时萍萍 龙勇

[摘 要]服务质量是旅游O2O供应链可持续发展的根本，游客在线购买偏好不仅取决于线上购买环境和网络平台品牌，同时也受到线下服务体验的影响。基于此，研究在初始需求的基础上引入在线旅行社（online travel agency，OTA）和旅游供应商（tourism supplier，TS）双方服务质量和OTA品牌形象对客源市场的影响，形成旅游O2O供应链的需求函数;考虑多周期连续合作中双方服务对OTA品牌的提升作用，文章构建了线下服务成本共担的两主体微分对策博弈模型。通过不同博弈条件下的均衡结果对比和算例分析，发现OTA和TS最优服务质量决策与成本投入、边际收益及服务对需求的影响有关;服务成本分担契约与协同合作均优于非合作独立决策状态，能够有效引导TS提供高质量线下体验服务，并改善旅游O2O供应链参与双方的收益和系统总收益。其中，在服务成本分担契约下，TS和OTA之间的边际收益关系影响双方收益的改善效果。

[关键词]旅游O2O供应链;服务质量;微分博弈;服务成本分担

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）11-0087-11

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5 006.2018.11.015

引言

近年來，随着信息技术与互联网的快速发展，旅游产品信息获取更加便捷，产品种类也更加多样，通过线上渠道购买旅游产品已成为游客普遍采用的方式。由于线下消费体验的本质使旅游无法完全线上化，OTA和TS合作为游客提供线上交易与线下体验结合构成的旅游O2O供应链必将长期存在。据艾瑞监测数据显示，中国在线旅游市场交易规模由2010年的1037.4亿增长至2015年的4326.3亿元。……