封 荔，李 宁

（成都理工大学工程技术学院，四川 乐山 614007）

基于 SWOT 分析的国际旅游目的地建设研究
——以乐山市为例

封 荔，李 宁

（成都理工大学工程技术学院，四川 乐山 614007）

近年来，世界知名的国际旅游目的地不断涌现，国内多个旅游省市也相继提出了国际化的发展目标，国际旅游目的地建设已成为当前旅游发展的新潮流和重要趋势。构建国际旅游目的地的关键，要针对不同类型的旅游群体，大力开发本地旅游特色资源，形成有特色的、不可取代的核心竞争力。以乐山市为例，利用SWOT方法从各方面对当地建设旅游目的地展开分析，并提出相关建议。

乐山；SWOT；国际旅游目的地建设

一、乐山市旅游业概况

乐山是一座享有世界声誉的生态旅游城市和历史文化名城，已有三千多年的历史，是中国唯一一个拥有三处世界遗产的城市（“世界文化与自然遗产”乐山大佛景区、峨眉山景区，“世界灌溉工程遗产”东风堰）所在地，先后被评为联合国城市管理中心在中国唯一合作构建的人居环境典范城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市，并被联合国誉为一块“森林在城市中，城市在山水中”的宝地。乐山旅游资源数量多、景区广、地域组合好，全市拥有30余处世界级和国家级别的旅游资源，已建成国家A级景区23处，其中5A级2家，4A级9家。成乐峨精品旅游线是国内重要的“世界遗产旅游线”，这里有浩瀚苍翠的原始森林、庄严神圣的佛教道场、雄奇险峻的峰峦峡谷，色香俱全的美食小吃，是目前国内最成熟的经典旅游线路之一。市内有20余所大中专院校开设有旅游类专业，每年为社会培养了大量旅游人才和从业人员。全市现有旅游直接从业人员6万人，间接从业人员23万人。

二、SWOT分析

（一）优势

1.区位优势。乐山市是四川省下辖的一个地级市，位于成都平原南部，是大渡河、青衣江、岷江三江汇流之地，中心城区距成都双流国际机场仅100公里，乘坐高铁40分钟可达。当前，全市公路网基本覆盖，已实现乡道硬化、村通公路。城际高铁开通，旅游机场、岷江航电以及多条高速公路建设如火如荼，随着交通建设的不断完善，地区影响力逐步扩大，乐山正在建设成为成都平原区域中心城市，旅游可进入性和吸引力强。

2.资源优势。从资源条件来看，乐山拥有世界级的旅游资源，是名副其实的旅游资源富集区，具备极高的综合旅游价值和国际吸引力。一是不可复制性。乐山大佛景区、峨眉山景区、东风堰在内的世界三大遗产云集于此，闻名遐迩。二是自然与人文景观齐备。拥有动植珍奇、森林湿地、峡谷湍流、历史遗迹等特色资源。三是品牌形象突出。城中山水与禅意文化，无不彰显此地自然与人文之美。

（二）劣势

1.旅游产品开发不足。多年以来，乐山市的旅游商品开发滞后，而非遗类传统工艺未得到有效商业化，在一定程度上影响了全市旅游业的发展。例如，在乐山大佛景区，纪念品几乎都是以大佛为主，而且大多做工粗糙，与其他景区的纪念品相比也没有什么特色。

2.入境游市场弱小。虽然每年乐山接待游客人数都是稳中有升，但相关数据显示，境外游客仅占所有游客的大约0.4%。目前，境外客源主要是来自于港澳台、韩国、美国及东南亚地区，入境旅游呈现高消费、短停留、多扩散特点，打造更多国际旅游吸引物的需求紧迫。

3.产业链条延伸不足。乐山有非常丰富的旅游资源，但是游客主要集中在乐山大佛和峨眉山这两大核心景区，旅游产业链条延伸不足，很多区县景点开发都不够，缺少配套的建设。例如，包括马边大风顶、峨边黑竹沟、金口河大瓦山在内的国家级景观，由于地处偏远、交通不便等原因，一直未被有效开发，而作为国家级自然保护区的湖南张家界，以前也交通不便，但经过有效开发、包装、推广打造后享誉海内外，其运作模式值得借鉴。

4.国际旅游人才缺乏。当前乐山涉外接待团队主要由成都旅行社承担，而本土旅行社以中小型旅游企业为主，外语导游严重不足，暂不具备高端入境游的接待能力。

5.旅游设施保障能力不足。随着景点知名度的上升，对于景点的接待能力也是一大考验，特别是在黄金周期间体现出的，一是交通保障压力大，道路疏解不畅、停车困难、自驾车营地配套不齐全，景点之间的公共交通网络还有盲区。二是景区承载能力有限，核心景区旅游线路单一，如乐山大佛景区在旺季时节容纳能力不足，观佛栈道排队3小时以上是经常情况，增加了现场秩序维护、管理和处理突发事件的难度，这些都不同程度影响了游客的旅游体验。

（三）机会

十八大提出了建设美丽中国的新要求，并充分强调了生态文明建设的重要地位。新颁布的系列文旅优惠政策，为旅游业注入了生机和活力。四川省省长尹力提出，要“大力推动旅游业发展，加强旅游基础设施建设，着力打造世界旅游目的地，实施全域旅游示范引领、入境游扩容增效等八大行动”。乐山是“四川国际旅游交易博览会”的举办地，连续三届旅博会的成功举办，极大地推动了当地旅游发展。近年来，乐山相继被国家旅游局列入首批国家级旅游业改革创新先行区，及国家全域旅游示范区、中国国际佛教文化旅游目的地创建单位，为提高当地旅游产业改革创新水平，提供了强有力的制度保障。

（四）威胁

主要来自国际和国内经济环境的影响。旅游业属第三产业，主要依托旅游景点和提供服务内容获得盈利，而非人们的生活必需品。若经济环境好，可促进人们旅游消费，而当出现全球金融危机或者经济下滑等情况时，势必促使人们缩减旅游消费，以渡过难关。因此，建设乐山国际旅游目的地，应重视加强高中低档次旅游服务的合理搭配。

三、建议

第一，塑造国际化旅游品牌形象。可导入CIS系统，依托旅博会平台，组织并发起全球征集活动，宣传和推广乐山旅游形象，完善理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，其中重点就乐山城市旅游Logo、吉祥物、中英文公共标牌、公共交通、文宣及口号等进行规范统一，并做好创意与标准化的兼顾，树立和提升乐山旅游城市形象。选取各大“水、陆、空”交通枢纽及地标建筑，滚动播放宣传片及海报；利用旅游平面纸媒、电视以及旅游门户网等各类传统和新兴媒体融合开展宣传营销；还可邀请海内外著名导演在电影拍摄时，选择乐山为外景地或故事背景地，提高本地知名度。

第二，加强旅游设施建设。市辖区内多数景区有城镇做依托，部分景区已有一定的基础可开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动，仍需在以下方面进行完善和改进，增强可游性。在交通方面，增设乐山高铁站直达辖区主要景点的大巴线路，规划并增设市内4A级以上景区之间的旅游线路直通车，在规划时尽可能地串连同一方向景点，丰富线路内涵；加强重点旅游线路沿线汽车维修站、餐饮店、加油站、旅游警察执勤点、停车场以及公共厕所的建设。在酒店方面，大力引进海内外具备先进管理服务水平的连锁快捷酒店、青年旅舍、汽车旅馆、主题特色酒店等多种形式接待设施，全面提升其国际化管理和服务水平。同时，鼓励发展家庭旅馆经营和特色民居旅游租赁经营，满足大众化旅游的需求。

第三，完善城市智慧旅游平台。在当今移动互联时代，70%以上的游客在旅游目的地要使用到包括导航、翻译、预定在内的各类APP。因此，首先要尽快实现Wi-Fi热点、4G无线网络在乐山景区的全覆盖。此外，要大力拓展城市移动互联网门户、二维码智能导览、移动导航服务、移动电子商务验证、智慧旅游实景漫游功能，扩展乐山智慧旅游的服务范围。同时，在移动产品英文内容及界面设计时，尽可能地照顾到入境游客的喜好和习惯，最大程度地吸引和方便外国游客。

第四，加强旅游商品开发。充分重视对宋笔制作技艺、夹江竹纸制作技艺、夹江年画、根书、彝绣等乐山本土文化遗产的名师传承和人才培养，支持旅游商品制造业提升工艺水平，深度开发具有强烈地域特点的文化旅游产品；《舌尖上的中国》让乐山美食全国闻名，本土旅游食品体系亟待完善，可通过建立乐山特色美食在生产、包装、保鲜的技术标准和规范，积极申报地理标志产品，进一步树立乐山旅游城市形象，促进旅游经济发展。

第五，体育赛事和旅游业互动发展。积极争取更多的国际顶级体育赛事落地乐山，促进旅游与体育的融合发展。例如2015年环中国国际公路自行车赛首次落地乐山，乐山赛段被组委会评为环中国最美赛段之一，提升了乐山的知名度和美誉度。

四、结论

国际旅游目的地的打造是一项全面的系统性工程，需要依托前瞻性的旅游综合规划，通过强化旅游行业机制体制创新，不断完善城市酒店、交通软硬件建设，加强旅游线路、景点集群、旅游产品打造，利用创新思维和高科技手段做好形象推广和特色营销，才能吸引更多的海内外游客纷至沓来。

[1]王素洁.美国休闲游客对中国作为国际旅游目的地的评价：基于IPA方法[J].旅游学刊，2010，(5).

[2]胡蕲.我国旅游服务贸易的国际竞争力分析[J].特区经济，2009，(12).

[3]朱梅.国际旅游城市评价指标体系的构建及应用研究[J].经济地理，2011，(1).

[责任编辑 史丽丽]

F590

A

1673-291X（2017）22-0149-02

2017-02-18

封荔（1981-），女，四川乐山人，讲师，硕士，从事市场营销研究；李宁（1980-），女，浙江嘉兴人，讲师，硕士，从事市场营销研究。