■文/王赛

好营销,坏营销：背后的思维底牌何在

■文/王赛

《好战略、坏战略》

作者：理查德·鲁梅尔特

出版时间：2012年

今天，无数人在谈什么是营销，谈营销如何重要，但在说营销、做营销、用营销指导实践的过程中，为什么不同的人、不同的企业，操刀的结果却千差万别？

我先抛出两个观点。第一个观点，叫做“好营销与坏营销”。几年前，号称战略家中的“战略家”理查德·鲁梅尔特在其《好战略，坏战略》（Good Strategy,Bad Strategy）一书中非常尖锐地指出：没有哪个CEO承认自己没有战略，但其战略未必是“好战略”，可能在应用了战略管理的工具后却做出了一个蹩脚的“坏战略”。

营销亦如此。界定“好营销”、“坏营销”的根本，是回到营销背后的思想。今天，市场上讨论的营销，多为技术、工具，极少涉及营销背后的思维底牌。思维底牌是你使用这些工具背后的思想与本质。比如，99%的学过一点商业知识的人，都学过SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析），但其中可能有90%的人使用错了。

举个例子，在讨论银行的优劣势时，一般认为中国工商银行在中国的网点最多是它的优势，而平安银行在一线城市没设立几个网点，是它的劣势。但换一种眼光，平安银行的线下网点少，反而可能是个优势。这是因为在实际商战中，平安银行把布局网点的成本补贴给了客户，发展数字化业务。比如，很多年前，平安银行就对客户取消了跨行手续费和异地取款费，其客户迅猛发展，成为近十年发展最快的银行。所以，同样一个SWOT分析工具，对优势与劣势背后的原因探究，才是工具背后真正精华的、需要战略家和营销家眼光的东西。……