张媛

[摘要]公益广告发展到今天具有得天独厚的优势，它短小、方便观看且利于传播。更是对当今人们的精神层面及社会责任感产生了深远的影响。本文运用创意学理论，选取国内外三则公益广告为实例进行分析，对公益广告的创意性和文化担当进行探究。

[关键词]公益广告；创意；文化

20世纪中期，伴随着社会的快速发展，公益广告在美国应运而生，也于20世纪末出现在我国。社会效益与现实价值的并驾齐驱，使得公益广告发挥着不容忽视的作用。公益广告触及的范围广、内容丰富、效果强烈，集社会性、现实性、文化性于一身，作为亿万社会群体精神文明、先进文化的传播载体，通过现代化媒体的平台创造着良好的社会效益。

一、公益广告同质化现状

目前，公益广告市场呈现出如火如荼的大好形势，它利用媒体的有效传播，向观众传达着社会正能量和积极的态度。在公益广告数量剧烈增长，市场不断扩大的过程中也呈现出了一些问题。

同质化现象严重是公益广告存在的典型问题，以分屏形式的公益广告为例，在同一个画面中呈现左右两个屏幕的公益广告比比皆是。除了形式类型化，广告内容的“撞车”也日益严重。例如《爱不停炖》系列广告，走温晴路线引起观众的共鸣，这则广告爆红之后，电视、网络中频频出现父母不远万里，历经“九九八十一难”来到独自在外的儿女身边的画面。虽然广告所营造出的氛围以及情感引起观众共鸣，但是在内容方面，甚至相较于之前成功的范本并无太大突破。这类公益广告禁锢在相似的主题上，捆绑在刻意的情节点上，无论在形式还是内容方面都没有过多的创新。

二、创意视角下的公益广告

華人世界的创意导师赖声川先生在《赖声川的创意学》一书中提到：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性、不可预期），又适当（也就是符合拥堵，适合目标所给予的限制）。”①所谓公益广告，创意和立意是不可缺失的两大重要属性。有创意是一则成功公益广告的先决条件，“创意”可以体现在内容、表现形式、人物设置、题材等方面。

央视公益广告《妈妈的等待》没有对白，所有的一切只是发生在一条看似只有百米长的小路上，见证的却是母亲的老去，儿子的成长。在精短的1分18秒内，母亲与儿子的几次出镜和人镜，已是几十个春秋。整体来看，这则广告没有多余的元素与文字，跑过的孩子们、冰糖葫芦、长椅、围巾，这些生活中常见的“物”，承载的是时间的流逝，正所谓朴实处着眼，大道至简。“爱是什么？”“爱，是无悔青春流逝”“你的高飞，就是我的安慰”“爱，是痴痴等待”几个短小精悍的字幕，交代出这则公益广告的主旨。

《妈妈的等待》这则公益广告的创意非常巧妙，流畅的画面、精简的场景、极简的人物关系，看似简单却很难驾驭。简单、新颖的创意正是当下公益广告迫切需要的，这种创意的运用能带给我们很大的启迪。尤其是其结尾处，改变了之前一直流畅发展的移动镜头，将镜头向相反的方向移动，画面中呈现出的是年迈的母亲的回视视角，母亲的淡出，广告语的消失又是一种隋怀的抒发。

《梦骑士》中的人物是5位平均年龄81岁的老人，其中有的身患癌症，有的接近于耳聋，几乎都患有心脏病和退化性关节炎。这5位老人环台湾岛骑行13天，1139公里的骑行只为实现梦想。公益广告中不乏表现梦想的作品，但就人物设置上，《梦骑士》独具创意和特色，梦想绝不是年轻人的专利，老年人同样拥有。该则广告用3分02秒的时间，向观众展示了老人的追梦之旅，传递出满满的正能量。

在国外公益广告《黑洞》中，打印机突然的变化使男主人公身陷欲望的黑洞，无法自拔。这则公益广告运用的是非逻辑思维方式，“非逻辑思维指的是无章可循，只有靠想象力去大胆设想、猜测和试验，最简单的形式便是逆向思维。”导演运用打印纸上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的贪婪。无尽的欲望背后，剩下的是不可控制的危险，最终随着纸张的掉落，所有的一切都是“竹篮打水一场空”，唯独只有打印机还在“吱吱”作响。《黑洞》充满创意性的反讽，堪称佳作。

运用好作品中的物像，表达出时间的流转、空间的变化，凝定在作品中的便是永恒的创意与文化。

三、公益广告的文化担当

中华民族悠久的历史与文明在媒体蓬勃发展的今天再度回归到人们的视野中，公益广告作为文化传播的“宠儿”，更是具有这样一种责任与义务。

公益广告《The Best Job》，用多位不同时空下母子的日常来诠释母爱，抛开细致的表演，用平凡而又自然的记录来歌颂母亲。《无声的世界》是关注听障儿童成长的一部作品，将向上不屈的态度化为希望之灯，唤起人们对“边缘性”群体的关注。

这些公益广告所呈现的真善美正是当今社会对文化的呼吁，对文明的憧憬。公益广告的文化担当将在中国传统文化回归的道路上发挥着不可磨灭的作用。endprint