陈浩杰

有着80余年历史的世界杯迎来了“第一杯奶”。

2017年12月20日上午，蒙牛集团与国际足联在北京联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是成为世界杯全球赞助商的中国食品饮料行业首个品牌。

将于2018年6月14日到7月15日在俄罗斯举办的世界杯足球赛，是2018年全球最具影响力的体育赛事之一。本届世界杯将有32支顶级球队参赛，梅西、C罗、内马尔等国际巨星携手亮相，200余个国家和地区、超过30亿观众将通过各种渠道观看比赛。

“对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”蒙牛集团CEO卢敏放表示。

近年来，蒙牛与“一带一路”沿线多个国家和地区开展了合作，此次携手世界杯，蒙牛的国际化进程将大大提速。

在世界杯征途上，蒙牛并不孤单。海信、vivo、万达等中国企业也与世界杯展开了不同形式的合作，在俄罗斯世界杯赛场上，中国元素无疑充满了看点。

“除了世界杯，很多国际赛事也都有中国企业的身影。积极响应国家‘走出去发展战略，越来越多的中国企业开始在国际舞台上亮出实力与自信。”长期关注中国企业“走出去”的品牌专家表示。

乳品飘香世界杯

“牛奶与足球一样，能够为大家带来健康与快乐。成为国际足联世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。所以这不但是蒙牛的骄傲，也是整个中国乳业的骄傲。”在蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商发布会上，卢敏放如是表示。

作为中国领先的乳制品供应商，近年来，蒙牛与“一带一路”沿线许多国家地区开展了奶源、研发、生产等方面的合作，产品销售到了6个海外市场。借助世界杯效应，蒙牛的国际化引擎将于2018年继续加速，在“一带一路”沿线更多国家开展产业链布局，让全球更多消费者品尝到天然、营养、健康的蒙牛产品。

蒙牛战略副总裁张邕介绍说，本次合作，蒙牛旗下的全系列产品，包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉4个品类的27个品牌分别获得了国际足联世界杯“官方饮用酸奶”、“官方预制冰淇淋”和“大中华区官方牛奶”、“大中华区官方奶粉”的授权。

世界杯在全球拥有27亿球迷，全部64场比赛，每场比赛蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷将能看到至少20次的蒙牛广告。在俄罗斯的11个城市的12个场馆，也都将会出现蒙牛产品的展示。

“2018年，蒙牛将用最大的力量，利用世界杯这样一个超级平台，向包括中国消费者在内的全球消费者展示我们的品牌。能成为世界杯的全球合作伙伴或者赞助商的都是全球的顶尖品牌，我相信，蒙牛随着世界杯的热浪席卷全球，蒙牛品牌价值将获得强劲的增长。”张邕表示。

国际化捷径

积极响应国家"走出去”发展战略，越来越多的中国企业以实力亮相国际舞台。

张邕的自信有其底气。

一组被广泛传播的数据是，企业品牌知名度每提高1%，需要投入約2000万美元的广告费。但利用大型体育赛事，同样多的投入，知名度可提高10%。

此次与世界杯合作的中国企业中，除了蒙牛，还有海信、vivo、万达等中国企业。2017年4月，海信宣布拿下2018年俄罗斯世界杯的官方赞助权益。海信是世界杯官方赞助商中第一个来自中国的消费电子品牌。据称，赞助世界杯是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为。

此前，赞助2016年欧洲杯让海信尝到了体育营销的甜头。据统计，2016年欧洲杯期间，海信在国内的销量整体提高了8.7%，电视销量同比增长了56%，在欧洲市场也突破前三。

对于赞助世界杯，海信集团总裁刘洪新表示：“对海信而言，这绝非仅仅是一次广告营销活动，更是一次战略行动。”

世界杯、冬奥会和亚运会，是备受关注的未来三大赛事。世界杯是目前体育领域当之无愧的第一大IP，也是用户关注度最高的体育赛事，影响力和转播覆盖率比肩奥运会。“百度指数显示，秋季亚运会的关注时间持续三周，世界杯的关注度则是亚运会的63倍。蒙牛选择赞助世界杯是正确的。”张邕介绍。

尤为值得一提的是，2018俄罗斯世界杯对中国有着更为直接的吸引力。由于俄罗斯受距离中国较近、时差较小、签证便利、参赛成本相对较低等因素的影响，中国球迷预计将成为2018年俄罗斯世界杯赛场上最大的球迷群体之一。2018年世界杯足球赛现阶段购票申请结果显示，中国球迷人数在外国申请者中保持领先。据俄罗斯联邦旅游署署长奥列格·萨福诺夫介绍，2018年足球世界杯期间预计将有超过10万中国游客来到俄罗斯。

亮出“中国自信”

“培育具有全球竞争力的世界一流企业”，十九大报告为处于行业领先地位的龙头企业指明了发展方向。赞助世界杯，也显示出了蒙牛进军全球乳品领军企业的雄心。

历史上，通过赞助世界顶级赛事，催生了一大批真正具有全球影响力的世界级企业。三星与奥运结缘后品牌价值猛增，2004年进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球一流品牌。索尼、夏普也凭借世界杯、欧洲杯，将品牌影响力渗透到世界各地。

近几年，越来越多的中国企业也开始将体育营销作为品牌国际化推广的重要手段。如阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成为国际奥委会TOP赞助商;华为签下梅西、格里兹曼、莱万多夫斯基等顶级球星;中兴携手西甲塞维利亚，旗下子品牌努比亚赞助C罗等。

对于中国乳品企业来说，这种国际化的品牌推广更为迫切。

以品牌驱动竞争力，重铸中国乳业消费信心。近年来，在重振国内乳品市场的同时，蒙牛、光明、君乐宝等乳品企业纷纷“走出去”，不遗余力地开拓国际市场，赢得了全球范围内消费者的广泛青睐。

以蒙牛为例，蒙牛的产品已陆续进入新加坡、缅甸、柬埔寨、马来西亚等市场，近期又与印尼达成了合作意向。蒙牛的出口产品海外销售实现了连续三年年均增长突破30%。

此番牵手FIFA走上世界杯赛场，蒙牛将受益于这场赛事的全球性传播，吸引各国消费者加深对蒙牛的印象，逐步建立起世界级品牌影响力。亮出蒙牛品质和中国自信，这既是蒙牛发展的一大步，对于中国乳业而言同样具有里程碑意义。

步入“世界杯时代”，蒙牛将为自己，也为中国乳业赢得一个更有想象力的发展空间。