范丹丹，徐 琪，王文杰

(东华大学旭日工商管理学院，上海 200051)

考虑线上线下需求迁移下的供应链O2O最优服务决策研究

范丹丹，徐 琪，王文杰

(东华大学旭日工商管理学院，上海 200051)

在新兴电子商务环境中，线上与线下服务水平往往影响各自的客户需求，由此产生线上线下需求相互迁移而影响供应链系统的利润。本文考虑供应链O2O系统中客户需求受线上与线下服务影响，分别建立客户需求迁移和不迁移两种情形下，线下门店为品牌商自营门店的集中式服务决策模型，以及线下门店为品牌商加盟门店的分散式服务决策模型；计算集中式决策下使得O2O系统利润最大化的最优服务水平，以及分散式决策下使得品牌商与线下加盟商达到Nash均衡的最优服务水平以及所需条件，并通过算例仿真对所建模型结果进行验证和分析。研究结果表明，在集中式决策下，当且仅当线上或线下一方提供服务时，需求迁移或不迁移两种情形下的供应链O2O系统利润均可达到最优；当线上线下均提供服务时，只有需求不迁移情形可达到O2O系统最优。而分散式决策下，线上或线下单方提供服务及双方均提供服务时，若满足一定条件，需求不迁移和需求迁移两种情形始终存在Nash均衡解。

O2O；需求迁移；最优服务决策；Nash均衡

1 引言

当前，O2O(Online to Offline)模式发展迅猛，对传统产业的渗透、改变乃至颠覆超乎了人们的想象。根据艾瑞咨询数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，其中，本地生活O2O达38.4%。……