杨彬彬，张建国

(浙江农林大学园林学院，浙江 临安 311300)

天目山地区是我国生态旅游的发源地之一，围绕天目山主景区已经形成了由15个景区组成的旅游产业集群，依托该产业集群形成了10多个农家乐特色村，近几年该地区的乡村民宿也渐成气候。近期，随着“中国养生休闲旅游第一市”、“国家自驾游示范基地”、“中国乡宿第一市”等称号在临安市旅游发展“十三五”规划中的提出，给天目山景区旅游主题的发展带来了诸多机遇和挑战，同时也给开发者提出了一系列考题亟待解决[1]。旅游形象感知研究是旅游学术界最为普遍的研究领域之一，在评价旅游地建设和发展质量的过程中，旅游目的地形象作为一项重要指标被学界广泛认同[2]。互联网时代背景下，以旅游者出行决策、消费行为、游览项目和游后评价为主要内容的网络信息，已日渐成为旅游学术界重要的学术研究数据来源[3]。文本以网络分析为手段，研究游客的旅游目的地形象感知，具有重要的现实意义。

20世纪末期，我国最早有学者以网络文本分析为手段进行旅游研究。赵振斌等[4]就以网络游记为数据来源，讨论并总结了太白山背包客的旅游行为特点；张文等[5]分析了大陆游客赴台旅游的游记，发现大多数游客对旅游目的地形象评价持积极态度；付业勤等[6]运用专业软件工具分析游客对鼓浪屿旅游后的点评，得到有关鼓浪屿的旅游形象的本质特色。近几年，随着共享旅游的发展和普及，越来越多的人了解和使用网络旅游工具，倾向于在网络上发表对旅游目的地旅游后的评价，这些评价通常以网络游记、攻略和点评的方式出现在一些专业旅行网站上[7]。……