文/黎金促，湖北工程学院新技术学院语言文学系

1 广告双关语的语用观

双观语指的是具有两重意思的语句，而在设计广告语的时候，使用双关语可以表达两件事，产生歧义，引发一系列的联想。根据合作原则来进行分析，这也违反了对方式准则，因为其产生了晦涩和歧义。但是双关语却非常受广告设计者的欢迎，这是因为广告设计的目标是吸引人们的目光，而双关语则可以促使广告设计者实现这样的目标。所以，广告设计者也为违反对方式原则找到了一个科学的理由。

站在消费者的角度来进行分析，消费者如何领悟广告双关语呢？根据语用学的含义来研究。笔者发现进行交流的时候，说话者故意产生刺激性，可以使得交流的双方都了解语句的含义，一方将通过这个刺激使得另一方产生联想。

此外，交流的一方向听者提供刺激，促使对方产生关注后，听话者应该了解这个刺激和自身有关，并且采用一些理论排除很多次相关因素，了解说话者的含义。而在广告双关语方面，则可以这样进行理解：双关语作为一种特别的语言形式，可以吸引人的注意力。分析其原则，发现广告双关语的动作形式是这样的，设计广告的人借助双关语为观众们提供多种不同的释义，观众排除最简单和直接的含义，最终体会到该广告的深层含义。对于消费者来说，在分析该广告的时候，双关语比直接表达的方式更复杂，但双关语的表达却会起到更好的作用。……