郑暖+杨菂

摘 要：随着国内市场红利日益饱和，电商全球化并加速海外布局成为未来发展趋势。跨境电商交易增长迅猛，预计2020年全球超过9亿人会选择跨境购物，海外跨境电商前景可观。“一带一路”倡议背景下，企业如何采取有效的海外营销方式，成功“走出去”至关重要。为此，分析四种主要海外跨境电商营销方式，针对典型案例深入解读，提供解决思路。

关键词：跨境电商；海外营销；大数据营销

中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.018

1 海外搜索引擎营销

1.1 主要手段

1.1.1 搜索引擎优化（SEO）

优化搜索引擎可以让自己的网站信息在海外搜索引擎中更易于抓取，有利于提升在海外搜索页面的整体排名，继而提高在海外用户群体中的曝光率。其内容包含网站内部优化和网站外部优化两部分。相对来说，速度快、运营稳定的高质量网站更易于海外搜索引擎抓取。

1.1.2 关键词竞价排名

关键词竞价通过购置关键词来让广告更容易被海外用户搜索到。但并非出价越高就越靠前，如市场占有率最高的海外搜索引擎Google的算法“广告排名值=竞价×质量评分”，相当于即便出价再高，质量评分低的话依旧无法占据前列的位置。以关键词竞价前要先对产品、客户及竞争等方面深入剖析过后方可决策。

1.2 不同国家本土化搜索引擎

在互联网时代搜寻信息离不开各类搜索引擎。不同国家有着自己偏爱的本土化搜索引擎（如表1所示）。国内用户相对更加熟知百度，而国际上Google搜索是大多数国外用户的首选之举。截至2017年3月，Google占有全球搜索引擎市场份额的75.8%。

如果企业仅利用Google营销推广，可能错失大约24.2%左右的潜在用户。其因本土化和个人习惯等原因并未使用谷歌搜索引擎。因此，对于全球电子商务市场，熟悉分布于不同国家的本土化搜索引擎方式至关重要。

1.3 案例分析：海外关键词精准营销

现今国际贸易语言主要是英语，但将近40%的国家和地域应用其它语种，单一语种如法语可以同时覆盖七八个国家，而不同语种对应着不同国家机会。全球贸易通采用“多语言+搜索+精准营销”的策略，直接从搜索引擎上把流量导入到企业自身的营销平台或者网站。其营销推广渠道中收纳了近20种语言，将覆盖全球95%地区的语种收入囊中，遍及575大搜索引擎，让每一个合作的中小企业都能凭借网站多语言化覆盖小语种区域和国家，以低成本享受到多语言的营销布局。

全球贸易通采用自主开发的SEO营销技术，构造关键词矩阵，对关键词进行深入发掘。整个关键词矩阵仿佛编织一张密网，广泛覆盖20种语言和各类平台，帮助企业大幅度增加出单范围和数量。

2 海外社交媒体营销

2.1 全球主要社交网站

如今社交媒體网站发展愈发强盛，甚至取代了电话短信的社交功能，引得无数跨境商家在社交网站上注册企业号，提高企业与用户的互动率。社交媒体营销手段逐渐成为目前新兴的低成本、高效率的自有引流渠道，并取得显著成效。

从根本上来说，只有满足消费者个性化需求，有趣且独具创意的文字图片或视频才是广大用户所喜闻乐见的内容，才能吸引并留住消费者。

2.2 案例：家居电商网红营销效果显著

近年来，美国家居电商Wayfair的销售额呈不断增长趋势。2017年第一季度，Wayfair的直销零售额环比增长32%，这正是其依靠在社交媒体上的影响力（图2）。Wayfair通过社交媒体发布有趣的推文和图片来不断提高同网友的互动率，增加潜在用户数量。

网红营销也是Wayfair一直作为重点的社交媒体营销策略之一。Wayfair曾在2015年推出HeartHome会议，来促成同网红博主的合作，并同时注重和《单身女郎》等同品牌形象相符的电视节目合作，利用网红博主和电视节目的粉丝效应吸引潜在用户参与，收效显著。

3 海外电子邮件营销模式

3.1 电子邮件营销方式

相对于国内用户，查看邮件对国外用户来说是每日的日常工作，因此不难理解电子邮件营销能够成为出口跨境电商品牌营销的一个重要渠道。发送邮件比其他营销方法更为直接，能够做到向消费者一对一传递信息，但同时也意味着过程显得更加“粗暴”，可能会让消费者生出反感。因此邮件营销必须事先取得用户许可之后才能采取，为消费者提供他们青睐的信息，如折扣或新品上架等；另外，是应针对不同用户要因人制宜，尝试构造用户与品牌之间的紧密联系。

3.2 案例：大龙网邮件营销“粘住”客户

邮件营销最初会为新用户发送热门商品、优惠折扣等促销信息，引导用户转化，但多数用户会渐渐忽视所收到的邮件，此时若未能采取后续行动很可能会流失这部分老客户。

而大龙网为了挽回老客户推出了多组合策略，对于长时间没有点击链接邮件的老客户，大龙网会亲自发送一封类似图4中情真意切的召回邮件，给予大幅度优惠，脱离时间越久附加折扣越高；同时研发app、facebook等多渠道推送方式；其Customer Service Center将“以客户需求为先”的理念发挥到极致，关心并关注用户，针对用户解决问题，在挽回流失客户的基础上改进营销理念，提升品牌形象。

4 大数据营销趋势

4.1 大数据营销含义与作用

4.1.1 大数据营销含义

大数据营销就是利用大数据来进行各种营销活动，是一种新型营销模式变革。通过大数据营销能够充分了解消费者需求、行为、爱好及生活习惯等，从而制定出符合消费者需求的产品，提高企业的营销水平和质量。另外，通过大数据营销活动的开展，能够对消费者背后的大量数据进行深刻分析，充分掌握消费者的需求，同时更有针对性的制定有效的营销方案，开展营销活动，实现效益最大化。在现今的大数据时代，商家可以根据现有信息数据，剖析整理整个数据背景，找到数据之间的关系进行预测，按其关联性对数据进行贮存，为企业发展提供数据支持。

4.1.2 大数据营销的作用

（1）洞察潜在市场需求：追踪分析海量交易记录，探查销量变化的趋势，使企业获悉交易货品中新的材料、技术等产品信息，未雨绸缪做好决策。

（2）掌握客户消费规律：归类、统计继而剖析海量的客户消费行为，了解各区域客户消费数据及价格额度、季度变动之间的关联，从而做出与时俱进、精准度高营销决策。

（3）智能广告投放管理：针对海量客户行为和关键字数据统计剖析并实时调整预算，对极具潜力的关键字施以扩词手段，从根本上提升广告投入产出的整体比例，减少营销费用上不必要的浪费行为。

（4）有效管理海量客户：追踪剖析客户消费行为背后的庞大数据，进而归类整理海量客户行为的习惯特性，因人制宜，在保留原有客户的基础上，深入挖掘其价值。

4.2 案例：阿里巴巴玩轉大数据营销

阿里巴巴作为国内大数据领导者旗下网站众多，覆盖面积广，拥有的消费数据范围广、积累深且数据变现之成功让很多公司无法企及。通过消费大数据分析消费者购买行为偏好对阿里巴巴来说有如探囊取物，在2017年9月，阿里巴巴大数据分析了2017年天猫酒水消费大数据，分析了国民酒水消费背后的趋势和特征。报告中指出，酒水消费的日常化促进了线上酒水行业的发展，酒水类销售额逐年增长（如图4所示），线上酒水品牌数量也呈快速增长态势。

在未来发展趋势方面，线上酒水年轻化愈加显著。如图5所示，90后消费者在啤酒消费上表现尤其突出，在整体啤酒消费额占比中增幅最大。自2014年，国外酒类品牌进口量不断增长。一线城市消费者因消费能力较强在高端酒品类夺得一席之地。

阿里巴巴拥有的大数据能够对数据进行实时监测分析，预判规划市场战略，实现数据变现。海外跨境电商作为热门行业对商家极具吸引力，然而进入前应谨慎分析规划，格外注重海外营销策略，利用跨境电商营销模式进行全方位推广，分析运用消费者大数据进而调整营销策略，以满足市场需求，提升企业综合竞争力，从而在海外跨境电商领域占据重要席位。

参考文献

[1]李鹏博.揭秘跨境电商[M].北京：电子工业出版社，2015，（1）.

[2]亿邦动力网.全球贸易通陈建旭：跨境出口营销困境及策略[Z].2017.

[3]齐鲁壹点.关于啤酒电商，阿里巴巴大数据都发现了什么？[Z].2017.

[4]雨果网.案例分析：家居电商巨头Wayfair的社交媒体经营策略[Z].2017.

[5]雨果网.盘点：三大跨境电商巨头的邮件营销方式[Z].2014.