宋小东

（中央民族大学管理学院，北京 100081）

互联网时代网络红人商业模式与服装行业供应链整合研究

宋小东

（中央民族大学管理学院，北京 100081）

文章通过对网络红人商业模式与服装行业供应链整合的研究，总结了供应链整合对双方的有利之处，寻找到了一条最有利用于网络红人商业模式探索及服装行业供应链升级的道路，通过形成网络红人服装行业生态系统的方式，为网络红人寻找到了其势能变现的最佳方式，为服装行业寻找到了解决其产能过剩、供应链冗长的弊病的手段，具有重要的现实意义，同时也为产业升级融合提供了有利的理论支持。

网络红人；商业模式；服装产业；供应链

中国已全面进入了互联网时代，人们的日常生活、工作和娱乐都离不开互联网技术的支持。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，其中手机网民规模达6.20亿，据eMarketer的最新报告，2015年中国用户所有媒体每天总用时为6小时08分，其中，数字媒体每天花费时间已达3小时05分。与此同时，互联网也在不断改变国人的消费习惯，根据艾瑞咨询《2016年中国网络购物行业监测报告》显示，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较2014年增长36.2%，根据国家统计局社会消费品零售总额数据显示，2015年网络购物交易规模大致占社会消费品零售总额的12.6%，传统行业面临着严峻的冲击，如何结合互联网的发展调整企业自身的商业模式则成了企业家们乃至行业研究者们关注的重点问题。

网络红人是互联网时代催生出来特点鲜明的一类人群，区别于传统的明星，他们更多的是普通人，在移动互联网时代，社交媒体的出现使每个个体平等地拥有在社交平台上展示自我的机会，让很多能够创造优质内容的人成了自媒体。他们凭着鲜明的个性、突出的才艺、独特的品位成为行业领域内达人或者意见领袖，吸引了大量追逐模仿他们的粉丝，而这些粉丝们往往有很强的网络消费习惯，使得粉丝经济成了网络流量变现的最重要形式，如何利用网络红人的自身势能创造价值则是关键因素。

我国服装行业作为传统手工业的代表，在互联网的浪潮下受到了巨大的冲击，以行业巨头波司登为例，从2014年3月到2014年9月，半年的时间内公司关闭了3 436家羽绒服零售网点，同时，大量的中小型服装企业纷纷倒闭破产。服装行业的整体颓势原因很多，这其中包括行业产能过剩，需求不足；产品同质化严重导致竞争激烈，获利能力下滑；供应链冗长导致市场的反应能力弱等。随着互联网的迅猛发展，服装行业必须改变传统的商业模式，利用互联网打造完整的供应链形式，才能在互联网的浪潮中保存自身。因此，服装行业与网络红人的结合存在天然的优势基因，网络红人商业模式与服装行业供应链的整合对二者均存在巨大的商业价值。

1 网络红人的商业模式

1.1 网络红人1.0 时代

网络红人主要是在早期互联网的论坛、博客等渠道成名的个人，代表人物为芙蓉姐姐、凤姐等，此时的网络红人仍然是一个雏形，他们多以突出甚至罕见的个性或言论成名，虽然在论坛和贴吧上有较大的影响力，但社会对其褒贬不一且经常有负面评价，在这一时段 网络红人的盈利模式很不成熟，其背后也鲜有商业指向明确的团队，获利者仅仅是其个人，不具有可持续性。

1.2 网络红人2.0 时代

伴随着微博等社交平台而兴起，网络红人们以颜值、萌宠和时尚经验迅速形成流行话题并成功吸引广大网友的注意力，吸引以他们的生活方式为理想的群体成为其“粉丝”，同时开始向“粉丝”推荐自己的网络购物店铺或植入其他受托广告，这一代网络红人往往在成名之前就已经想好了自己的商业之路，同时，其背后开始逐渐具备供应、物流等配套团队，开始发展成为一种商业现象，对网络红人及其团队而言开始具有一定的可持续性。

1.3 网络红人3.0时代

由内容生产吸引受众，并且拥有直接的商业运营能力，网络红人们并不展示自己的真实生活，而是表达自己的观点，吸引对其话题感兴趣的人，引起网友倾听、讨论的兴趣。由于网络从来不缺乏争议话题，这一代网络红人在给自身创造商业价值的同时，也实现了整个网络红人产业链的升级，代表人物为“papi酱”、罗振宇等。更重要的是，他们背后的运作团队更加专业，拥有明确的商业模式和组织结构，商业价值的实现方式也愈发多样化，供应链上部分环节的外包和网络红人孵化器成为可能。

1.4 发展现状

现在网络红人的发展阶段正处于第2阶段向第3阶段过渡的高速发展时期，其盈利渠道已经展现出来，具体可分为4种即广告、电商、打赏和经纪培训。广告模式最直接的盈利方式，网络红人是内容的生产者，有极强的内容驾驭能力，植入或代言广告效果较好，但过多数量的广告容易透支粉丝的信任度，甚至引起反感。打赏模式多用于视频直播及内容类网络红人，通过赠送虚拟礼物及平台打赏、购买会员资格等形式进行变现，此类模式发展较为成熟但影响范围相对有限。由于网络红人产业爆发式的发展，加之资本的强势介入，无论是成为网络红人还是孵化运作网络红人都包含了巨大的利益，于是具有良好网络红人运作经验的先行者产生了新的变现方式即经纪培训模式，此种方式正处于初步尝试阶段。

本文认为，网络红人最成熟也最容易的盈利模式为电商模式。网络红人根据自身特征和粉丝人群精准定位，匹配对应产品，利用内容生产和传播优势，再通过营销策划，可以将背后强大的粉丝流量进行快速变现。电商能够展示网络红人的个人审美、树立个人品牌，贯彻其生活方式，而粉丝亦乐于通过社交平台、产品消费和网络红人频繁互动并达成模仿偶像的愿望。而服装是网络红人最容易变现的品类，据统计，2014年“双十一”活动中，销量前10名的淘宝女装店铺中网络红人店铺占据70%，部分店铺销售额超千万；头部网络红人淘宝店年销售额可超2亿，净收入达1亿人民币以上。

2 服装产业的机遇

2.1 服装产业在网络红人商业模式中的优势

根据《2016—2021年纺织服装业行业市场竞争力调查及投资前景预测报告》显示，我国纺织服装业仍处于颓势态势，服装业以品牌外延扩张和提价为主的粗放式增长模式正遭遇到瓶颈，传统期货为主的订货模式也逐渐失去它的魅力。同时现阶段纺织服装行业公司发展呈现两大趋势：首先是渠道整合，渠道更加扁平化，供应链效率提升。其次是平台化，由重资产向轻资产转型成为资源整合者，成为连接供应商和经销商的大平台。而这两点恰好体现了服装行业与网络红人商业模式结合的天然优势。

网络红人商业模式之所以发展迅速，是因为其实际上是网络红人的个人品牌，自带粉丝流量。而网络红人个人品牌的成功离不开产品、供应链、线上运营、消费大数据分析等环节，服装企业可以与网络红人进行互补。网络红人往往具有某一种风格，吸引对应调性的粉丝，这种调性包括了粉丝的兴趣偏好、消费习惯等信息，让网络红人能通过匹配粉丝调性进行电商化变现，在所有消费品中，服装最能体现这种调性。同时我国服装供应链产能过剩，较容易获得物美价廉的产品，且服装差异化明显，定价灵活，相比化妆品保健品等开发自主品牌较为容易。

2.2 网络红人与服装产业供应链整合的优势

首先，网络红人的商业价值毋庸置疑。对于网络红人或时尚领域的意见领袖来说，其自媒体的独特属性就可以吸引到很多粉丝，达到高度的黏性，基本上具备商业化价值。但是，其缺乏供应链管理和专业团队的短板也很明显。网络红人产值发展迅速，涉及领域和行业越来越多，单独一家公司越来越难以从事网络红人全产业链的运营，因此可以预见未来网络红人产业联盟将会产生。在联盟中，各个产业链上的公司发挥自身比较优势，合作互赢，最终形成稳定良性的网络红人产业生态系统。因此，整合网络红人电商服装产业供应链具有极强的市场需求和空间，一旦出现一家或几家公司，可以整合服装行业的原辅料、代工企业，把小而散的订单汇集在一起，利用规模效率降低生产成本，提供柔性供应链管理即可切中网络红人经纪公司的痛点，完美契合网络红人产业链。

2.3 网络红人服装行业全产业链

综上，本文提出为“社交平台+‘网络红人’挑选孵化+服装供应链+电商运营”四位一体的网络红人服装行业全产业链，其具体形式如下。

2.3.1 以社交平台作为载体

网络红人通过上游社交平台累积粉丝资源，微博由于开放性和弱关系属性，是最容易电商化的社交平台，目前绝大多网络红人也主要以微博为平台。其次则是自建社交关系的平台，包括美丽说、蘑菇街等，这种社交平台面向对某一领域感兴趣的用户，建立对应的社交关系，由于社交属性比较单一，与综合性社交平台相比，较难吸引用户并且用户黏性相对较弱，但在吸引有效粉丝上效果较好。另外，跨境电商社交平台包括小红书、洋码头，实际上也是一种自建关系的平台。

2.3.2 网络红人的挑选孵化

网络红人经纪公司经过数据+面试的系统化方式，提供专业支持，提高孵化成功率。首先，网络红人经纪公司由于在行业累积的经验，能通过对网络红人粉丝的属性、调性分析，挑选出可能成功的网络红人，然后经纪公司要为网络红人提供内容策划制作、视频拍摄、卖手和设计师的审美支持等，使孵化网络红人的成功率更高。

2.3.3 服装供应链的升级

网络红人电商的快速崛起，使小批量、多批次的订单将成为代工企业常态，根据服装产业现有的生产能力预计代工企业可以提供3周以内的快速订单反应能力。产业联盟形成后，网络红人经纪公司将会与多家代工企业建立长期合作关系，使“网络红人试穿样衣、粉丝反馈、柔性订制”成为常态。

2.3.4 电商平台的运营管理

预计未来网络红人经纪公司将提供专业代运营服务，例如提供店铺经营、ERP管理、产品上新等方面的专业支持。在产品上新后，网络红人会与粉丝进行实时沟通，根据粉丝评论反馈来决定是否后续补单，并通过预售、反馈等销售手段降低不良库存率，传统服装品牌的不良库存率约为15%～18%，而统计现有服装电商的全年不良库存率仅为2%～3%，这得益于网络红人的精准营销与供应链的高效整合。

3 服装行业供应链发展要求

网络红人经济的快速发展，给了服装行业前所未有的发展机遇，但同时也给其供应链提出了更高的要求，新的商业模式使得服装行业必须不断调整自身的生产节奏，提升快速交单、个性化定制、终端销售数据分析等能力。

传统纺织服装企业在2012年起经历去库存的阵痛，到目前为止基本已经达到底部。传统服装供应链上下游环节多、从设计、打样、订货到上架的战线长。而柔性供应链则提倡少量生产、快速返单；升级生产线和版型数据库以实现个性化定制，销售数据实时分析反馈，并调整生产计划。柔性供应链是对当季流行的预判和销售情况的及时追踪反馈，企业每季开始制作新品时，可以只生产整季销售量的30%，每周跟踪销量、销售额、库存等数据，每2～3周调整供应量，及时向工厂追加订单、退单。同时，每周跟踪终端销售数据，以调整款式、颜色、供应量。

网络红人商业模式正给予了服装行业产业链升级整合的机会，利用互联网和网络红人可以及时反馈客户喜好及需求情况，同时利用合理的预售、定制等方式，匹配消费者需求，减少安全库存量和反应时间，达到产业升级的目的。

4 结语

本文对网络红人商业模式与服装行业供应链的整合进行了研究，总结了网络红人商业模式与服装行业供应链的整合对双方的有利之处，寻找到了一条最有利用于网络红人商业模式与服装行业供应链共同发展的道路，同时也提出了双方进行行业整合时需要对自身进行的调整与优化。

未来几年，仍将是互联网行业发展的黄金时期，对于网络红人商业模式也仍处于探索阶段，而服装行业更是处于供应链升级调整的重要阶段，本文提出的双方整合方式具有极其重要的现实意义，同时也为产业升级融合提供了有利的理论支持。

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Study on the integration of network reds business model and apparel industry supply chain in the Internet era

Song Xiaodong
（Management School of Minzu University of China, Beijing 100081, China）

Based on the study of the network reds business model with the apparel industry supply chain integration, this paper summarizes the advantages of supply chain integration of both sides, to find a most useful way to the network reds business model exploration and apparel industry supply chain. Through the formation of the network reds garment industry ecosystem as the best way to get the potential cash, to solve the problems such as overcapacity, long way of the supply chain and so on, has important practical signi fi cance and theoretical signi fi cance and supports for industrial upgrading and integration.

network reds; business model; apparel industry; supply chain

宋小东（1990— ），男，山东莒南，硕士；研究方向：技术经济。