郭潇 沈阳体育学院研究生部

微信在体育传播中的应用研究微信+体育+媒体=？

郭潇 沈阳体育学院研究生部

随着“互联网+”时代的到来，和国家全民健身计划的实施，越来越多的受众有选择地关注体育信息，体育媒体也加大了对体育平台的开发力度。相对的，传统媒体的信息传播方式及运营模式受到考验，而微信公众平台作为开发潜力大，运营成本低，用户黏性强的互联网应用平台受到各大体育媒体的青睐。

随着移动互联网技术的日渐成熟，微信逐渐成为人们日常生活中或不可缺的组成部分。而体育信息作为微信传播的重要组成部分也愈加壮大，加之社会媒体对微信传播的重视程度，“微信+体育+媒体”的传播方式逐渐扩散，其中最主要的表现形式就是微信公众平台。本文通过对当下三大体育媒体类微信公众平台的浅析，探寻未来体育媒体类微信公众平台的发展方向，让受众更全面地接受体育信息，并促进体育媒体在“互联网+”时代的良性发展。

首先，就传统平面体育媒体来说，即便传统媒体具有一定的权威性，但时效性始终不及其他两种报道形式。因此，微信公众号的建立极大程度弥补了这一缺陷，能够更为直观快捷地呈现新闻信息。另外，不光是新闻内容的深化，媒体之间的竞争更重要的是用户的选择，因此以“图片+文字”的形式报道，不仅迎合了当下快餐文化的阅读习惯，吸引受众眼球，后续文字报道也为喜爱深度评论的用户提供平台。

其次，广播电视体育频道的主要缺陷在于其非共享性，节目的播出时间是固定的，传播主体和受众也没有交流。因此微信公众平台的推出有效的整合了赛事新闻，形成专题的集中呈现，同时，平台中的互动回复功能也大大增加了受众与传播主体的联系，不仅增加了电视栏目的收视率，也让用户在浏览新闻报道的同时增添娱乐性。

最后，门户网站的体育专栏相比前两者更加开放，其根据自身的灵活性，综合网络平台的娱乐性，配合企业的营销目标，可以有针对性的推荐体育信息和媒体资源，效地发挥了门户网站对新闻信息的获取能力，并整合式的推送给用户。

但三者在运营过程中，都存在一定的问题。传统媒体微信公众平台推送的内容及推广形式单一，如果平台内容或形式长期不变，一旦用户的兴趣点改变，平台的订阅用户极易出现负增长。

另外，平台推送内容同质化，侵权现象严重。尽管针对这种现象微信公众平台发布了关于抄袭行为处罚规则的公示，但仍存在微信账号在未标注文章原作者和来源的情况下转发其他账号内容，甚至稍加修改包装成原创内容的现象。

而且转型后的媒体平台互动服务功能较弱，若用户提出问题后不能及时回复或解决，或采取统一模式的自动回复，容易使用户产生抵触心理，降低与用户之间的黏性。

因此，针对上述状况，应改善平台推广模式，充分利用微信的特有功能进行传播，通过对用户兴趣的了解和引导，持续优化提升内容生产的方向和质量，形成以媒体内容为核心的社交圈，并纵向延伸，形成兴趣指向清晰、活跃度高的网络社群。同时利用平台开展适度的营销活动，更全面地拓展了平台式的营销和自媒体市场，增强和用户的双线黏性，稳定用户量。

同时，在推送内容上，无论是平面媒体、广电媒体还是新媒体，都要完善个体定位，形成自己的特色内容导读有侧重地呈现给用户，使用户自主选择阅读。另外，在推送形式上也要转变生产观念，充分发挥新媒体的功能优势，扩大多媒体对多种形式信息的兼容特点，最大程度地提升用户的新鲜感。

归根结底，平台的最终服务对象是用户，因此完善受众分析，提升平台服务功能的任务不可小觑。体育媒体类的微信公众平台更应该有选择的推送用户感兴趣的体育项目，并站在一个维度层面，以一个大平台的信息量为用户提供综合性的体育资讯，实现粉丝被动增长。

综上所述，通过对传统平面体育媒体，广播电视体育频道和门户网站体育专栏三者微信公众平台的发展现状浅析，体育媒体类微信公众平台应该在完善现有的体育资讯推送的前提下，适当增加互动服务类功能，增加体育类信息的纵向延伸，将“受众”向“用户”转变，增加对用户喜爱的体育项目、体育赛事或体育产品的信息推送，把握用户的注意力，形成有社交结构的网络互动平台。

另外，微信公众平台应该以内容资源为核心，将用户群的兴趣点融入媒体内容的制造，将营销内容价值化，实现广告和媒体的对倒输出，在信息互动的基础上渗透品牌化的营销方案，减少周边信息对用户的无价值干扰，使用户、体育媒体微信公众平台和第三方平台形成一个闭合式的环形推广，微信公众平台为用户提供信息，用户通过平台产生线下交易，第三方通过平台营销获取收益并反馈平台，平台根据收益扩大自身资源网，建立品牌产业链，实现共赢。

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郭潇，女，1993—，汉，籍贯：辽宁省大连市，单位：沈阳体育学院，学历：研究生在读。