吴思 郭丹丹

[摘 要]在旅游景区，诸如“某某到此一游”式的不文明涂鸦行为屡禁不止，成为旅游行业一个久治不愈的顽疾。文章从道德认同的视角对该问题进行深入的理论研究，运用实验方法探究道德认同与游客道德行为意向之间的关系。研究发现：（1）启动游客的道德认同能显著提高游客道德行为意向;（2）游客的公共自我意识调节道德认同与道德行为意向之间的关系;（3）自我问责对道德认同和游客道德行为意向的关系起部分中介作用，并且受到公共自我意识的调节。该研究将道德认同和自我问责引入旅游研究领域，拓展了游客消费行为研究的深度和广度。从实践上，将道德认同运用于约束游客不文明行为，对游客行为进行积极的引导有一定的借鉴意义。

[关键词]游客不文明行为;道德认同;自我问责;公共自我意识：道德行为意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）11-0026-11

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2018.11.009

引言

游客不文明行为一直是社会关注的焦点。其中，游客在文物古迹上刻字涂鸦最具有代表性。2013年“丁锦昊在埃及神庙刻‘到此一游”事件曾引发国内舆论热议。从北京故宫清代铁缸，到武汉黄鹤楼主楼，甚至巴黎的埃菲尔铁塔，中外景区内游客可以“亲密接触”的文物古迹基本无一幸免。2017年8月，清华大学的日晷、标志性建筑“二校门”被刻字，导致校方暂停游客参观校园。不仅中国游客喜欢刻类似“到此一游”的印迹，2017年暑期在八达岭长城又发现大量外文刻字，说明“到此一游”式涂鸦行为是中外游客共同存在的不文明行为。……