张文杰

摘要：现有优势企业相对于新进入企业是处于优势地位的，但是由于以下原因，如技术创新惰性、无法识别或低估市场新机遇、企业文化惰性、公司政治及政府对新兴企业的扶持政策，而产生各种市场机会和利基，大学生创业可以采用针对性的市场利基策略，去发现和挖掘这些市场。

关键词：利基；利基产生的原因；利基市场策略；大学生创业；启示

中图分类号：G646 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）51-0253-03

“大众创业、万众创新”是李克强总理在2015年中国政府工作报告中为中国经济开出的一剂良方，是中国政府的新号召，是新常态下经济发展的新引擎，是市场的新需求，更是中国社会发展中的新一轮改革。在新的形势下，大学生新创初创的企业如初春的雨后春笋，蓬勃发展，麦可思公司基于2016年度大学毕业生跟踪数据发布的《2016年中国大学生就业报告》得出结论：大学生自主创业比例持续上升。而如何感知市场、发现市场是一个非常重要的问题，本文认为，可以用市场利基营销策略（Market-Niche Strategy）引导创业大学生去思考和挖掘市场。

“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始把这个词引入市场营销领域，即利基营销战略——指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领更加细小的市场，从而最大限度地获取收益所采取的竞争战略。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要沒有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人，因此，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，特别适合于大学生初创期的中小企业的市场策略。

为什么市场上总会留下让具有创新性的中小企业可以利用的市场利基呢？本文认为主要有以下几点：

一、现有企业的技术创新惰性

技术的创新往往能带来市场中新的商机。一个现有的企业也许会认为它的业务主要是建立在某个特殊技术基础上，而更依赖于其所擅长的技术，同时存在巨大的这种技术的生产资料和资产贬值的财务风险，因此没有足够的动力投入创新，甚至会产生抑制创新的行为；同时，容易忽略新技术带给消费者的新需求。当新的技术创新能更好地满足消费者的需求时，就给掌握这些新技术的企业带来了新机遇，从而抢占先机夺得市场。

百年老店柯达胶卷公司就是一个典型案例：柯达一直依赖于其传统的胶片技术，成为相片市场的全球老大，丰厚的胶卷利润蒙蔽住了柯达公司的双眼，忽视了创新的数码技术蕴含的爆发式市场威力，当“数码时代”汹涌而至，新一代的数码技术公司（如：索尼、佳能等）带着新型数码产品杀入市场，柯达已经无法适应这种新技术的竞争，最终于2012年宣布破产保护。而颇有讽刺意味的是：柯达早在1975年就发明了全球第一部数码相机。

二、现有企业无法识别或低估市场新机遇

市场机遇不会自我显现，企业必须积极寻找。而一家现存的拥有相当市场的企业感知商业环境、寻求新机遇的能力会出现弱化，这是因为：

1.企业的管理体制僵化迟钝，甚至出现官僚化，效率大大降低，以至于面对市场的新机遇无动于衷，最终丧失市场机会；

2.企业面对现状自满，不再积极进取，面对市场变化采用鸵鸟策略，忽视市场变化带来的新机遇，并丧失适应这种变化的最好时机；

3.企业低估了新出现的市场机遇的价值，放弃参与新市场的开拓，而拱手相让给小微企业，小微企业借机抢占这类利基市场，并把这类市场逐渐做大；另外，有些大企业对于新的机遇可能因为企业的规模不同而出现不同的市场结果，比如一家利润为千万元的企业可能对十万元的额外收益看不上眼，而对于收入为百万元新创的小微企业会觉得这类利基市场很有吸引力，而更积极的参与追逐。

当年的全球计算机巨头IBM公司就误判了开发个人软件操作系统的机会，而最终成就了比尔·盖茨的微软公司成为全球最大的企业，有意思的是盖茨本来是想和IBM合作的，但IBM当时既没看到个人操作系统的市场，也看不起盖茨和他的微软公司，如果IBM能够看到今天的微软，肯定不会放弃这次合作的。

三、现有企业的创新文化惰性

企业有自己独特的价值观，即我们常说的企业文化，其影响着向客户传递价值的方式，也影响着企业高层和员工的处事哲学。在竞争环境中，如果企业不设法改变企业文化来迎接新的挑战，适应新的变化，就会缺少利用市场新机遇的准备，而处于竞争劣势。相反，初创的新型小企业，有更适应新市场环境的企业文化，而产生更高的生产效率，从而更好地满足客户的需求及变化。

同样是微软公司，在全球企业软件市场和桌面办公软件领域牢牢占据巨大优势，作为一家成熟运营多年的大公司，擅长于战略分析、商业模式，能够精确分析每个细分产业的发展和商机，其发展也是中规中矩，更适应按部就班、循序渐进的变革，但是面对变化迅猛的互联网时代，微软明显不如年轻的谷歌（Google）公司，谷歌打造了新一代的技术驱动科技平台，以“自己想怎么被管理就怎么管理这些天才”的用人哲学招揽全球大批最优秀的人才，秉承“一切以用户为本，其他自然接踵而来”的核心价值观，强调并依赖于真实数据做判断，更加关注互联网用户的体验和需求，决策也更互联网化、科学化，高效快捷，在短短几年时间里，从零发展成为全球最具实力的公司之一，这是其在互联网时代创造众多奇迹的根本保证。

四、现有企业的公司政治

“政治”就是众人之事，企业也不例外，因为企业是由一群人所组成的组织，公司政治可以笼统地认为是企业内各种经济关系的总和。公司政治中的各方虽然都有着各自冠冕堂皇的理由，但是利益和资源才是他们的最终目标。

公司政治有良莠之分。健康的公司政治，其對待外部重要的信息，注重信息分享，倡导内部交流，反对信息孤岛和信息屏蔽，鼓励各个部门之间沟通交流，创新思维碰撞。而不良或亚健康的公司政治，信息往往被作为一种权利，拥有信息就意味着拥有高于他人的地位，因而，信息拥有者，吝于分享或有条件分享，创新活动往往受到抑制或阻断，而让商机白白溜走。这一切给了那些更关注机遇同时出现较少内斗的新兴企业带来了利基市场。

五、政府支持创新企业的政策措施

今天全球已经进入创新变革的时代，无论是从经济上还是政治上，政府都敏锐地意识到发展迅速的小型新兴企业的重要性，因为它们带来了经济效率，引领了市场变革并创造了新的就业机会，因此政府极力为之提供支持，使发展的天平向这类企业倾斜，主要表现为：税收优惠、出台更自由的雇佣政策以及提供更优惠的贷款政策，并可能提供技术发展、教育培训及咨询服务，让这些新型小企业有着更有利的竞争地位和优势，再借助企业自身的创新和技术能力，是可以抢得市场先机的。

对于大学生创业也是同样的，美国、日本、英国等国均对大学生创新创业有税收减免方面的政策。我国政府为引导和鼓励大学生自主创业和灵活就业，也出台了一系列优惠政策，可以在注册登记、贷款融资、税费减免、创业服务等方面获得扶持，申办个体工商户、个人独资企业、合伙企业时，除法律法规另有规定外，将不受最低出资金额限制。另外，某些省市还对高校毕业生从事高科技、现代制造、现代服务业等行业、领域的投资与经营，提供更多的具体支持，这些都有利于大学生新创企业获得利基优势。

所以，纵观美国、德国等西方发达国家，中小企业占整个企业数的90%以上，日本甚至达到99.1%，他们比大企业更灵活，更能满足不同市场需求，对于初创相对弱小的大学生企业，可以利用利基市场策略发现和挖掘市场：

（一）技术创新产生新需求

大学生创业者受过良好的教育，能熟练掌握新型技术，利用自己的技术优势，创造随着新技术发展市场新的潜在利基需求，而创业成功。

脸谱（Facebook）就是由时为哈佛大学生马克·扎克伯格创办的，人们可以通过它和朋友、同事、同学以及周围的人保持互动交流，分享无限上传的图片，发布链接和视频，顺应了互联网时代人们沟通交流的市场新需求，已经成为风靡全球的社交工具。

（二）创造新型商业模式

商业模式是企业对现有资源和营销手段的整合，是企业与企业之间、企业的部门之间乃至企业与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式，大学生富有一定的想象力和创造力，可以创造新型的商业价值关系。

“饿了么”是中国专业的餐饮O2O平台，2009年4月由上海交通大学张旭豪、康嘉等同学在上海交通大学闵行校区创立，让传统的餐馆与移动互联网相结合，打造了新型线上订餐线下送餐的专业快捷配餐的商业模式，如今，公司业务覆盖全国近200个城市，加盟餐厅数共计18万家，日均订单超过100万单，团队规模超过2000人，商业价值5亿美元。

（三）采取拾遗补缺策略

大学生新创的小企业在现有强大竞争对手存在的前提下，找寻对手忽视或不屑一顾的狭窄市场，集中配置资源，满足客户需求，一旦成功能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心中树立起第一的形象。

IT行业竞争激烈，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略，具有计算机专业背景的邓国顺和成晓华洞察到了这一潜在的市场需求，发明了体积小（只有大拇指大小）的移动存储器——优盘，并成立深圳朗科科技公司，在行业掀起了一场移动存储革命并取得国内外众多专利。公司股票于2010年1月在深交所挂牌上市。

（四）采取人弃我取策略

人弃我取是指大企业明明知道存在市场机遇，却因为收益太低而弃之他顾，市场利基者如能寻找到这一适合自己的市场，就有可能夹缝生存。大学生创业，可以找寻这些市场，如果能借助大企业的力量来发展自己的利基市场，不失为上策。

瑞士有一家叫“美寿多”的修鞋配钥匙公司，所有修配点都设在各大百货公司里面，苦心经营这种不起眼的小生意，竟然做成世界性的行业。现在它在全世界26个国家设有3200个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。现在国内也有大学生开设皮鞋护理店的类似成功案例。

（五）采取辅助配套策略

选择某些市场前景看好的热点行业，为其做好配套产品或服务，与之共同发展，搭顺风车，也是一个不错的利基策略。

南开大学2011级本科生郭鑫，他利用免费商业模式在2015年3月创办了天津闯先生网络科技有限公司，即“闯先生”网站，专注于通过互联网和移动互联技术搭建面向青年创业者的一站式服务平台，将创业政策、创业问答和创业服务以最便利的方式免费推送给创业者，让创业者从繁琐的杂务中解放出来，以互联网的方式集成传统孵化器和创业媒体的功能，创业者可以足不出户尽享免费、优质、高效的全方位服务。

（六）采取挖掘需求策略

消费者有许多藏在意识深层的需求，连他们自己可能都不完全明白，市场利基者如果能努力挖掘，通过自己的产品与服务，促使消费者这种需求由潜在变为现实，对于大学生企业是一种很好的商业策略。

大学生创业者、OFO共享单车的创始人戴威，洞察到用自行车解决最后一公里出行的市场需求，与4名合伙人于2014年创立了国内首家“以共享经济+智能硬件”的ofo共享方式运营校园自行车的新型互联网科技公司，如今，该公司已经拿到D轮融资，并开始“城市大共享”计划。

尽管现有的大企业相对于新进入的企业，在服务客户的经验、供应链的管理、相对稳定安全的关系网及规模经济的成本控制等很多方面处于优势地位，然而由于各种原因，一定会留下各种市场利基，即一些被忽略的、需求尚未得到满足、竞争薄弱的缝隙市场，而使新兴企业可以专注于这些很小的产品或服务领域，并避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，集中力量形成稳定、持久的优势地位，秉持自身更积极进取的企业文化、创新的技术或独创的商业模式，为利基市场的客户创造更多的价值，并能在夹缝中生存发展，甚至最终颠覆市场格局，这种利基战略的基本思想，对于大学生创业，具有很好的启示。

参考文献：

[1]麦可思研究院.2016年本科/高职高专生就业报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016.

[2][美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第12版）[M].北京：清华大学出版社，2009.

[3][英]威克姆.战略创业学：理论、案例与中国实践（第4版）[M].大连：东北财经大学出版社，2014.

[4]教育部高校学生司，国家工商行政管理总局个体司.大学生自主创业宣传手册[EB/OL].（2015-11-04）.

Abstract：The advantages of existing enterprises relative to new entrants is in a dominant position，but because of the following reasons，such as technological innovation inertia，unable to identify or underestimate the new market opportunities，corporate culture and corporate political inertia，government support policies for emerging enterprises，and produce all kinds of market opportunities and niche，entrepreneurship can be used for the market niche strategy，to discover and excavate these markets.

Key words：niche；causes of niche；niche market strategy；college students entrepreneurship；enlightenment