□吕淼

新零售 大变局

□吕淼

提升消费品质，构建消费主导模式，加快发展新零售为主的多种新兴模式，既是经济增长的主要动力，也是实现转型升级的重要途径

经过近40年的发展，社会物质水平显著改善，人们对美好生活的需求也呈现多样化多层次多方面的特点，期盼有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境、更丰富的精神文化生活。我国社会主要矛盾从十一届六中全会指出的“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，到十九大报告中提出的“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，显而易见，社会变革的号角已经吹响。

新零售应运而生。诚然，对于新零售的定义有无数种，演绎的模式也有千万种，无论是小米正在生态型企业教科书版演变，还是盒马鲜生将电商的基因、堂食的服务及便捷的支付三者合一，抑或是巴宝莉利用SAP技术，根据用户购买信息将围巾、大衣甚至一支口红、一个提包搭配。此间种种，基于数据驱动、针对“人、货、场”三大商业要素，重构零售业态玩法，也许正是新零售对于人民群众美好生活需求的响亮回应。

从数据上来看，2016年浙江全社会消费达2.2万亿元，近9成的家庭拥有自己的住房、4成的家庭拥有私家汽车，现代城市居民的消费理念随着收入提升而发生较大改变。随着信息化的迅猛发展，消费者更为注重生活的质量，基本从模仿型排浪式消费过渡到个性化品质消费。消费主要群体从“先富起来的那些人”到新崛起的中产阶级，消费品质从价廉物美到追求舒适感，消费审美从60后、70后的眼光到80后、90后的态度，据笔者预测，新零售还有较大的发展空间。

中产阶级崛起是主因

正如吴晓波在《变革正在发生》中所阐述的，中产阶级大规模崛起，告别“屌丝经济”成为新零售萌芽及发展的主因。《经济学人》里的一篇文章也说，“中国的中产阶级①家庭年收入在7.66万到28.6万人民币之间人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿”，粗略估算浙江约有1000万人左右。随着收入增长，他们淡化实用和低价的标签，消费偏好开始与生活品质、情感因素及教育背景相关，个性化消费渐成主流，消费升级也正悄然发生。

从需求层次来看，从物质性消费到精神性消费。从马斯洛需求层次理论来看，中产阶级在实现了生理需要、安全需要、社会需要之后，转而追求更高层次的尊重需要，以及自我实现的需要。文化类消费品受到广泛关注，据CGTN的报道，私人艺术馆目前正在中国兴起，由政府和个人修建的艺术馆的数量由2009年的2600个增加到2014年的4100个，五年内涨幅高达60%。朱仁民艺术馆、西湖美术馆、浙江省群艺馆等日渐红火，名家讲座、音乐会、画展、话剧等也是浙江中产阶级主要的文化消费品。正如黑格尔所说的“理想的人物不仅在物质需要的满足上，还要在精神旨趣的满足上得到表现”。

从消费品质来看，从价廉物美到舒适宜人。越来越多的80后、90后跻身中产阶层，缺少对于饥荒、战乱的概念，对价格的关注度正在减弱，更在意消费品的安全性、丰富性和特殊性。另外，伴随着他们的人生阶段进入到事业小成、结婚生子以后，希望给自己及子女更高品质的生活。所谓“食不厌精，脍不厌细”，带着精细化标签的德国剃须刀、日本马桶盖、法国时装、澳洲奶粉如潮水般涌入寻常百姓家。

从选择喜好来看，从大鱼大肉到大山大水。与2013年相比，有4个支出项目出现增加现象。其中，交通通信支出占比16.4%，比2013年上升1.3个百分点。与教育、医疗、网购相关社会服务消费支出增长明显加快。另外，近几年大众休闲旅游“井喷”，据同程网相关数据显示，2016年度浙江地区用户总数约184万，同比增长11.7%，已连续多年保持两位数增长，在线旅游预订总花费（仅含购买旅游产品的支出）接近50亿元，显著高于全国平均水平。美国1947年至2012年，教育服务、医疗保健和社会援助产业占GDP比重从1.9%上升至8.2%，而浙江中产阶层在这些方面的消费刚刚起步，具有较大空间。

亟需解决的三大问题

新零售的可持续发展需要消费主导格局支撑。浙江经济进入消费主导的发展时期不仅仅是定性判断，更有统计分析支持。关于经济发展以消费增长为主导，应同时满足三个条件：一是消费增长对GDP增长的贡献大于50%；二是消费占GDP比重大于50%；三是居民消费占最终消费比重大于50%。2015年，全省最终消费对GDP增长的贡献份额为57.5%，居民消费率高达75.7%，而最终消费仅占GDP的48.8%，预判消费主导时代已来临尚显过早。

依凯恩斯消费函数来看，当前居民收入水平支撑力略显薄弱，三大问题成为制约消费升级的重要因素。

一是居民收入有待稳定增长。2016年浙江居民收入增长6.4%，比GDP增速低1.1个百分点，差距创2013年以来新高，这或许带来短期内消费波动。2017年居民收入增长大概率维持2016年水平。浙江出口和投资增长放缓，或存在用工总量下降的可能性，从而影响明年城乡收入增长预期。多数民企基本完成低水平均衡重建，而今年前三季度数据显示农民工仍有少量增长，这意味着工资增长与劳动力增长的均衡水平或将继续下移。

浙江省历年GDP和居民收入增长比较（%）

二是居民可用消费财力有待加快提升。虽然当前收入逐年提高，但需应付住宅消费、子女教育、生活变故等，加上股市持续低迷等影响财产性收入增加，居民消费意愿和能力有所下降。2016年住户本外币存款余额占当年GDP的83.4%，远高于国际和全国的平均水平。居民储蓄存款中的大部分资金原本可用做日常生活消费支出，但因社会就业、医疗和养老保险等民生机制尚未健全，中低收入阶层担心生活中发生变故或不可预见事件，只得“节衣缩食”，抑制消费欲望，把收入中的大部分储存银行，从而把当期消费转化为远期消费。

三是消费供给有待创新。“2012年境外消费额高达850亿美元，相当于消费了1个苹果公司；2013年境外人均消费额1508欧元，是欧美国家公民的3-5倍；2014年境外奢侈品消费额810亿美元，是国内消费的3.2倍；2015年跨境电商交易规模超过2000亿元，保持60%的增速”，从这组数据中，可以清晰地看出庞大的浙江消费并非缺少需求，而是供给侧出了较大问题。要么是严重缺乏创新，难以引导和扩张消费；要么是严重缺乏营销，酒香也怕巷子深；要么是流通环节过多，交易成本奇高；要么是消费环境恶劣，消费者实在不敢买国货。此外，楼市疯涨、货币外流、收入差距扩大等因素，或进一步降低浙江居民明年消费意愿。

满足人民对美好生活的新期待

从石器时代的物物交换开始，消费文明的形成走过漫长的岁月，春草初生、势若破竹，人类从古至今所有的欲望、文化、制度、机构、组织、变革都与消费文明密切相关。2016年，浙江全年社会消费品零售总额较上年增长11.0%，高于出口和投资增速，未来依然有较大发展空间。提升消费品质，构建消费主导模式，加快发展新零售为主的多种新兴模式，既是经济增长的主要动力，也是实现转型升级的重要途径。

加快推进收入分配改革，扩大中产阶级群体。以民富优先破题收入分配改革，加大国民收入分配结构调整力度，显著提高劳动报酬在国民收入分配中的比重。建立健全居民财产权保护制度，使中等收入群体对政策具有稳定的预期和现实的保障。进一步完善就业和创业体系，在社会保障、税费减免、行政审批等方面予以突破，促进社会资源通过共享实现高效充分利用，有效促进居民增收。

加快推进供给侧结构性改革，提升居民消费意愿。增加高品质产品消费，着力引导企业增品种、提品质、创品牌，扩大内外销产品“同线同标同质”实施范围，更好满足消费升级需求。支持和鼓励一批老字号秉承匠人精神，在传承品质文化的基础上通过新技艺、新审美、新连接，打造高品质、特色化的国货精品。

加快完善社会保障机制，增强居民消费预期。改革公共财政体制，按照基本公共服务均等化的要求，深化医疗卫生、教育文化等领域体制改革，建立健全基本公共服务财政投入稳定增长的长效机制。稳定房地产市场价格以降低居民生活成本，探索清理房地产开发和交易过程中的行政事业性收费，切实降低房地产开发和交易成本。

加快提升市场监管能力，营造透明安全的消费环境。强化对食品、药品、日化品等商品市场的监管，保护消费者和经营者的合法权益，为消费者提供安全、透明的消费环境。大力支持中小型消费信贷企业的发展，适当放宽中小型消费信贷企业的准入门槛，在风险可控的前提下，支持中小型消费信贷企业的发展。

放宽市场准入门槛，培育居民消费热点。深化“最多跑一次”改革，放宽市场准入门槛，从吃穿住行到教养康享入手，推动社会资本进入养老服务、医疗健康、休闲旅游等居民消费热点领域。加快推进信息消费、网络消费等消费领域的政策细则出台，完善政府消费监管，为加快培育新的消费增长点营造健康、安全、有序的发展环境。

浙江省发展和改革研究所