孙小文+胡程晨+周敏+范锦艳

摘 要 随着内容营销形式的不断升级，以更为“花式”的广告方式实现品牌价值最大化成为广告主对视频平台的最大期待。“创意中插”作为近两年兴起的广告新形式，已经成为广告界的新宠，获得平台、广告主、观众的一致认可，已经成为许多剧集网络平台播出时候的标配。文章从“使用与满足”理论的角度出发，通过调查问卷的方式，对“创意中插”广告的受众的构成、特征、观看目的和认同度进行系统的调查和分析来探究“创意中插”广告效果影响因素。

关键词 使用与满足；创意中插；广告效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0031-03

1 “创意中插”广告的概念介绍

“创意中插”广告是在特定场景设计中，由剧中人通过“情景短剧”来演绎广告片，以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的传宣，让观众轻松记忆产品功能特点，借以推出商品，根植于内容保持IP原汁原味，与剧共生共存，创意融入产品充分传达品牌理念及特点，使广告与内容融为一体，从而进一步进入到观众的观看习惯中，形成秀色可餐的“夹心式广告”。通过有趣的编排最大限度弱化了观众观看广告时的反感度与抵触情绪，提高观众对于品牌信息的接受度。

“内生广告”的最主要形式、“能跳能融”在情景中觸动用户、塑造品牌IP环境是“创意中插”广告最主要的三大特征。其中“能跳能融”是指既能跳戏挑逗用户，也能融入到剧情当中，作为剧情的延展，在增强用户对于剧作的关注度的同时，增强对于品牌内生广告的认知和认可，塑造品牌IP环境品牌是借IP剧作，有效地增强品牌的曝光度和用户关注度。在通过融入自身特性的创意中插广告短片时，塑造自有品牌形象，与内容多集或多季的联动，通过不同角度不同维度塑造品牌IP，打造IP化的品牌形象。

2 研究思路及方法

2.1 研究方法、目的

本次研究主要采用定性与定量相结合的方法，此外还综合运用文献研究法、调查研究法将收集到的有效调查问卷进行数据统计，对“创意中插”广告的观众的观看情况进行量化，用归纳概括的方法对“创意中插”广告观众的观看动机和需求得到满足的情况进行分析总结。基于使用与满足理论角度来探究“创意中插”广告形式的广告效果影响因素，构建起各因素的相互影响关系，从而获取受众在接触“创意中插”广告后发生的认知、情感态度、行为趋向性的变化，以期能为广告主提供决策依据，为广告行业改善提高自身创新和经营能力的提供参考意义。

2.2 问卷设计和研究假设

本文采取抽样调查的方法，问卷调查的设计基本上遵循了“基本观看情况—观看动机和需求—需求获满足情况”这样一个思路。问卷在调查对象的基本特征方面涉及了4个问题，观看情况方面涉及了3个问题，观看动机方面涉及了8个问题，在满足观众需求情况方面涉及了8个问题。

本文撰写前对“创意中插”广告的观众进行调查前基于“使用与满足”理论做出如下假设前提：观众在选择和观看“创意中插”广告是出于一定的心理需求和观看动机，并通过观看“创意中插”广告使其需求得到满足或未得到满足，会不会触发受众的消费欲。

3 统计分析

3.1 调查对象的构成和特征

本次调查基于“使用与满足”理论角度针对“创意中插”广告效果影响因素的调查共发放了231份问卷，有效回收231份问卷。受访对象中女性为153人，男性为78人，女性比例偏大，年龄特征以年轻人为主的受众群体，年龄层次集中在18到24岁之间，占比为88.74%，受教育程度以中高等教育为主，其中本科学历的调查对象占比最大为83.98%，可支配收入特征主要以无收入的学生群体为主，可支配收入主要集中在2 000元以下。

根据问卷调查对象的基本特征方面数据的分析可以得出本次调查对象主要是以大学生为主并且女性居多，这可以为广告主及创作人员确定广告目标受众提供参考依据。在如今这个“万物皆媒”的新媒体环境下，伴随着“互联网+”和大数据时代的到来，根据人口特征细分目标受众有利于广告主和企业了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象以便于制定出更精确的广告方案和营销策略。

3.2 调查对象观看“创意中插”广告情况

根据调查问卷的数据结果可以看出在不破坏观剧心情方面，受众对“创可贴”类型植入广告的认可度更高一些。“创可贴”植入广告是指屏幕中跳出来一小句文案，做成剧情弹幕，将广告无缝融入剧情场景，实现广告与内容的紧密连接是一种创新场景的精准广告，不会中断剧情，这在一定程度会降低观众对“创可贴”广告的排斥。在不破坏观剧心情方面获得认可度最低的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中从而给观众留下印象来达到营销目的植入广告。植入式广告虽然没有中断剧情但是不适于深度说服需要剧中演员做特别说明，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然，并且在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。

“创意中插”广告在不破坏受众观剧心情方面的认可度则要低于“创可贴”，因为“创意中插”广告的播放会中断剧情，这在很大程度上会引起一部分受众的反感，但调查问卷的数据显示还是有相当一部分受众是愿意观看中插广告的，这说明了“创意中插”新颖有趣的内容在中断剧情的同时成功转移了受众的注意力。

3.3 受众观看“创意中插”广告的动机

“使用与满足”理论是把受众看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。根据“使用与满足”理论，受众选择观看“创意中插”广告是出于一定的心理需求和观看动机。日本学者将使用媒介的动机和目的分为消愁解闷、人际关系、确认自我、监视环境四种类型，据此本文对受众观看“创意中插”的动机做出7个假设，并通过问卷调查得出如下结果。endprint

根据图1的数据统计可以看出“创意中插”广告内容新颖有趣 、获得受众想要了解的相关产品信息、用来消磨时间娱乐消遣、有喜欢的演员、从事广告行业为了解广告行業动态是大部分调查对象能够认同的理由，为了“吐槽”来宣泄和表达情绪的观看理由有50.22%的受众同意，而为了和周围有共同话题的观点只有38.69%的受众同意。据调查问卷数据分析可以表明受众观看“创意中插”广告的动机和目的主要是出于消愁解闷、监视环境、确认自我的需要，满足人际关系的诉求不是受众观看“创意中插”广告的主要目的。

3.4 “创意中插”广告的需求满足分析

根据观看“创意中插”的需求满足认同程度的调查，“创意中插”的广告形式在一定程度上满足了受众娱乐消遣、获得产品信息、视听享受、放松心情的需求，这些需求的满足能够有效地增强受众对广告的好感度从而降低对于广告的排斥，这有利于促进广告商品的营销。但“创意中插”在满足受众社交的需要方面有些不足，这在一定程度会影响“创意中插”的传播范围，不能够在受众中获得良好的口碑传播。

3.5 “创意中插”广告对受众行为购买行为的影响

根据问卷调查数据分析对“创意中插”广告中的产品印象深刻的受众有59.3%会购买产品，对产品一般的受众有33.1%会购买产品，对产品没印象的受众只有17.7%会购买产品，由此可以看出受众对广告中的产品印象程度和购买趋向性行为是呈正相关关系的，对产品印象越深刻触发受众购买产品的可能性越大。但在问卷调查结果中显示有63.2%的受众对“创意中插”广告中的产品印象为一般因为把更多的注意力放在广告剧情了，甚至有16.88%的受众对广告中的产品没有印象。这在一定程度上说明了“创意中插”在创新广告内容的同时需要引起受众对广告中产品的注意力。

4 总结

通过对问卷进行统计分析后可以得出“观众在选择和观看‘创意中插广告是出于一定的心理需求和观看动机”这个假设是成立的。此外，基于使用与满足理论可以得出影响“创意中插”广告效果的主要因素是“创意中插”的广告形式满足了受众获得信息、娱乐消遣、放松心情、监视广告行业动态的需求，这些需求的存在说明“创意中插”广告形式是有一定受众基础的。在追求广告形式和内容创新的同时不能忽视广告的最终目的是要引起受众对广告产品的关注从而进一步触发受众的购买行为，这是“创意中插”广告需要进一步创新和改善的方面。

参考文献

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