沈世伟 Philippe VIOLIER

作为全球头号旅游目的地和首个在境外设立旅游推广机构的国家，法国在以旅游叙述法国故事，塑造法国形象，展示法国魅力上的做法有颇多可取之处。笔者试从三个层面谈谈这一话题。

一、由谁讲？

讲好一国之旅游故事的首要问题便是确定讲述主体。在讲述主体多元化的今天，尤须基于战略传播概念，在国家层面上实施整合传播（李成，2016）。法国整合旅游传播资源，以法国旅游发展署（以下简称法旅署）为法国旅游在国际上的独家官方代言机构。该署有两大核心职责：法国旅游的监测、评估、发展建议及旅游品牌的国际推广;帮助地方与企业开发旅游市场。其历史可追溯至1910年成立的国家旅游服务信息局。1920年，时值旅游风靡欧洲但尚限于上流社会之际，该局在伦敦设办事处。20世纪60-70年代，西欧社会迈入大众旅游时代，各国民众的旅游度假比例纷纷突破50%，该局便在西欧多国设点。1987年更名为法国之家。2009年与成立于2005年的法国旅游监测、发展与评估署合并为法旅署，设总部于巴黎，另在30个国家和地区设33个代表机构。

法旅署既非政府机关，也非企业或协会，而是“经济利益团体”（Groupement d'Interet Economique，GIE）。这种组织具有法人资格，可选择登记为商业组织或民事组织，无注册资本要求，由两个或以上法人联合组成。这些法人将部分业务共置于GIE，以求在优化、壮大这些共同业务的同时各保独立性。尽管各成员法人对GIE的债务共担无限责任，但GIE这一形式因在法律上享有诸多灵便而在欧洲尤其是法国颇受青睐。……