腾兴华 蔡传峰

“东风带雨逐西风，大气阳和暖气生”又值春回大地。“东阿黄河鲤鱼”以其品种纯正得到山东省权威机构肯定、营养丰富打动万千消费者。品牌化进程为东阿水产带来了勃勃生机。手握品牌，如何把握时机推动品牌化深入发展？如何在水产品牌林立的市场竞争中成为强者？已经成为需要回答的重要课题。

一、建设水产品牌的意义

改革开放以来，由于国家对渔业经济体制和价格体制进行了改革，极大地调动了渔民发展生产的积极性，使渔业走上了一个快速发展的道路。同时，随着产业的不断发展，尤其近二十年，渔业经济发生了深刻的变化。我国渔业经济增长方式开始从过去单纯追求产量增长，转向更加注重质量和效益的提高；注重资源的可持续发展。人们对产品开始追求质量，追求品牌。对优质产品的推崇消费，成为当前消费的突出特点。

产业转型势在必行。现代渔业发展要求，必须尽快从主要追求产量和依赖资源消耗的粗放经营转变到质量、效益并重、注重提高竞争力、注重产业创新、注重可持续发展的集约化发展上来，走“产出高效、质量安全、资源节约、环境友好”的现代渔业产业发展道路。为此，需立足资源优势，深入推进渔业产业结构调整，大力培育特色养殖产业，推进渔业综合开发布局调整。通过政策支持和规划引导，加快推进“规模化、产业化、标准化、专业化”的落实和发展，促进水产养殖品牌化建设和产品竞争力的全面提升。

品牌是对出售的产品规定的商业名称，包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。养殖企业建立自己的商品品牌，可以提高经营管理水平，有利于建立稳定的顾客群，有助于在残酷的市场竞争中，找到自己产品的市场细分和定位。同时，注册商标受法律保护，具有排它性，有助于利用品牌强化产品形象，提高竞争能力，促进销售，增加利润。

持续稳定的品牌坚持就是品牌化进程。实施水产品品牌化是一个系统工程，各级政府在其不同环节、不同层次以及发展的不同阶段，能够以合理的方式承担应当的角色、体现应有的职能，运用政府有形、无形资源，包括公信力，组织相关社会资源，管理、支持和推动养殖企业的品牌化进程，并在品牌化的运作过程中实现一些重要的经济、社会目标。

二、品牌后保持与发展

产品品牌创建完成，只是解决了“有没有”的问题，如何解决“好不好”、“强不强”的问题 ，如何向更加广阔的天地出发，创造更加美好的春天，需要厘清发展过程中的许多问题。只有靠智而不靠勇，长远规划，谋取长利，小利当前而不为所动，才能够让品牌充满生机和活力，才能够开拓创新，去追逐美好的未来。

（一）制定统揽全局的战略规划

以发挥地理、种质、技术、管理、组织、品牌优势为手段，将“东阿黄河鲤鱼”打造成为省级知名品牌。产品销售扩展至北京、天津、上海、河北、河南、山东3省3市，享有极高美誉度。成为销售渠道独立、布局合理、体制完善，市场销售优势明显的北方鲤鱼第一品牌。

为实现上述战略目标

首先，要让产品做到安全、放心。从产地到餐桌，过程全程监控、数据真实可靠满足即查即访。逐步形成无公害、绿色、有机食品3个不同等级产品，并逐渐推进认证工作完成；开展无抗养殖；渐次进行产品分级销售；集中净化，降残解毒；坚持原产地供应；渠道专营、可控。

其次，统一协调、共享共荣。主打高档消费市场，实行饥饿限量营销，努力发展成为北方高档酒店淡水鱼品的首选食材。开发过程坚持以下几个统一，即：①推行加盟制，统一LOGO形象设计、口号标语、宣传资料内容及样式，形成准入加盟，品牌资源共享；② 统一产品供应样式、统一包装。

第三，稳定生产。

统一投入品供应、统一生产技术规范、统一产品质量标准。

第四，强化质量监管。

1.生产制度制定、监管、落实和监督，选举产生内检员，负责日常监督。抽签分组，每10-15天进行全域巡检，不留死角。巡检结果24小时内及时反馈，巡检报告签字负责。备案待查。

2.产品销售标签、数码统一制备、发放、核销和备案；所有产品统一编码，不重复。核实领取。做到过程可追、责任可查。

3.养殖期间，每年不少于2次，由国家资质部门进行抽检，并索取检测报告后备案待用。坚持内部抽检和国家抽检相结合。

4.全程监控。视频资料即时上传、统一保存和使用。

通过以上措施，做到责任分工明确，环节质量可控，有章可循、有章必循、违章必究。

第五，加强品牌战略推进，合理促进品牌化要素发展。

1.提升认可度 充分宣传，提升大众对品牌的认知度，进而培育市场美誉度。

2.提高产品销售价格 统一制定零售价格，严格价格管理，杜绝低价竞争。

3.获得宣传补贴

通过以上要素作用，对品牌化发展将实现以下优势：首先增加销售机会；其次，逐渐发展成为行业标准；其三，受众接受产品价格，高价高质；其四，获得更多利润，增强对品牌的后续支持。

第六，时段及任务

2010年-2013年 东阿黄河鲤鱼品牌产品探索研发；

2013年-2017年 初步开展市场开发，启动品牌化建设；建立品牌化推进管理机构，实施“品牌化、专业化、规模化、标准化”制度基本确定；

2017年-2020年 深入推动品牌化建设。加强宣传，进一步提高市场知名度、美誉度；确立生产管理模式和完善各种监管制度；

2020-2030年 力争确立北方鲤鱼产销领导地位。推动标准化建设更加深入，打造北方鲤鱼第一品牌。

第七，建章立制

1.成立品牌管理办公室，制定、落实、监督各项制度。 尤其在人员交流培训、资本融合、财务结算、广告宣传、市场分配、成品销售、投入品选择供应结算、危机发现和处理8个方面。

2.加强协会组织作用，落实合作社监管责任。

（二）适宜的品牌战略

发展东阿黄河鲤鱼产业，可行的品牌化战略应为：在“东阿黄河鲤鱼”总品牌下，支持多商标体系建设路径。渐次布局，稳步推动，共享共生。据此，各合作实体可以先对产品进行直接命名（子品牌或称为第二商标），再拥有一个共同的母品牌——“东阿黄河鲤鱼”。形成双重品牌结构。尽管在运作的时候，子品牌有它们自己的信仰，但它们仍牢牢地受到家族精神的支配。其优势在于：它有能力把一种差别化感觉和深度强加于子品牌身上。同时，通过子品牌名称的修饰和丰富，母品牌借以加强自己的价值和识别。达到子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引市场的目的。同时，可以节省大量广告投入，有利于解除顾客对新产品的不信任感，壮大合作社（或联合体）的声势等。

（三）团队和执行力

在确立方向的前提下，搞好团队建设，成为发展过程中第一限制因素。应确立线上线下全方位服务团队适宜的规模和布局。提升执行力，通过集中培训、奖励激励、企业文化塑造、制度约束来提高效率。锤炼团队的竞争意识、战斗意识和凝聚力。提升市场开发维护的知识、技能和方法。持续性的将战略决策转化为对结果的满意度、精准度和反应速度。

（四）不断完善的产品标准

“东阿黄河鲤鱼”企业标准大部分要求来源于国家标准，一致或接近，并跟踪国内养殖发展趋势，随技术的不断进步和产品质量要求的不断提高，不断修正提升其内含。

在卫生、养殖环境、药物残留等方面，企业标准比现阶段国家要求稍微严格。在开展无抗养殖技术的集成研究、示范、推广和普及之后。现有“东阿黄河鲤鱼”标准将适时参照相关数据，及时升级，或规定内容进行周期性的调整。

在今后生产实践中，特许生产的养殖企业，还必须落实统一的其他要求。即：统一的生产技术标准（参见东阿黄河鲤鱼池塘标准化养殖操作技术规范）和统一的管理标准（实行有效监督和措施落实：生产档案、药物应用纸质和影像资料等等，考虑建立实时数据传输监控系统）。

（五）落实保护

抓好国家强制性保护与企业行业保护相结合。

国家强制性保护，体现在“东阿黄河鲤鱼”具有鲜明的地理标志，并申请了原产地保护。国家建立统一的认证制度，设立统一的认证机构，制定统一的认证标准，规定统一的认证程序，并坚守认证工作的公正、公开、公平，保证认证的权威性。有权威的认证，才能支撑有价值的品牌，保持品牌的优势地位。

认证体系与相关行政、司法体系协调配合，使破坏认证权威、侵害认证权益的行为得到有效遏止，维护公平竞争和市场秩序。

建立健全的农产品质量认证、评价标准体系，包括质量标准、特色标准、安全标准、卫生标准等方面。

抓好企业行业保护体现在制定的内部管理措施和制度的落实上。

按照建设“生态、高效、品牌”渔业的发展理念，“东阿黄河鲤鱼”作为“明星”水产品、“老字号”水产品，深受广大消费者的推崇，其质量监管时刻要得到落实。

重点包括以下几个方面：

1.在种苗生产、成鱼养殖、加工、流通等环节推行质量认证制度，控制有毒有害物质，落实净化精养措施，极大减少有害残留。

2.选择良好养殖环境。养殖场地及周边环境符合国家环境相关标准规定。不受工业、农业、城市生活污水等外部污染源的影响。

3.积极贯彻《产品质量法》《水污染防治法》《饲料添加剂管理条例》《兽药管理条例》等法律法规。推行“无公害食品行动计划”和“优势农产品质量安全推进计划”。

4.重视质量检测，每年由省、市质量监测机构检验苗种和产品都在4批次以上。

5.常规信息和运行系统

①鱼品的有关情况，品种、重量、数量、等级（优级品和常规品）、包装日期等；

②养殖场的编号；

③企业的注册编号；

一品一标、一标一码。信息采集、存储、应用服务功能完善。在企业端管理信息系统相关产品信息都可以查到。包括：企业资质认证信息、产品信息、原料验收备案信息、生产计划、关键控制点数据、检验报告信息、成品包装信息、产品出入库信息、物流销售数据等。

建立权威性信息平台。将现有企业端管理信息系统与全县统一的查询平台系统兼容完善。全面实现“从养殖场到餐桌”的可追溯。提取消费者关心的养殖、加工、包装、检验、运输、销售等作为供应链的追溯环节，采用GS1系统对全供应链全过程的每一个节点进行有效标识，以实施跟踪与溯源。

6.服从统一市场销售价格管理；

7.鲜活销售包装（包装物规格、材质、包装填充物）必须统一式样。内容包括 ：①外包装：装饰性花纹、图案或文字。如名称，规格数量，产地，代理企业宣传信息，生产日期，QS号等等。②内包装必须按预包装食品标签通则的标准去标识。另外要求：包装设计具有鲜明的本行业特色，可重复使用，贯彻环保理念；包装盒上有鲜明特点的装饰物，统一的鲜活生动的形象；明确的产品信息，注意事项、过敏人群。

（六）建设相对完善的监督体系

完全实现产品监督全覆盖。建立企业、主管部门、国家质量监督机构、有关资质机构三级质量监督监查体系，日常质量管控，与国家督查相结合，实现每条鱼，任何情况下都可以查询到其产地环境、投入品、养殖过程、销售过程，并可获得每项环节责任人相关证明，并做到唯一性、可信性100%。

合作社（或联合体）选用巡检员和内检员，负责日常监督。巡检员进行抽签分组，每10-15天进行全域巡检，不留死角。巡检结果24小时内及时反馈，巡检报告负责人签字，备案待查。

其他监管体系支持包括：奖励，处罚，监管整体运作，监控设备安装、运行、数据采集、储存和应用。

①特许养殖单位安装全天候监控系统，实时回馈养殖、用药、投饵、水质监测数据，及时上传数据存储中心，备案待用。

②积极争取国家投资，建设智能型管理平台。

③合作社（或联合体）每年以不少于0.5%销售额的资金用以奖励、增加监控设备、远程诊断、管理系统和平台。

（七）适宜的产品定位，市场细分

主打高档消费市场，实行限量销售。截至2018年春节，“东阿黄河鲤鱼”已经游上山东、上海、河北等3省3市某些高端酒店的餐桌。产品质优价优、客户自提。与其他鲤鱼在市场上的销售情形形成了鲜明的对比。真正做到企业、酒店有效益，消费者满意的三赢要求。销售渠道独立、合理、完善，是成功运作的另一关键措施。

（八）开拓的市场销售

在已经拥有一定的市场知名度、产品美誉度、较为稳定的客户资源后，若想争取更大市场份额，积极参与市场竞争，继续主导引领地位，就必须进行不断扩展。否则就会被后来者超越，自己被淘汰。推行品牌扩张成为发展之必须。扩大市场占有进而完成总体规划中对于山东、河南、河北、上海、北京、天津6省市高端鲤鱼产品消费的全覆盖，形成不可撼动的第一品牌，确立龙头地位，取得竞争先机，牢牢把握主动地位，就必须进行开拓性的市场销售活动。

制定相应的运行机制。建立稳固的营销网络。形成分区、配送相结合的格局。发挥互联网优势，组织电商平台，积极参与全新形式营销。坚持线上与线下深度融合。搞好站、点规划，布局运营中心和服务网点。线上做推广，侧重于全局；线下服务站侧重细小环节，同时解决最后一公里问题。从而为终端用户提供更快捷的服务。

（九）合作形式下多商标体系共生共享的管理模式及确立

东阿黄河鲤鱼产业的发展，离不开合作。俗话说“众人拾柴火焰高”。合作可为各方降低费用，可推动品牌深入、扩展市场销售份额。由于众多企业的加盟，天南地北环境差异，必须实行统一的规范来凝聚共识，才能够实现总体战略目标。即：在“东阿黄河鲤鱼”总品牌下，支持多商标体系的建设路径。渐次布局，稳步推动，共享共生。

（十）信息化时代数据的积累与应用

搞好产业化、品牌化，还必须充分利用互联网技术，分析利用各种信息，借以深度影响内部各环节。借助物联网便捷即时的数据传输通道，迅速响应以改变传统生产管理模式为具有现代特点的定制式经济。

（十一）合理布局产业延伸

自黄河鲤鱼品牌化建设规划实施以来，品牌带动能力逐年增强，品牌意识、品牌文化逐渐树立。统计表明，“东阿黄河鲤鱼”在东阿县及周边，无论养殖面积、放养模式、养殖产量都得到提高。2012、2013、2014、2015、2016年度产量分别为6926吨、7026吨、7998吨、8639吨、8230吨。截止到2016年底，产品辐射范围山东省、上海市、河北省。

带动其他产业快速发展。专用料加工15000吨、产值7347万元，产生利润300万元；专营销售2.47亿元，利润1750万元；包装物及鲜活鱼类、饲料等投入品运输利润70万元；休闲旅游 4000万元。

2017年，继续拓展产业延伸。发展了终端型、体验型、循环型、知识型新休闲实体，并形成系统。统一规划、逐步落实。促进全环节提升、全链条增值、全产业融合的发展新格局。到2022年前后，完成东阿黄河鲤鱼休闲渔业精品观光带建设。形成各具特点的观光旅游带。让游客在欣赏美景、体验传统文化、品尝美食美味的同时，得到知识的积累、身心的放松，以及和大自然的亲近。

（十二）顺势而为，因势利导

品牌因产品而生，因市场接受与否而盛衰。没有疲软的市场、产品，只有疲软落后的观念、管理和企业文化。如今消费进入新时代，呈现出鲜明的特点。对市场的定位分析、市场手段的综合运用，将影响深远。顺应时代的变迁，就要不断进行产品升级。进行品类扩充。满足多样性市场的需要；研发打造新产品，发展生鲜产品不同层次加工 ，打造定制化产品，以迎合互联网销售市场之需求； 顺应时代的变迁，就要求企业对售后服务不断升级。建设专业客服团队，满足线上线下全方位服务需求。进驻电商平台，迎合消费新习惯。顺应时代的变迁，就要不断推动品牌升级。线上品牌推广，扩大传播范围。线下专营活动，现场产品推介。亮相高规格展览，提升品牌形象。

下一步应加强标准化模式集成创新，形成可复制、可对接、轻资产运营的综合技术模式，实现复合式增长；品牌不仅是标识，还要运用于整个过程中，旗舰店面建设要高标准，实物信息传递要完整、清晰；要立足当前，对优势资源进行整合和市场化运营，在更广大范围内谋划布局，结合当地情况优化资源配置。

三、当前水产小品牌生存的业界生态

品牌就是信誉，就是信用，就是信任。长期以来，我国水产养殖的主体主要是个体养殖户和水产企业，在品牌建设方面一直相对滞后，随着营销理念的推广，越来越多的实体开始认识到品牌的重要性。目前，我国水产品品牌建设主要包括区域品牌建设和利用地理优势进行企业和产品品牌建设两大类。一些大型水产企业已经在品牌建设上取得了成效。但是，众多个体养殖户、中小规模企业本身的运营资金有限，缺乏品牌建设的资源和能力，仅有少数大型企业在吸取了品牌战略理论和其他行业的营销经验后，着手创建了自己的品牌，并取得了一定的成效，但同时也存在着一些问题。如今，各地对于品牌建设的力度日益增强。品牌创建有当初的企业行为，逐渐增加了政府的推动。“一县一品”等等提法相继见诸各种宣传媒体。众多新型产品品牌被挖掘出来、被创造出来。形成小品牌迭出的时代。标志着市场即将进入新形势下的竞争阶段。如何成为强势品牌，如何走得更远、更稳成为必然要回答的新的课题。面对新形势企业应审时度势，根据当地资源特色，瞄准市场需求，顺应时代潮流，走差异化经营、专业化生产、特色化发展之路。注重质量安全，融入精神文化元素，创建特色品牌。逐渐走向“高品质、高附加值、高盈利”的高端路线。区域品牌、企业品牌、产品品牌是水产品常见的3种存在形式，区域品牌必须转化成为产品品牌或企业品牌，才会获得更大的发展机遇。有效规避区域品牌的共有性和外部性可能带来的负面影响。

水产行业转型知易行难，企业品牌化运营是一项体系性工程，不可能一蹴而就，人才储备、技术储备和组织创新文化建设都是需要时间去积累和沉淀的。

四、发展之路

“东阿黄河鲤鱼”将继续贯彻品牌战略，助推产业升级。以品牌塑造、品牌推广、市场对接、价值提升为主题，通过专家报告、专题对话、品牌故事会，集中展现品牌建设最新成果。

近期主要工作，就是要以品牌化建设为中心、以质量、效益为根本，整合现有人才、信息、资本、市场资源，开发利用。时刻准备展开品牌、服务、产品“三升级”。亮相国内、国际舞台，不断提升品牌形象，打造稳固的核心竞争力，品牌文化、企业文化。

从小的方面讲，完善“生产、加工、休闲”的产业结构、对养殖规模、方式、品种、密度、药物使用方面进行规范管理，坚持标准化养殖。试行无抗养殖模式。

从大的方面讲，从推动品牌上升为产品品牌的角度讲，应以可持续发展为目的、以新型紧密型实体联盟为抓手、以品牌化发展为统帅、以环保、增效、提质为方向、以经济效益、生态效益双赢为根本，在坚持合作、共享、共赢的基础上，强化质量安全管理，加强基础设施建设和共享，提高社会化服务水平、内部组织化程度，着力提高品牌产品的综合生产能力和市场竞争能力。

久久为功，才能利在当远；不忘初心，更需要锐意进取。配合时代的进步，引领、满足社会需求。前行是为了生存，为了发展。只有待在水里不动的人才会淹死，努力才会有生的希望，才能让品牌价值无处不在。