王怀磊

（黑龙江广播电视台，哈尔滨150000）

新媒体环境下广播的媒介融合之路

王怀磊

（黑龙江广播电视台，哈尔滨150000）

随着科学技术的发展,通信工具和信息传播工具愈加先进,网络、手机等新媒体的普及,使传统媒体的受众在各种新媒体的冲击下越加分散。但随着人民生活水平的不断提高、交通工具的日益发达、私家车的普及等新情况的出现,广播事业又迎来了新一轮的发展机遇，在新媒体下广播媒体应该怎样抓住机遇、媒介融合、不断创新、提高自身竞争力，在媒体竞争中脱颖而出值得我们探讨的问题。

新媒体环境；广播；媒介融合

一、新媒体环境对广播的挑战和机遇

（一）新媒体环境为广播带来的发展机遇

新媒体环境就是相对于传统媒体所形成的新的大众传播的环境。新媒体环境的出现对传统媒体产生了极大的冲击，广播、电视、报纸等传统媒介在竞争中开始呈现出媒介融合趋势。

广播媒体与新媒体的融合，会将自身的优势资源与新媒体建立联系，优势互补、扩大广播的影响力，从而增加自己的品牌力量，在激烈的媒体竞争中掌握话语权。我们有理由相信，广播媒体与新媒体融合的同时，不仅其价值会得到彰显，且随着新媒体渠道和平台盈利模式日渐清晰，经济价值也会进一步强化。

（二）新媒体环境对广播的挑战

1.新媒体分流传统广播的受众

随着科技的进步，看视频可以在任意地点、任意时间进行。这样的一种趋势，必然使网络分化了传统媒体电视的收视份额。网络电视获取信息便利，传播更新速度快。新媒体的部分内容已经成为广播媒体重要的信息来源，如现行流行的微博、微信。传统广播业的信息来源主要依靠于自身的记者，信息来源较为狭窄，为了能够更好地适应社会发展，传统的广播媒体的信息来源逐步走向多元化，也依靠网络以及新媒体的资源为其所应用。因此，新媒体已经成为传统广播媒体新闻线索的重要来源地。

2.新媒体分流传统广播媒体的广告份额

新媒体产业逐渐成为新的关注焦点，新媒体的内容价值、传播模式、传播效果和传播特点使传统媒体的弊端凸显。新媒体的传播优势、精准性和广泛性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同，广告主逐渐削减广播媒体的营销费用，将其投向新媒体。随着社会的发展，新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统广播媒体的广告收入。

二、广播与新媒体的优势互补和融合

（一）网络电台满足受众需求

随着新媒体的蓬勃发展，在新媒体环境下，网络电台的搭建尤为重要。与传统广播媒体相比，网络电台具有迅捷性、随意性等的优势。网络电台解决了传统广播媒体如果错过将无法收听的问题，受众通过记忆广播增强选择性、迅捷性，大大提升了广播媒体的知名度和影响力。广播媒介与网络的融合已经取得初步进展和良好效果，应该进一步深度融合，充分利用网络电台优势，抓住机遇大踏步地前进。

（二）试水电子商务，增加收益

思路决定出路,战略决定成败，解决好战略问题是把握机遇的关键。近年来，电子商务在全球迅猛发展，广播媒体如果能抓住机遇，开拓电子商务领域，那么在媒体竞争中将扩大竞争优势，增强核心竞争力。

电台构建电子商务的优势：一是品牌效应提升信誉度，二是广播媒体的广告客户资源为商务发展提供了货源保证，三是广播媒体多年来形成的忠诚而庞大的受众群体，通过整合宣传将迅速转化为电台电子商务的消费群体。在提升广播媒体互联网的影响力同时，更加深了广播媒体对网络这种新媒体的了解程度，为广电发展新媒体业务提供有益的参考经验。

（三）抓住机遇，微博、微信营销

微博、微信是互动及传播性极快的工具，它们最大的特点就是集成化和开放化。你可以通过你的手机、即时通讯软件等途径向你的微博、微信发布信息。

为什么广播可以得到高速发展，一方面是外部因素，是听众规模的变化，另外一层就是广播的营销创新。而微博、微信营销是网络营销方式。微博营销、微信营销有着立体化、便捷性、广泛性的特点，可以与传统广播广告互补。如果广播媒体可以像整合频率资源一样整合员工微博、微信资源，在运作个人微博、微信时融入广播媒体的营销整体安排，广播媒体的收益将是非常巨大的。

在新媒体环境下，广播媒体面临着挑战和机遇。媒介融合俨然已是媒介发展的主要趋势。

广播节目听众需求多变，伴随性成为主流，这就要求我们广播媒介要适应时代潮流走媒介融合之路，积极创新，满足时代和听众需要。广播媒体要有新思路，抓住机遇迎接挑战，随着技术的发展，广播还会面临更多的挑战和冲击，但同时也给广播的发展带来希望和机会。广播要真正地做大做强，产生良好的社会和经济效益，就必须整合资源，实现优势互补。我们有理由相信，广播的未来将是令人期待的。

[1]杨阳.广播电视基础知识[M].北京:2011-03-25.

[2]郝雨.新闻学概论[M].上海:上海大学出版社,2003.

[3]段京肃.传播学基础理论[M].北京:新华出版社,2003.

[4]黄瑚.中国新闻事业发展史[M].上海:复旦大学出版社,2003.□

（编辑/穆杨）