祥燎

今年央视有一档节目，名字很霸气，叫《大国品牌》，近期播出的一期，说的是国内体育品牌——安踏。

论能力，在國内运动品牌中，安踏无疑是第一。但是，从一个跟随“老大哥”李宁的普通品牌，到与阿迪达斯、耐克跻身全球三强，它到底做了什么？

简单来讲，就是品牌升级。

品牌升级，让安踏有了超900亿的市值，是上市时的7倍多，让央视把它列入了“大国品牌”行列，还让国产体育品牌翻越阿迪达斯、耐克这样的大山，成为可能。

但品牌升级，太难了。美特斯邦威，巨亏超4亿，三年内关店1600家；达芙妮，2016关店超500家，同店销售增长率下降11.7%；李宁，三年亏损31亿元，关店近1800家，2016转亏为盈，但盈利能力严重下滑……

品牌升级九死一生，在国内体育品牌中，安踏第一个走出行业危机完成品牌升级，甚至转危为机，坐稳了老大位置。安踏这一步品牌升级，是怎么走的？

这一小步，为何值900亿？

2012年，国内体育用品行业爆发了全行业的库存危机。安踏、李宁、匹克、361度等等，谁也没躲过，纷纷迎来关店潮。

以前安踏是批发商，和消费者有距离，因此这次升级，是要从批发型向零售型转型，核心则在于“用户体验”。以前货发给经销商就完事，现在是货交到顾客手中，顾客满意了，销售才算完成。

于是，安踏把曾经一年4次的订货会改为一年6次，并建议经销商订多少货。“以前是经销商承担责任，其实经销商根本没有办法承担，他卖不动压一季货你就完蛋了，所以你要更多地转换角色。”安踏集团董事局主席丁世忠说。