徐俪榕，孙绍荣 （上海理工大学 管理学院，上海 200093）

·现代物流·

跨境电商B2C“柠檬市场”的保证金制度研究

徐俪榕，孙绍荣 （上海理工大学 管理学院，上海 200093）

网络的虚拟性使得消费者对信息的甄别能力较弱，市场上信息不对称风险逐渐显露出来，形成“柠檬市场”，阻碍跨境电子商务的发展进一步。基于此，文章参考乔治·阿克洛夫的“柠檬市场”相关理论，分析“柠檬市场”的产生及原因，并根据经济学的需求供给理论解释其经济原因。利用博弈树模型解释消费者和网络跨境商品商家之间的交易关系，引入第三方机构，提供商家产品质量认证，同时为消费者提供一个信息披露平台，根据平台透明化信息评判商家信用等级，据此设置合理的保证金，使得跨境网络商家和消费者之间达到均衡。

跨境电子商务；柠檬市场；信息披露；保证金

0 引言

随着互联网的普及以及国际间联系的日益密切，跨境电子商务开始兴起。所谓跨境电子商务，是指在两个或两个以上的不同国家或地区之间，交易双方借助互联网等相关信息平台，实现国际间无纸化交易的形式[1]，具有全球性、匿名性、即时性等特点。2015年，两会期间“互联网+”这一新型概念的提出，加上“一带一路”政策的倡导，为跨境电子商务提供了很大的发展契机，大大促进了跨境商品在国内的需求，图1可以看出，跨境电子商务在我国的发展规模十分庞大，交易数额不断攀升。

经济的快速发展改变了消费者的消费观念和消费能力，对跨境商品的消费欲望越来越多，图2反映了2016年最新的消费者跨境购物的商品类别，主要在化妆品、母婴及食品类购物比例较高。国内涌现出不少为消费者提供海外商品的跨境平台，如网易考拉、小红书、京东、苏宁、聚美优品等，然而，国内消费者对于这些国内跨境网站上的跨境商品的了解并不全面，一般仅限于网络商家发布信息以及该产品自身的品牌效应，对于产品的真实性鉴别能力较弱。因此，一些网络商家利用互联网的虚拟性和消费者的信息弱势，采取投机行为，发布不真实的产品信息，即信息不对称风险，诱发柠檬市场[2]。

“柠檬市场”由美国经济学家阿克洛夫最先提出，主要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响[3]。他认为，消费者在市场上属于信息劣势方，由于各种限制而无法全面判断掌握产品质量信息，对于不同质量的产品，消费者的心理价格为市场上的平均质量所支付的价格，对高质量的商家不利，结果是，拥有高质量产品的商家会逐渐退出市场，而留下来大量的低质量产品商家，这是一种逆向选择[4]。在跨境电子商务B2C市场上，跨境商品的差别化、网络商家身份的虚拟性以及消费者对在线产品效用评价的主观性等，都在一定程度上强化了网络市场的“柠檬”问题[5]。

图1 2012～2018年我国跨境电子商务交易规模图①

图2 2016年消费者跨境网购商品品类②

2016年“3·15”打假日，媒体报道国家质检总局对考拉海购、小红书、聚美优品等各大海淘网站商品进行抽查，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格率为33%③。由此可见，信息不对称风险已经严重影响到跨境电商B2C市场的健康发展，设计合理的制度有效解决市场上的“柠檬”问题，对于促进跨境电子商务可持续发展意义重大。

1 跨境电子商务与“柠檬市场”

1.1 跨境电商中信息不对称的“柠檬”现象

跨境电子商务是基于网络发展起来的，分属不同关境的交易主体之间通过电子商务线上平台实现支付结算，并经由跨境物流实现货物配送[6]。互联网的快速发展延伸了电子商务交易范围，为跨境商品的交易带来了极大的便利，给了消费者更多的需求选择，但同时网络跨境主体之间的虚拟性也带来了制约跨境电子商务发展的信息不对称风险。

一方面，网络市场本身的“时间”和“空间”限制在跨境商品交易中更加明显，双方在虚拟的网络渠道进行商品交易活动，跨境商家的信号传递能力和消费者的信号识别能力都相应的被削弱。另一方面，网络时代极大地改变了消费者的消费观念，越来越多的消费群体开始追求跨境商品消费，于是，国内出现大量的跨境电商网络媒介平台。在跨境电商B2C市场上，商家是信息优势方，他们根据所掌握消费者需求偏好信息而改变自身产品的定位，于是就出现了对商品质量的虚报或谎报；消费者处于信息劣势方，他们对商品信息的把握受到各种局限，无法准确识别商品，从而做出准确的消费决策，往往会出现竞争博弈中的“优汰劣胜”现象。具体来说，也就是在市场上所有冠名为跨境商品的，其中掺杂着正品和非正品，而正品商家的货物需要经过跨境物流、海关报关等重重环节，各项成本都要高于非正品，正品商家的定价必然会高于非正品，但是消费者不能有效识别正品与非正品，他们会按照该类商品在市场上的一般价格购买商品，这样一来，正品商家就不具备商品的价格优势，会逐渐被非正品商家所排挤而退出市场。

1.2 “柠檬市场”的经济学原理

古典经济学中的需求供给模型描述市场上的供求关系，而网络跨境电子商务市场的运行效率也是由供求平衡所决定的，因此，“柠檬市场”的产生也是市场上供需机制作用的结果。

根据跨境电子商务市场特征，对该市场上的供需模型作出以下几点假设：（1）消费者对所有跨境商品具有相同的需求弹性；（2）跨境电子商务的市场需求是庞大的，且市场上现有的均衡都是短期均衡，边际成本的减少部分忽略不记；（3）假设每单位货币的边际效用是相同的，信息的传递使得商品价格趋于一致；（4）消费者处于信息弱势方，掌握的信息有限，难以区分跨境网络商家产品信息的真实性，在收到货物之前，对于网络商家所发布的跨境商品的正品与否是不知情的，此时，在消费者眼中，正品与非正品在预期边际效用上是无差别的，在同一条需求曲线上；（5）电子商务市场比传统市场占优势的地方在于没有实体店租金成本，因此假设跨境电子商务市场的商品价格趋近于边际成本。

跨境电子商务交易市场上，跨境网络商家是信息优势方，掌握有关产品的全部信息，决定了自己店铺的商品是正规渠道取得的正品还是其他渠道取得的非正品。由于正品跨境商品的取得需要通过跨境物流、海关等环节，涉及跨境物流运输配送费、关税等额外成本，因此，正品商品的总成本高于非正品，相应的价格也高于非正品。如图3所示，跨境网络商家提供正品商品时对应的供给曲线为S，与需求曲线D在M点相交，即市场均衡点，均衡价格为P，即正品跨境商品的销售价格；非正品供给曲线为S'，与需求曲线D在M'点相交，均衡价格为P'，即非正品跨境商品的销售价格。S'的边际成本低于S，因此，S'在S的右下方。

从产品供应的角度分析，生产者剩余是商家超出商品成本的超额收入。当商家提供正品跨境商品时，生产者剩余为三角形MP1E的面积；当提供费正品跨境商品时，生产者剩余为三角形MP2E'的面积。比较三角形MP1E的面积和三角形MP2E'的面积，显然，提供非正品对于商家来说更加有利可图，于是，提供正品跨境商品的商家会因为边际成本过高而被逐渐挤出市场。

从产品的需求角度分析，消费者剩余是指消费者在市场上消费一定数量的商品所愿意花费的最高价格与商品的实际市场价格之间的差额。图3中三角形AP1E的面积为商家提供正品跨境商品时的消费者剩余，三角形AP2E'的面积为商家提供非正品跨境商品时的消费者剩余。由于电子商务跨境市场的商品均为经验品，消费者只能根据商家发布的产品信息主观判断作出购买决策，无法真实了解产品质量信息，因此假设对于正品和非正品给消费者带来的预期效用应当是同等的。比较三角形AP1E的面积和三角形AP2E'的面积，显然，正品商品带来的消费者剩余较少，即购买非正品可以获得更大的消费者剩余。

由此可见，不论是消费者还是厂商都倾向于“柠檬市场”，即消费者会因为对产品感知的模糊性而根据价格做出购买决策，而商家会因为高盈利而选择提供非正品，最终，跨境电子商务市场在E'点达到均衡状态，正品跨境商品逐渐受到非正品的打压，市场演化为“柠檬市场”。事实上，这样的均衡状态是不稳定的，是在假设正品和非正品效用等同的基础上实现的，而实际上，消费者在使用商品的过程中，会感知到产品更为真实的信息，会发现正品和非正品商品之间的差距，低价的非正品跨境商品的真实体验效用远远低于正品商品。因此，在均衡点E'处，消费者剩余会大打折扣，假设效用差距比为r（ 0＜r＜ ）1，则实际使用之后的消费者剩余为SAP2E'*r，可能小于购买正品的消费者剩余SAP1E。当消费者获得了比预期更小的效用时，会影响进一步的购买决策。

1.3 “柠檬市场”对跨境电子商务B2C的影响

首先，随着消费者对跨境商品需求的上升，消费水平逐渐上升，跨境市场利润极大，由于电子商务的门槛较低，存在投机心理而销售劣质商品的商家大量进入市场。消费者凭网络渠道只能看到商家发布的产品信息，无法有效感知产品真实性，也就无法准确判断出商家的定价与商品实际是否相符，于是，整个市场因为消费者的信息弱势而出现越来越多的鱼目混珠现象。

其次，虽然跨境商品线上交易给消费者带来不少便利，可以利用网络渠道随时随地搜索跨境商品信息，满足他们多样化的需求选择，但是信息不对称大大增加了消费者辨认产品真实性的成本，使得消费者跨境商品消费的风险增加，尤其是美妆、母婴以及食品类消费，非正品的劣质商品可能危及到消费者的健康。

此外，跨境电商“柠檬市场”的信息的不对称性使得商家破坏了市场规则，不再通过自身规模的扩大而增强竞争力。在电子商务市场上，没有大厂家和小厂家之分，在网络虚拟环境中，所有商家都是一样的，于是就会使得这些商家不会花费大价钱去建立品牌信誉来提高市场竞争，而是搭乘这些跨境商品在国外建立起来的自身品牌效应的便车，一定程度上影响了跨境电子商务B2C市场的健康发展态势[7]。

1.4 跨境商品购买决策的信息流动

如图4所示，网络商家发布自身产品信息，包括产品图片介绍、功能、价格等，消费者一方面从商家发布的信息中获得对产品的了解，另一方面从该品牌产品在原产国的口碑情况中了解产品，进而对产品进行判断，做出是否购买的决策，产品收到以后，消费者根据个人体验，产生产品感知价值，反馈给第三方。

第三方质保认证机构是独立于商家和消费者之外的机构，在信息不对称环境下，可以为商家提供质量认证担保中介服务，证明该商家产品为正品，从而为商家赢得更多消费者，同时也搜集消费者反馈的产品信息，为消费者做出规避信息不对称风险的决策[8]。

2 跨境电子商务B2C市场信息不对称的博弈模型分析

2.1 问题假设

假设一：网络商家进入跨境电子商务市场时，可以选择是否缴纳一定的保证金，寻求第三方质量保证机构的证明，从而获得第三方机构关于“产品是正品”的信号，增加自身在消费者心中的可信度，提高竞争力。

假设二：商家缴纳保证金以后，若第三方机构认证“产品是仿冒品”，则该商家不仅得不到消费者的认可，损失利益，同时已缴纳的保证金也不得退回。

假设三：消费者在考虑消费决策时，除了已知的产品本身的品牌效应以及从商家那里获得的产品信息以外，还有第三方认证机构的反馈信息，消费者认为，获得第三方认可的“产品是正品”保证的商家提供的产品是“真实的”。

假设四：跨境商品网络商家与消费者直接交易。

图4 消费者跨境商品购买决策信息流动图

2.2 模型建立

符号说明：

B（Business）：商家；

C（Custom）：消费者；

π：收益；

m：商家寻求第三方质量认证；

n：商家不寻求第三方质量认证；

yi（i=m, ）

n：商家在i的条件下，消费者购买商品的概率；

ki（i=m, ）

n：商家在i的条件下，提供给消费者的商品是“正品”的概率；

s：商家寻求第三方机构认证时缴纳的保证金；

c1：正品的成本；

c2：非正品的成本；

p1：商家在寻求质量担保条件下的定价；

p2：商家不寻求质量担保条件下的产品定价；

r：购买到正品商品给消费者带来的效益。

模型图如图5所示：

图5 信息不对称下网络商家与消费者的博弈模型

当商家寻求第三方认证时：

当商家不寻求第三方认证时：

2.3 模型分析

当p1＞p2时，即“不寻求质量认证”的网络商家会以较低的价格销售商品，以此来吸引消费者的购买，而消费者是属于风险规避型的，因此消费者会衡量自己冒险购买没有质量认证的网络商家的产品的回报为而消费者选择无认证的商家的产品，购买到非正品所承担的风险1-kn，只有当R＜1-kn时，可以得到此时对于消费者来说，“寻求质量认证”可以作为其判断网络商家产品是否为正品的一个标准。

网络商家收益分析：

第三方质保认证机构要保证双方交易顺利进行，即保证商家寻求质量认证情况下能够获利，满足：即：

综上所述，当买方属于风险规避型消费者，并且衡量自身购买到非正品承担的风险小于风险回报时，即消费者可以获得同时第三方机构所要求的质量认证的保证金S应当满足使得商家获得

此时，买卖双方选择的均衡为（寻求质量认证，购买），即跨境网络商家从正规渠道获取商品，并且寻求第三方质量认证机构的检验，从而获得“正品”标签，消费者从这些网络商家平台购买自己所需要的各种跨境商品，从而保证跨境电子商务B2C市场交易健康、顺利的进行。

3 结论

跨境电子商务长期存在的信息不对称“柠檬”效应会制约跨境电子商务的可持续性发展。一方面，当网络市场上非正品商品逐渐增多时，定价会普遍降低，而正品商品的成本较高，利润长期得不到增加，会逐渐退出市场，使得市场上的非正品越来越多，影响跨境商品整体品牌信誉。另一方面，当消费者购买的正品率较低时，消费者感知价值会持续下降，从而失去了在该平台购物的欲望，阻碍了跨境电子商务的进一步发展。为了保证跨境电子商务的健康发展，保护消费者的合法权益，除了政府的有效立法监督以外，还需要发挥第三方机构的作用，实行信息透明化、商家信用评分等措施，并设计合理的保证金制度约束商家行为。

（1）建立透明化的第三方信息披露机制。消费者关于跨境商品的信息主要来源于商家发布的广告信息以及跨境商品本身的品牌效应，为了加强商家信息传递和消费者的信息甄别能力，第三方机构还可以建立一个依托于互联网平台的信息交流与反馈平台，即连接消费者平台，消费者就其购买商品的使用感知价值分享在平台上，相互之间可以交流产品，增加的获取产品信息的途径，同时他人的消费感知能为自己的购物决策提供参考。

（2）加强第三方机构的保证金评价机制。电子商务行业是基于互联网的虚拟性而产生的，主要依靠交易双方的诚信为基准，模型中提出的“寻求第三方机构担保”就是商家诚信的一种表现，跨境交易双方应当树立良好的诚信意识，营造良好的信用环境。由第三方机构所管理的信息披露平台上，根据消费者对商家产品的感知评价，划分商家，对各商家进行信用指数评分，同时，根据商家的信用指数设置不同的认证保证金等级，信用越高的商家，认证保证金越少，无形中在商家之间形成一种信用竞争，迫使商家为了提高信用等级而发布全面、真实的产品信息。

注：①资料来源：根据《中国电子商务市场数据监测报告》整理。其中，2017～2020年数据为预测值。

②数据来源：艾瑞咨询（i-research）：http://www.iresearch.cn。

③数据来源：国家质量监督检验检疫总局：http://www.aqsiq.gov.cn。

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Study on Margin Deposit under the Lemon Market in Cross-border B2C E-commerce

XU Lirong,SUN Shaorong (Management School,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

The virtual network weakened consumers'ability of discriminating information.Then the risk of information asymmetry gradually revealed in the market,and the“lemon market”appears,hindering the further development of the cross-border E-commerce.Based on this,this paper refers to the theory of“lemon market”proposed by George Akedof and analyzed the reason of“lemon market”,and explain the economic reasons according to the theory of supply and demand of E-conomics.Then it explained the relationship between the consumer and in the network.Subsequently,it introduced the third party organization to provide a guarantee of cross-border products,and to offer a platform for consumers for information disclosure.Meanwhile,the platform can estimate the of cross-border businessmen according to the transparent information in the platform.At the end of the paper,it sets a reasonable margin of deposit in line with the credit rating,ensuring a balance between cross-border businessmen and consumers.

cross-border E-commerce;lemon market;information disclosure;deposit

F253.9

A

1002-3100(2017)12-0051-06

2017-09-27

国家自然科学基金项目，项目编号：71171134；上海市高原学科建设（管理科学与工程）项目，项目编号：1201。

徐俪榕（1993-），女，江苏南通人，上海理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理、博弈管理；孙绍荣（1954-），男，河北滦南人，上海理工大学管理学院，教授，博士生导师，上海市工程管理学会理事长，研究方向：企业管理、制度设计及博弈管理。