范飞飞

摘 要：在企业管理理论研究中，很多专家学者多从提升企业的技术、品质、管理等这种“硬实力”方面着手，而对于原产地形象这种“软实力”的探索相对较少。国外有学者研究表明，原产地形象与消费者购买决策之间有着直接相关性，企业必须了解影响、主导消费者购买意愿的主要因素，才能从根源上找到刺激消费者购买欲望的方法，从而影响消费者的购买决策。随着国际贸易的不断发展，国内学者对原产地问题的研究也越来越深入。文章主要通过调查问卷的方法分析原产地形象对消费者购买行为的影响。

关键词：原产地形象；消费者；购买行为；原产地效应

所谓消费者购买意愿是指消费者完成购买行为的概率高低，决定消费者购买意愿的因素有多种，包括消费者的个性、品牌特性、服务水平、口碑等；正面的品牌形象会使消费者对产品形成质量高、性能好的正面印象，从而对消费者产生正向的购买决策。问卷调查法是目前各种研究方法中常用的一种，其便于对调查结果进行定量分析，故本研究采用问卷调查的方法分析原产地形象对消费者购买行为的影响。

一、方法

1.调研方法

利用工作之余时间到大学城四所高校图书馆、火车站等人群密集的地方发放调查问卷，其中选择火车站主要是由于其滞留人数量大，且职业、年龄、知识结构等样本分布均匀，样本容量200人-300人。

2.量表设计及变量

（1）品牌原产地困惑的衡量。本研究共选择6个手机品牌，包括境内与境外品牌。……