李冰冰 时代新媒体出版社

互联网时代的内容建设
——浅谈UGC的建设模式与版权保护

李冰冰 时代新媒体出版社

随着互联网运用的发展，注意力经济时代的到来为我们的生活带来了诸多新气象，也将“内容创业”、“知识经济”等新业态、新理念引入我们的生活。网络用户的交互作用日益重要，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，作为其支柱的UGC（用户创造内容）产业的重要性日益凸显。然而，发展与问题并存，作为UGC产业核心的著作权却面对着诸多困境与挑战，比如质量控制、版权归属、规范引用等。故此文将除建设视角外，也尝试以著作权的视角对互联网UGC产业的发展现状和问题进行简单分析，提出质量控制的方法。

1 绪论

UGC，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。UGC的概念起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着互联网上的内容从以官方发布为主过渡到以用户上传为主，web1.0时代被web2.0取代，UGC的重要性日益凸显，并成为诸多行业的核心竞争力所在。

所谓内容创业，是指借助互联网以原创的优质内容形成核心竞争力并获得利润。例如，某微信公众号通过有规律地推送优质原创文章而吸引到了大量稳定的读者粉丝，那么作者就可以通过推送广告、运营电商、举办活动等方式使自己获得利润，此即注意力经济时代下常见的盈利模式。不难看出，此种模式下原创优质内容是内容创业者的核心竞争力所在，这就证明了UGC的重要性。小至自媒体，大至果壳、知乎等平台，乃至一些著名论坛和资源类网站，都以UGC内容为核心竞争力。

2 UGC所面临的问题和局限性

UGC用户贡献下的隐私权问题是随着互联网技术的不断发展以及用户日益增长的需求而产生的，它是传统隐私权在网络领域的延伸，其表现形式不同，但涉及的根本特性是一致的，即都是指在新媒体环境下对个人不愿公开的秘密以及相关的敏感类信息进行挖掘并曝光的问题。

随着UGC用户贡献内容与新媒体平台彼此依赖性的日益增大，互联网下的隐私侵权问题越来越受到社会的重视，人们对隐私保护的需求也越来越强烈。其涉及的隐私侵权问题主要表现为两大类：用户非法利用网络服务上传或者泄露侵犯隐私的相关内容；新媒体平台为追逐利益而放松对UGC用户贡献内容的监管力度间接侵害了原创者的著作权利益。

现在，我们面对的现实是，互联网UGC领域的版权侵权现象屡见不鲜。有超过六成的自媒体作者曾饱受侵权困扰，他们对此深恶痛绝，却也无可奈何。网络版权侵权行为的普遍存在、维权成本的高昂、社会版权意识的低下和法规政策的不健全等重重阻力使一部分原创者麻木，从而放弃自主维权；即使挺身而出积极采取维权措施，成功率也低得可怜。除了侵权多、维权难，侵权方式的花样翻新（如“洗稿”等）也为加重互联网UGC产业侵权“灾情”火上浇油。

UGC是内容创业的核心，也是知识经济发展的基础，UGC的核心价值在于优质原创内容，内容的本质是智力成果，应当受到著作权法的保护，这也是“维护正版”的初衷。反之，一旦内容被“盗版”，其价值也会流失，从而使网络UGC领域的不正当竞争愈演愈烈；网络抄袭、剽窃他人智力成果的行为对鼓励创作、激发创造性思维也是极为不利的。于是如何促进和保护UGC的良性发展成为现今亟待我们解决的重要课题。

3 UGC的建设模式

作为应Web2.0时代要求而生的新兴模式，UGC承担着促进知识共享、助力注意力经济时代产业发展的双重使命。为了促进思想的碰撞交融，应通过正确引导、加强激励、增强合作以及合理限制UGC版权以提高内容质量和保障知识传播；同时，面对着侵权肆虐的现状，亟需保护UGC版权以保护创作者权益、维持创作者积极性和保障产业健康发展。

3.1 UGC社区初始化的内容需要事先引导

作为一种更具有活力的内容生产方式，UGC代表着未来内容运营生产方式的趋势，其中最重要的便在内容上。对于一个新的社区虽然我们标榜的是UGC式的，我们还是需要灌入一些我们自己的初始内容的。但是初始内容并不能随意设置，而需要和整个社区的定位相结合。比如社区的标签是科技，那么这个社区在最开始的内容就绝对不能有神学的东西在里面。如果定位是视频，那么尽量少点文字在里面。对于一个UGC社区，其运营者要对社区的方向、需求了然于心，对于建设内容的基调、形式要有管理和引导。

3.2 激励会员不断的创作出新的内容

对于任何一位进入社区的会员来说，都是运营者最为重要的用户。同时在其生产内容的同时，运营管理者需要做一些激烈措施来鼓励用户会员产生更多优质的内容。激励的政策一般分为三类，一种是金钱物质的激烈，一种是荣誉的鼓励，一种是物质+荣誉的鼓励。其实在产品的最开始，很多运营者都会雇请“水军”到社区里去点赞、转发、评论用户所生产的内容。而一些社区直接按照用户内容的阅读量来进行广告分成。相信有了荣誉和物质的加持，相信很多用户都会积极地原创起来的。

3.3 榜样的作用在UGC社区中更有威力

很多社区在最开始吸引用户的时候都会引进一些名人进入的。由于产品最开始没有任何品牌和口碑的知名度，因此很难做到用户之间相互传播，或者主动去生产内容的。因此，名人榜样效应在UGC产品初期具有重要作用。比如一个科技板块的社区，可以通过引入一些知名科技企业的CEO或者CTO，进行专业的内容生产或者站台。

3.4 与外部合作，多渠道投放社区的优质内容

其实内容的生命力是体现在传播阶段的，如果在最开始阶段我们无法达到用户口耳相传，那么我们就需要自己动手整理社区中的一些优质内容，分发到我们认为比较合适的渠道。通过内容合理的分发，进而增加内容的传播面，同样也是吸引用户的一种手段。

4 UGC的版权保护

为促进知识共享而对版权进行限制是一条必由之路，现在应用较广的方式是CC协议。CC协议指“Creative Commons Licenses”，是知识共享组织（CreativeCommons，简称也为CC）发布的知识共享许可协议。在CC组织和相关组织的支持下，权利人可以在CC协议中的授权许可条款中选择一种或几种为自己的著作权进行特定的保留和限制。希望使用作品的人可以根据权利人所选内容清楚地了解到自己对作品进行合理使用的程度，这弥补了法定的合理使用的不足，避免了冗余的磋商，提高了知识共享的效率。CC协议的授权模式简便明确，既为传统著作权领域既有的著作权限制与保护的相关问题提供了解决思路，也适应着数字时代版权保护的要求，是能够有效推进知识共享的全球性协议。CC协议为著作权人提供了提前声明权利保留状况的机会，能够在一定程度上预防侵权行为的发生，也可以在可能发生的侵权之诉中为著作权人提供优势。

然而，无论是保障知识共享的CC协议，还是保护版权的种种措施，都存在着亟待完善之处。CC协议只能用于非商业目的，是否能被内容创业者所用尚存疑，而且几乎无法在侵权已发生的情况下为著作权人寻求救济提供帮助。版权保护措施中，公力措施存在成本高、时间长的弊端；而发展态势大好的民间网络版权代理组织也存在着法律身份不明、良莠不齐等弊病。所以，保护UGC版权之路任重道远。

5 结语

随着Web2.0时代的到来，知乎、果壳、微博、公众号等一系列UGC平台和依托UGC商业模式的内容创业者成为互联网新时代的核心力量，优质而独特的内容赋予了UGC产业核心竞争力。从历史上来看，用户参与不是互联网时代的新产物，但UGC大放异彩却是互联网带来的红利，技术赋权给了普通用户发声的机会，UGC的精髓就在于其具有将受众转变为生产者的潜力，当然，这种潜力与现实影响力之间还存在相当大的距离。正如前文所指出的，新旧媒体之间是相互协同、互相催化的，互联网的去中心化也在重塑传统媒体的形态，要想让UGC走上良性发展的康庄大道，除了对U端的规划引导，还需要不断完善尊重版权尊重知识尊重劳动这些必要条件。

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