱托告诉我们什么是不搞特殊化。第三个人物是全国文明家庭鲁立清一家人，15年，他们用家训守护“匠心”。短片选择讲述的方式，主人公用真心真情讲着自己的故事，想受众传递着他们对于“家庭、家教、家风”的理解。画面简单、精致，更体现一种积极、乐观、热情的精神。高潮部分创作者用三个“没想到”将习近平总书记和三个家庭仅仅联系起来，仅有短短1分30秒，却让我们对习总书记倡导的“家风传承”精神理解更为深刻。

这则精致的短片一下子让人感受到微视频的表达力量。今天，微视频正在以惊人的速度发展起来，不同于以往的传播媒介，它给予每个创作者非常巨大的发挥空间。本文希望通过精致化微视频内容业态、传播方式、营销手段等方面的分析来阐释微视频在整体互联网流量池中占据重要位置，其营销价值，以及未来对我们生活的影响。

一、微视频是更具表达力的内容业态

对受众来说，喜欢微视频不意味着就喜欢所谓的非常简单的东西，其实我们希望在有限的时间内可以表现有意义的内容，内涵要丰富，风格要独特，要有一定的故事性。[1]微视频正致力于用情感和角色来打动人心，正用传递一种能量，推广一个品牌，建设一个形象的新方式，新途径改变内容生产法则。

1.简洁紧凑的叙事表达。2002年央视《东方时空》开创了一个新栏目《真诚 沟通》。播出1分钟到1分半的纪实性公益短片。它以“真诚 沟通”为主题，播出100多期，打破了中国“同一总主题纪实公益短片”的播出纪录，同时也开创了中国微视频发展的先河。《真诚 沟通》通过个案的选择强调普遍的社会意义，追求情绪的典型性和社会的共鸣性，表达一种沟通交流前后的变化和反差，或者，对这种变化的期待。

2005年《故宫100》推出，每集6分钟，呈现故宫的历史、现状和未来。这是100个空间故事，透过故宫“看得见”的空间，创作者用简洁紧凑的叙事方式和多种视觉艺术表现手段，展现出“看不见”的紫禁城建筑的实用价值和美学价值。这既让布满岁月风尘的紫禁城又焕发出新的魅力，也令观众产生共鸣。

无论是《真诚 沟通》，还是《故宫100》它们最主要的特征是“短”“微”，叙事方式简洁，主题单一，微视角切入，在内容中建立起情感纽带，让人们从中感受到信息传递的情绪。微视频，又称视频分享类短片，相较于传统的电视手法，微视频很好地契合了“微”的特性，简洁精练。这是更具备表达力的内容业态。

2.个性化的影像风格。新媒介给予微视频影像风格上很多个性化表达，个性化让创作者的思维更加开阔，设想更为大胆。能大胆地融入个人化色彩，娱乐化元素或者更创新的想象，使受众耳目一新。

2018年5月18日世界博物馆日这天，抖音推出了《第一届文物戏精大会》在朋友圈大范围刷屏了。让千年文物集体复活的大胆想象，轻快活泼。激活文物戏精的表演欲望，解锁它们的隐藏技能，让原本看起来笨拙的文物们在镜头面前活灵活现，笑点清奇的网络语言表达，恰好满足了一些受众对于新媒体产品个性化的需求，这与传统视频的中规中矩的模式形成鲜明反差。

微视频逻辑简练，画面精致，节奏感强，有煽动力，轻松娱乐，让人看得舒服。这些个性化的风格已经成为微视频区别于传统电视作品创作的鲜明特征之一，风格变化在带给受众新鲜感的同时也起到了传播文化的作用。如今新媒介传播渠道多种多样，微信、微博、新闻客户端、视频APP，这不仅让受众能够快速收看到更多风格迥异的视频作品[1]，更重要的是让受众能够很轻松的去接受相关内容，明白一些道理，甚至向往某一种生活方式，受众在这一改变中无疑是受益的。

从以上两点来看，微视频的精品化是必然的趋势，制作微视频的机构和平台其实都正在朝精品化的方向去发展，精品化的过程是一个提升形象，增进与受众间的亲密程度的过程[2]。

二、微视频更符合碎片化的场景需求

新媒介的传播渠道，最显著的特征是快速，接受渠道最显著的特征是便捷、自由，这些特征都已然成为“短”而“小”的微视频产生、发展的催化剂。受众在接收微视频时，根本不受时间和空间的局限，碎片化的时间和移动空间，在公交、地铁、工作间隙完全可以进行信息接收，并且内容可以进行重复点击播出，恰到好处地整合了受众的碎片化时间。

1.微视频是大脑更喜欢的语言。2017年用户均每周观看视频15.6小时；其中超过四分之一的用户观看视频在20个小时以上，平均每天高于3.8小时；频次数据显示，超过85%的人每天会看视频一次以上。”由于用户规模的增长和整体市场规模提升，2017年微视频市场规模达57.3亿，同比增长183.9%。2018年罗振宇在跨年演讲中有说道：未来互联网的竞争是注意力的竞争。而微视频最可怕的地方就在于平均时长超过1小时[3]。从人体本能的生理角度分析，我们大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000 多倍。今天传播模式的改变，生活节奏的加快，让人们养成了地铁、公交、吃饭任何时间手机不离手的习惯，习惯使微视频更符合当下忙碌时代的时间碎片化场景需求。从习惯来讲，微视频更易于被受众接受，从与用户交流的手段来讲，微视频更容易实现传播效果，在提高了新闻传播的时效性和信息到达率的同时，又让新闻报道的话语空间得到广泛地拓展延伸。

2.微视频是新人类的社交名片。调查显示，年轻群体观看视频，完成率排名前25%的视频的时长都不达21秒，20%的用户在开始观看视频10秒左右后离开；33%的观众在30秒左右时离开；45%在1分钟左右离开[3]。显然依赖移动视频以及快餐式阅读方式的习惯，让更多年轻人成为微视频最主要受众群体。

“你玩短视频吗？”“玩呀！你关注我，最近我拍了个微视频需要点赞分享。”像这样的对话，在当今的年轻人交流中广泛存在。微视频已成为新人类的社交名片，这便进一步催生了短视频营销的迅猛发展。

三、 微视频带动产业联动 品牌传递“场景故事”化

现实证明新媒体时代，碎片化信息在通过不断互联互通，圈层传播后，完全可以产生新的生命，提升新的高度。所以说在新媒体环境下，碎片化并不琐碎，碎片化更需流通和整合，来获得意想不到的传播效果。比如，时政微视频的出现。

1.时政微视频引爆“社交话题”。近两年，一批又一批制作精良的时政微视频在央视涌现，《习近平总书记的一天》《习近平最牵挂的人是谁》《初心》《厉害了，我们的2016年》《习式妙语：达沃斯聆听中国》。《人民日报》推出了《习近平用典》《人民代表习近平》《习主席来了》。新华社打造了《红色气质》《红色追寻》时政短视频，其中《红色气质》全网播放量超过2亿次。这些都获得了网友的点赞和转载[4]。从时政微视频形成的现象级传播来看，主流媒体已经将微视频提升到战略高度。

2.纪实手法渗透品牌营销内涵。微视频营销其实是基于社交营销的一次更迭，核心是互动，无论是内容营销还是品牌营销，首先都要找到一个内容引爆点，搜集一个目标受众切实关心的问题，然后借助微视频的丰富表达力于予解答。

内容营销的时代，没有人不爱听故事，无论是时政领域，还是商业领域，品牌更需要去讲一个富有感染力的故事。微视频的发展趋势，越来越倾向于通过一个元素、一个价值主张去塑造一个品牌。央视的《习近平：传承丝绸之路》《“一带一路”，北京再出发》；《人民日报》推出微纪录片《我们的“一带一路”》；新华社推出《大道之行》《你好，一带一路》都很好地融入富有感染力的故事，吸引受众的注意力，诠释了“中国”或“一带一路”这样的品牌形象。

“讲述老百姓的故事”，发现身边“你不知道的美”，来打造内容品牌的微视频，像《天梯上的孩子》《伟大的舞者》《了不起的90后》《疯狂医生》等“人间中国”系列，打动了很多人。央视财经频道和康美药业推出的《资本的故事》，也在场景化的故事中，让商业品牌获得了持续的传播。

梨视频一直做专业的高品质微视频，针对的受众是移动客户端的“读者”，在内容运作上走为高品质、专业用户生产内容之路。他们每天发布500条短视频，有50%是来自拍客上传，由专业编辑进行再制作的内容，自制节目占有率只有5%，聚合国外视频加工剪辑的内容占到45%左右[4]。素材的再加工，再编辑，碎片信息的再整合，强调的是内容精致化，高品质。如今在微视频市场上，梨视频已经是较大规模的成熟的内容供应商。

3.微视频新的盈利模式仍在探索。在静态内容竞争愈发白热化的今天，微视频作为另一种市场环境，还有很多资源有待开发、挖掘。企业商业微视频定制是目前一些微视频内容制作机构的经营方式，将广告内容融入视频故事中，以达到宣传的目的。还有电商模式，众筹模式，都曾助力了微视频的创作。《我的诗篇》通过众筹，曾经在两百多个城市面向观众放映。但是看似繁荣的微视频市场环境与用户数据价值依然不匹配，还需要我们去充分挖掘，来探索更多的合作创作方式将高点击量与互动量转化为商业价值。

微视频”的“微”主要体现在“短”而“精”，微视频的出现及“普众化”的特性，对于广大群众来说是触手可及。但是，如同任何新生事物的发展，微视频的发展也正经历去芜存菁的过程。微视频草根化，让人与人之间的交流更加具有乐趣，拉近人与人之间的距离，方便人们可以了解到自己身边发生的事情。微视频的精致化，在教育、政治、媒体多个领域也得到广泛运用。从草根到精致，这是视频发展的必然趋势，也是适应当下新媒体环境下传播的必然要求。

随着5G技术的发展，视频发展将迎来更多机遇，微视频发展格局也亟须全面布局。比如专业机构和生产基地的建立，专业人才的培养，内容品牌的精致化探索创新。在进一步优化移动互联网的内容生态的同时，让全民参与影像时代，或将成为微视频势不可挡的发展趋势和媒体融合发展的重要突破口。