三坊一照壁，五井四合天。

洱海苍山秀，蝴蝶圣地缘。

除了秀丽的景色之外，你对云南的了解还有多少？

云南“旅游+文化IP”蹚出特色产业之路

王睿

此前在文学及动漫影视上掀起的IP热，正在向旅游行业延伸。当下的中国的旅游市场日新月异，旅游产品也从观光到深度、从常规到主题产品逐渐演变。属于云南旅游的大IP时代正在到来。

IP其实从来都不是高大上的东西，它可以是某一个景点，也可以是某一种感觉。如同很多的旅游景区，从一个传说演变过来的具象，如山海关、鹿回头等等，原不是一个旅游景点但是故事赋予了景色更多的内涵，也就有了旅游景区。吸引游客的起因可能是故事的开始，体验故事的内容才叫游客有意愿走到旅游景区里，那就是景区的卖点。我们说到丽江，就会想到雪山，就会想到发呆、放松，就会在大脑里跳跃出来“一米阳光”客栈，懒洋洋的猫，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手……我们说到拉萨，就会想到天堂，布达拉宫、藏传佛教，磕长头的藏人，在大脑里跳跃出来的就是经幡，流浪的狗，蓝天白云…….旅游景区的IP其实就是简单鲜明有特色元素和符号，它赋予旅游景区独特的性格特点，也给予了景区以生命力。它可以是一个故事的再现，也可以是影视、游戏或者传说的再现。

依托历史古迹，增强文化体验

历史遗址的存在，就是当地最好的旅游IP。

“极边第一城”——腾冲。沉寂的火山、沸腾的热海，穿越千年的古老驿道，百年的翡翠商城，滇西抗战英烈安息之地国殇墓园，名人巨商的

故居旧院……这些元素符号都是腾冲这座历尽沧桑的古老边城的遗存。

腾冲市浓缩了《徐霞客游记》对其所描写的语句，以“极边第一城”作为市区大道上的一处标志性建筑，并塑造了一尊徐霞客雕塑。徐霞客文化作为一个符号正在被植入城市形象中，对提升城市知名度、发展当地旅游具有深远影响。

400多年前，徐霞客发掘出云南丰富的自然旅游资源，在游记中向世人展示，同时，遗留下弥足珍贵的历史文化遗迹。如今，依托这些资源，腾冲市整理深耕，打造旅游大IP，推进全域旅游发展。

此外，以高黎贡山为代表的户外运动自然资源极为丰富，是知名的“户外运动圣地”。腾冲市全域旅游国际户外运动文化中心PPP项目总建筑面积28.7万平方米，已列入国家财政部第三批PPP示范项目库名单。项目包括255公里休闲绿道系统和高黎贡国家登山步道（UTMB高黎贡100英里国际越野挑战赛道+中国远征军之路徒步体验道全长270公里）以及史迪威历史文化公路，全长140公里。项目建成后，将成为多项国际赛事举办地和全民健身的运动场所。

郑和故里晋宁。同样，郑和故里晋宁也在用IP弘扬郑和文化，助推当地经济发展。根据中国史书的明确记载，郑和率船队七下“西洋 ”，先后访问了亚洲和非洲的30多个国家，最远到达非洲东岸赤道以南的麻林地（今肯尼亚的马林迪）和慢八撒 （今肯尼亚的蒙巴萨港），成为世界航海史上的伟大壮举。

600多年过去了，郑和文化已成为晋宁文化旅游的名片及最为宝贵的无形资产。郑和国际文化旅游节活动包括开幕式及文艺演出、晋宁国际郑和文化论坛、“郑和杯”全国青少年航海模型锦标赛、“康养新区文化名城”招商引资推介会、郑和纪念馆开馆、丝路美食及文化旅游特色产品展示、沙滩(百威)啤酒音乐节、“郑和杯”摄影大赛、“云花”文化创意系列活动、南亚东南亚及云南少数民族服装服饰展演等活动，已经成为晋宁历史文化提炼和发展文化旅游产业不可替代的品牌。

昆明九乡溶洞。“倾听地球的脉动，探寻人类的踪迹”，这句话形容的是云南的九乡溶洞，它不仅仅是一个溶洞景观，还有古人类活动的遗迹。未来2年，云南世博旅游集团将投资50亿元，按照“一镇、两带、三区、四村、五道、六九乡”的总体规划布局进行建设，大九乡旅游区总面积达176平方公里。一镇即为九乡旅游小镇，将对传统的“乡街子”进行改造，使其具有旅游功能；两带，即为麦田河溶洞峡谷景观带和阿路龙河谷游憩带，将让核心景区游览时间从2小时扩大到4—6小时，整个九乡的游览时间扩大到2天；三区即叠虹桥、三脚洞、阿路龙峡谷游览区，将采用高架单轨游览车，让游客感受自然风光，同时引进声光电等先进技术；四村即麦田村、甸尾河村、三脚洞村、河湾村；五道即景区索道、地轨缆车道、游船和漂流水道、徒步观光栈道、溜索和滑道；六九乡即体验野九乡、慢九乡、闲九乡、俏九乡、醉九乡、奇九乡的魅力。

文山州西畴县兴街镇。“闺阁家家架绣绷，妇姑人人习针巧”，是文山州西畴县兴街镇的写照。而今，“千之刺绣”旗下的400多绣娘，分布在文山州各县，其中以西畴为主。“我们主推私人定制，接到订单后就交给绣娘。”常禹香说。

据常禹香介绍，去年，公司产值达到1700多万元，今年有望突破两千万元。定制虽然工序繁杂，产品价格也十分昂贵，有的一个包就需要两三千元。但私人定制为她聚集起了一个十分稳定的客户群，并通过口口相传，数量稳步上升。

目前，常禹香正在全力筹建刺绣文化产业园区。这个座落在西畴县兴街的产业园区投资将近1.2亿元，园区占地560亩，主题区占地53亩。预计在明年完工的产业园内，有刺绣博物馆、刺绣主题酒店、刺绣文化长廊、刺绣文化研究交流中心、刺绣休闲体验区、刺绣文化主题公园等。

热门影视IP影响巨大

普者黑景区内的仙人洞村因其独具特色的山水田园风光和浓郁的民族风情而名声远扬，这里不仅有水上田园、湖泊峰林，也有岩溶湿地、薄雾迷蒙，更是彝家的水乡、候鸟的天堂。随着“爸爸去哪儿”和“三生三世十里桃花”等影视作品的播出，普者黑游客量呈井喷式的增长。

热门影视IP与旅游的结合不是第一次，也不会是最后一次。很多年前，《卧虎藏龙》让安吉竹海广为人知，《满城尽带黄金甲》《变形金刚4》让重庆武隆成为旅游香饽饽的典范。溪西湿地因为一部《非诚勿扰》而红遍大江南北，随即而来的是入驻的系列世界上顶级的高端度假酒店，让溪西湿地彻底实现华丽的变身，由一个普通的湿地公园，成为一个高富帅、白富美的象征。大理古城本身就是热门旅游目的地，但自从拍摄了《天龙八部》《心花路放》等影视作品后，更是大红大紫，让一大批文艺青年立志要到大理过风花雪月的生活，到双廊安度余生。为此，大理古城及双廊一带的民宿客栈、旅游商品、文化创意、酒吧等业态迅速被带旺。

跟着影视作品去旅游，成为一种时髦又个性的旅游方式，受到越来越多人们的喜欢。影视拍摄对旅游目的地的影响众人皆知，但也不是所有旅游目的地都能抓住影视拍摄的机遇，乘风而起，获得成功。也有很多旅游目的地随着影视作品的播放，昙花一现，影视热潮过后便凋零飘落，再也无人提及。

对此，有专家建议，旅游目的地不仅要煞费苦心争取被剧组看上，成为拍摄基地，更应该好好谋划如何借助影视作品一炮而红，影视作品之后如何利用余热持续吸引游客的喜爱，伴随而来的产品和业态如何升级，运营管理如何更加周密才是王道。

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迪斯尼：旅游IP的经典案例，就是迪斯尼。迪斯尼有整套的旅游IP体系，近千部广为传播的旅游形象片（电影），比如《白雪公主》《唐老鸭》等。这就是IP的点，当点连线的时候，比如以城堡为中心旅游体系就形成了童话体系风格，围绕这些做了合适旅游产品，最后又以片区做了符合客群的体系。最终形成旅游目的地迪斯尼乐园。

默林集团：默林集团是非常低调的集团，是全世界第二大娱乐集团，在全世界有100多个景点，21个度假酒店，2016年全世界乐园加起来游客量是6510万。去年默林集团利润是3.2亿英镑。就做景区，就做杜莎夫人，杜莎夫人蜡像馆在全国有20几家。乐高中心在全国有16家，并且受到了追捧。海德公园是德国的主题乐园，在德国是排名第三位的游乐园。加达云霄乐园，是在意大利排名第一的游客量的游乐园。林背后有魔法创作中心，默林集团不断地创新，如即将成立贝尔冒险乐园，这就是背后有重大的IP支撑。

而我国的《熊出没》到21个国家都出口了，在迪斯尼都放了，甚至做出了《熊出没》餐厅，在方特乐园里有一系列的熊出没产品，有餐厅、服饰，零售额已经做到了20亿。

郑和文化已成为晋宁文化旅游的名片及最为宝贵的无形资产