陶应红

生活中的色彩构成了世界，漂亮、美观的色彩能够带给我们视觉享受。当一个画面中，存在两种或两种以上色彩时，色彩间的对比就会自然产生，这种相互关系就是色彩对比。和谐的色彩能够从视觉平衡上获得精神愉悦，同样，在处理多种色彩对比时，需要从色彩的组织与结合中来调和。本文将从广告设计学科领域，就广告设计中的色彩运用进行探讨，着力从色彩对比与调和的原理、方法上，探讨如何营造突出的视觉冲击力和美感效果。

色彩对比种类及方法研究

从色彩的美感来看，和谐的色彩关系往往具有强烈的愉悦感，所谓的色彩美感就是色彩关系所传递的一种总体感觉。从广告设计实践来看，广告画面中的色彩运用与美感，主要是从色彩的构成方法上来表现画面的主题，从广告画面的色彩变化中来呈现多种效果，强化画面的感染力。视觉是人对画面的知觉印象，色彩与形态之间的对比能够增强人的视觉冲击力，激发视觉紧张感，从而突显画面的个『生特征。当我们的视觉发生丰富变化时，同样将画面的形态与色彩关系进行了感知，激发了人们对画面的视觉兴趣。在色彩的表现中，色彩对比往往能产生错视现象，如在同时对比中，由于视觉生理的影响而呈现出后来色彩重叠在最初色彩上的效果；连续对比是根据人眼在不同时间内所看到、感受到的视觉残留来形成对比现象。这些情况的产生，可以说明在广告设计创作中，合理有效地利用色彩对比，包括色相对比、明度对比、纯度对比、色彩冷暖等关系的运用，将有助于提升广告设计的视觉效果与作品的冲击力。

色相对比方法研究。对于色相对比，与构成色彩的色相对比具有相似性。当两种色彩组合在一起时，由于色相的差异而产生对比效果。色相对比是最基本的色彩关系之一，不同色彩之间的对比强弱与色相在色相环上的距离具有直接关系。通常情况下，距离越小则色相对比越弱，相反，则对比越强烈。色相对比从内容上包括彩色对比和无彩色对比，在彩色的色相对比中，可以分为同类色相对比、邻近色相对比、对比色相对比、互补色相对比等；同类色相对比的色相差异较弱；临近色相对比的效果更加丰富且具有统一性；对比色相对比能够形成鲜明的难以调和的视觉现象；互补色相对比则具有生硬的、强烈的刺激性视觉效果。

色彩明度对比方法研究。对于色彩，因自身具有的明暗程度而形成对比称为明度对比。如我们将红色与绿色放在一起，两者除在色相上具有鲜明差异外，还有明暗上也存在着变化，这就是所谓的色彩明度对比。色彩在广告设计中的运用，实际上是通过色彩的多种对比效果来营造色彩空间，进而获得色彩关系中不同的色彩明度对比效果。因此，对于广告设计中的色彩，首先要从色彩明度上進行把握，明快、清亮的色彩明度更具有吸引力。作品画面构成中的轮廓所呈现的是形态关系，在广告画面中如果只有色相对比而没有明度对比，则画面构成要素缺乏分辨性。可见，我们需要重视色彩明度的差异性，从而把握广告设计中画面的层次性，利用不同色彩来构建强弱区别的色调，将明暗色调运用到画面内容中。

色彩纯度的对比方法研究。色彩具有纯度，不同纯度的色彩所产生的对比叫做色彩纯度对比。作为色彩表现的重要因素，色彩纯度在广告设计中的运用时，如对于灰色的不饱和色，能够从纯度变化上呈现不同的色相，进而给你的视觉心理带来微妙的变化。对色彩纯度的对比，可以在广告作品中营造出不同的视觉氛围，如华丽的色彩情感、粗俗的色彩情感、古朴的色彩情感、高雅的色彩情感等。广告创作中，色彩纯度对比强烈时，其视觉效果更加生动、活泼；反之，则显得闷、乱、单调。当然，色彩纯度如果对比过强，也会造成刺激性、炫目感。因此纯度的使用，要从对比度上进行准确把握，使之恰到好处。

其他色彩对比方法研究。除了色相、明度、纯度三类对比之外，对于色彩的其他对比，如色彩的肌理变化、色彩的冷暖变化、色彩的连续变化、色彩的形状变化和面积变化等等，也能够从视觉形态上获得再造。广告设计中的色彩对比，与色彩造型因素的搭配有关。实际上，在广告设计创作中，任伺一种色彩都不是孤立使用的，都是在与其临近色的对比中来形成不同程度的视觉干扰，同时利用视觉干扰来获得对整个画面的视觉判断。因此，从广告设计色彩的对比方法研究中，从色彩的表现力、色彩关系的变化中来探析色彩表现的丰富性，有助于我们在广告设计中合理有度的突显色彩对比，增添视觉艺术魅力。

色彩调和理论和方法研究

对于色彩调和主要是对两种或两种以上的色彩进行组合，以获得一种有序的、统一的和谐效果。色彩调和的运用在广告创作设计中具有重要意义，特别是在营造色彩的喻悦感时，能够从身心平衡中传递统一而和谐的画面效果。

色彩调和的基本原理。在色彩调和手法运用中，我们往往利用对比调和、秩序调和、均衡调和、和谐调和来营造和谐的色彩审美效果。人在进行视觉欣赏时，由于人眼的生理条件，对于色彩往往欲求与之对应的补色来构建平衡效果。因此，广告设计中的互补色、对比色的运用，将增强画面的视觉美感。色彩的对比与调和是广告设计中需要平衡的重要内容，对于画面的秩序，从广告设计创作色阶的等差渐变来获得合理、准确的配色秩序，增强画面调和美感；对于色彩中的均衡调和，主要从画面文字、图片等素材在色彩面积的配比上，获得恰当的静态平衡，并从文字、图片的色彩明度、色相、纯度变化中来营造视觉平衡；对于和谐调和，主要结合广告设计要求，针对不同审美对象、审美理念、审美倾向来满足不同需求，当广告画面的色彩获得受众的认同时，广告创作的色彩和谐才能激发人的心理愉悦。

色彩调和方法。与色彩对比相比，色彩调和是实现广告画面色彩丰富与统一的有效途径。对于广告设计创作而言，常用的色彩调和方法有面积调和法、加强法、重复法、介入法、形态调和法、秩序法、支配法、距离调和法等。面积调和法，主要通过对广告画面中各色彩的面积优化上，以增加或减少某一色块的面积大小，从而获得整个画面产生某一主色调。这种方法多通过对比色、互补色来实现；同时，利用面积调和法还能够让广告的主题更加鲜明突出，增强广告的可读性。色彩加强法主要用于对某一广告画面过于统一时，为了改善画面的单调性，通常以色彩加强法来优化画面的主色调，增加色彩间的对比度。如通过色彩纯度、明度、色相等进行调整，以某一色的明度提高或降低，或是纯度提高或降低，也可以从对色相环上临近色彩调整为距离较远的对比色或互补色，以增强画面的生动性和视觉冲击力。色彩支配法是对广告设计中的画面出现色彩对比过于强烈，需要从色彩的纯度、明度、色相等方面，根据色彩属性变化来进行优化。如对于某一色彩增加等量的灰色，或降低各色彩的纯度，使其获得色彩调和目的；还可以从对比强烈的色彩搭配上，增加少许其他色相，进而让画面色彩获得共同的色相元素而显得更加均衡。对于色彩介入法，主要从广告设计中，当某一色彩对比过于鲜艳时，可以采用色彩介入法来调整画面的整体效果。如在某一强烈色彩对比中增加无彩色系的，灰色、黑色、金色、白色、银色等，从而对原来过于强烈的对比关系进行缓和。对于其他调和方法，在广告设计中也可以多角度多手法的创新使用。如色彩关系过于强烈时，可以将色彩进行间隔排列或者形成重复的秩序美感；也可以通过改变画面文字、图片的编排顺序，从构成要素的秩序上进行调整，以获得色彩调和中的形态调整目标。另外，对于广告设计中的色彩调和，还可以采用透叠法，在两个强烈的色彩间插入邻近色的间色效果；还可以通过对色彩对比过强的色彩置入某一明度变化、色相变化、纯度变化的色阶中，使之获得画面的重新调和；对于距离调和法的运用，是从画面对比强烈的某两种色彩的组合距离进行调整，增大空间关系来降低色彩对比效果。endprint

色彩对比与调和在广告设计中的综合运用

在色彩表现及色彩运用中，色彩的对比与调和手法，有助于突显广告设计中的整体秩序感和画面表现力。从本质上看，色彩调和也是一种对比，对比也离不开调和。广告设计创作在画面色彩构建上，主要是通过色彩对比和调和来增强视觉效果。特别是在广告吸引力上，通过对受众眼球的刺激，来获得强烈、有序的色彩对比，增强广告的可读性和视觉传达效果。因此，在色彩对比与调和中，两者是相互依存和相互支撑的关系。在实践创作中，色彩对比的使用能够增加作品的个性、生动性，而调和则是将画面的形态、色彩进行和谐稳定，增强画面的秩序感。如果只有对比，画面将显得凌乱，如果只有调和，则缺乏生机。对于广告主题的表达，可以从色彩的对比与调和中形成视觉风格。由于广告设计中对不同广告的主题需要有不同的表现思想与形式，色彩对比与调和的应用，主要从营造画面视觉效果关系上，追求设计内容与创意手法的统一，以增强画面的独特性与新颖性。对于既定的主题，在改善画面文字、图片、布局等手法上，充分利用画面色彩要素的肌理变化、色彩大小、位置关系來进行调和，力求从广告色彩组织中增强画面的心理满足感。色彩是广告设计中的重要内容，也是构成作品生动性、活泼性的基本要素。在广告设计中，过度的色彩对比会使作品失去秩序感，而一昧追求色彩调和又会导致作品缺乏相应的丰富感。无论是色彩对比还是调和，对于不同广告设计实践，都需要从设计内容的优化中，来调整色彩对比与调和的关系。色彩的对比与调和具有矛盾统一性，从相互协调中来完善广告主题，促进广告画面视觉效果。同时，在色彩对比与调和处理中，不仅需要从色彩上来调整，还需要从广告画面的各类要素上进行整体把握，才能使广告作品获得更好的视觉宣传效果，增强受众视觉感官的舒适性。通常情况下，广告色彩的存在不是孤立的，而是受到其他因素相互影响。因此，在广告创作过程中，更需要从形状、方向、面积、肌理等造型要素进行统合，从广告作品色彩的层次性上表现丰富的变化，增强画面的色彩魅力。色彩的调和具有显著的色彩和谐统一性，能够从整体上控制画面的视觉效果。运用好色彩调和的方法，从画面协调性上激发受众的心理感应，以获得画面的秩序感和节奏感。

色彩的调和在对比上是所有广告设计作品和实践理论中的主要法则，恰当的色彩有利于广告设计的表现力，在图形色彩中与之相关的点、线设计要素都能很好的结合，以便设计出更多丰富的设计作品。在广告设计中，色彩都不能是孤立的色彩，色彩必须受到设计形式和设计产品结合，处理好产品性质与色彩关系这样会大大提高广告设计作品的影响力，画面更加丰富多彩给广告设计增加无尽的美感。

总的来说，对于色彩对比与调和，在广告设计应用中，色彩的对比有助于增强画面的表现力，特别是画面形状、面积、色彩肌理等造型要素的协调中，丰富画面视觉效果；然而，对于色彩并非广告设计的全部，还有其他要素的运用，色彩的对比与调和，将从统一的视觉整体上，通过不同的手法来营造协调的视觉美感。因此，在广告设计中，既要把握好广告画面各要素之间的关系，还需要从画面色彩的对比与调和应用中增强画面的心理审美体验，促进广告作品的传播效应。

（作者单位：丽水职业技术学院）endprint