文/赖巧玲，江西环境工程职业学院

拇指经济下的消费者心理分析

文/赖巧玲，江西环境工程职业学院

在21世纪的现今，电子商务已经变成了人们生活中不可或缺的一部分。网络购物不受限于时间、地点，随时随地可以在网络上浏览、挑选、购买商品。消费者可以透过网络购买到任何他们想要购买的商品，小至日常用品，大至电器用具等等。甚至透过网络购买到虚拟产品，例如:电子餐卷、各式优惠卷与门票等等，也促使更多的企业进入电子商务的市场中，商品的种类也随之增加。因因特网的普及化以及网络速度越来越快，使得网络消费现象更为普遍，各种消费者行为也渐渐产生，也在影响着消费者的心理变化。

网络;拇指;经济;消费;心理

1 前言

针对实体市场的消费者行为套用至电子商务领域内，并进行更进一步的评估与研究，而其中有一个很重要的消费者行为就是“冲动性购买行为”。过去经济学以及营销学领域的文献多半是以消费者为理性购买者的假设为前提，对于主要以情绪引导的消费者购买行为较为缺乏。现今，因为电子商务网站与网络消费高速成长的关系，以情绪主导的消费者购买行为，将会是未来研究的重要课题之一。

2 冲动性购买

自网络B2C电子商务开始盛行之后，现今有许多研究开始转而将针对实体市场的消费者行为套用至电子商务领域内，并进行更进一步的评估与研究，像是研究如何在电子商务网站内与消费者建立信任或是评估/体验产品等等，而其中有一个很重要的消费者行为就是“冲动性购买行为”。现今在实体市场的冲动性购买行为已经占据了目前零售商的销售总量30～50%，且2008年的经济衰退时，针对女性消费者的研究指出，仍旧有60%左右的女性进行过冲动性的购买行为，但其往往对于自己的冲动性购买行为常不自觉。根据估计，大约有三分之二的消费者购买决策是在商店内制定的，在一些产品种类中，冲动性购买的比例更是占据大多数，例如:百分之八十五的糖果、口香糖，百分之七十五的口腔清洁用品以及百分之七十的化妆品，这些商品的购买都是属于非计划性的冲动购买，但其实像电视组合、VCR、微波炉、家具、假期旅程等产品也能像洋芋片与糖果罐一样被冲动性的购买。

冲动性购买行为心理的变化为:是一个未经计划、且在现场受到刺激后决定的购买行为，消费者原先已有特定产品类别需要购买或有具体购买清单时，发生突然以及立即的购买非预定商品的行为，且这个购买行为是自主的，并没有经过大量的思考。引起冲动性购买行为的心理可分为三个方向，一为产品项目与产品特质;二为冲动性购买的消费者特质；三为商店内之陈列摆设对于消费者之冲动性购买行为之影响。

冲动性购买主要是受到经济、人格、时间、地点及文化因素而影响，不同的人购买相同产品时会有不同的冲动性购买行为、而相同的消费者在不同的购物情境下也会有不同的冲动性购买行为，在以往针对实体市场的研究中证实了这一个论点:在红酒店内拨放法国音乐，能使在店内的消费者花钱购买更多的法国红酒，播放德国音乐则使德国红酒的销售提高。

消费者在购买过程中若是改受到一股立即、强大的以及迫切的欲望想要购买某项商品，就有可能产生冲动性购买行为，当冲动性购买行为发生时，消费者并未排除对信息的处理，所以情绪的主导地位会较为重要，因此我们可以发现冲动性购买行为会受到心理层面变化的影响，冲动性购买行为的成因主要有两个部分:一为未经过计划，且缺乏认知考虑的、二为因为情绪所引起的冲动性行为，因为在发生冲动性购买行为时，消费者其实并未排除对于信息上的处理，所以情绪主导的地位会较为重要。

3 心理变化

消费者在面临冲动性购买的时候，信息处理确实在购买决策中占据了某些部分，但是情绪仍旧占据了很大的一部分。影响消费者在电子商务网站中冲动性购买的心理变化因素如下。

3．1 娱乐性

使用者将其个人的注意力专注于网站的程度，因为他发现了与网站之间的互动是愉快或有趣的。娱乐性是能够激励使用者持续浏览虚拟商店的一个重要因素。网站娱乐性应该属于网站的乐趣因素之中；这也说明了如果网站的设计是能够让消费者感到有质量的，就有可能使消费者在浏览网站的时候感到愉快且开心。愉快的情绪之下，消费者额外停留在商店内的时间和消费的金额增加比率约为9%～11%，网站的质量、服务器质量、信息、服务质量会显著的影响消费者对于娱乐性的评估，而且如果电子商务网站能让消费者感到更多的娱乐，那消费者会更喜欢使用这个电子商务网站。

3．2 正面情绪

如果一个人在使用网站的当下感受到热情、兴奋与振奋的感觉时，就是这个人的正面情绪，会间接影响个人感受到刺激的程度，进而影响冲动性购买行为，且在拍卖场内，商品与消费者的正面情绪是有所关联的。当消费者购买商品或服务后，个人内在心理会产生某种变化，进而影响其后续之行为。若是消费者在某个电子商务网站具有让消费者感到某种正面情绪的时候，就有可能影响其后续行为的变化，例如:若是对电子商务产生正面的情绪时，就有可能使消费者产生再购行为，甚至是冲动性购买行为。

3．3 沉迷

用户进入一种共同的经验模式，在此经验模式中的用户好像被吸引进去，亦是集中在一个非常狭窄的范围内，所以一些不相关的知觉和想法都被过滤掉，并且丧失自觉，只对具体目标和特定回馈有所反应。沉迷经验会发生在许多不同的场合和行为，例如:工作、写作、运动或艺术创作等等；换而言之，当你集中精神、好奇且享受于某种活动当中，我们就可以称之为沉迷经验。当使用者在浏览网页时，同样有可能会出现沉迷的情形。若是使用者再浏览网站的时候出现沉迷的现象，就能够吸引使用者继续浏览这个网站并能提升使用者对于该网站的态度与行为，且更愿意去花更多时间去浏览这个网站，若是消费者在浏览电子商务网站时产生了沉迷经验，那他会比较乐意于再度浏览这个网站，并且会有意愿未来的时候在此网站进行购买的行为。

4 总结

网站设计因素中的网站外观、网站的安全/隐私性、使用者易用程度、网站效率、以及网站导览性，对于整体网站质量有显著的影响。网站整体质量则对产生用户心理变化因素中的娱乐性、正面情绪、沉迷以及社会临场感具有显著的影响；如使用者在浏览网站的时候若是产生了娱乐、正面情绪、沉迷经验，都会影响消费者心理变化，提升消费者产生冲动性购买欲望的机会。

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