叶丽丽

今年金投赏国际创意节公布了获奖公司和广告作品，从创意代理奖的获奖公司来看，获奖数量最多的虽然仍是国际4A公司奥美传播集团，但第二和第三名则被国内本土的传播集团包揽。在全部的获奖名单中，有阳狮广告、麦肯广告、电通广告这样的跨国广告公司，崛起的本土广告公司已经占据半壁江山。

这已经不是什么令人意外的现象了，本土创意公司正在挤占原本属于4A广告公司市场。这几年不断能够听到4A已死的论调。传立中国首席运营官林红霞在接受《财经天下》周刊专访时表示，经过这几年的大浪淘沙，确实死了很多广告公司，但是这个行业并不会死，而行业中适应变化的跨国大公司也不会消失。

但可以肯定的是，随着环境的变化，4A广告公司的日子已经没有那么好过了。

电通数码上海分公司总经理查明认为，现在的广告公司已经不再像电影《广告狂人》那样，有一个非常舒适且有创意时尚的环境了。

从上世纪90年代开始，4A公司进入中国大陆，度过了黄金十年。那时候，高薪和高端的办公场所，吸引了很多优秀人才的加入。但是从数字时代开始，这一切开始瓦解了，广告行業面临的挑战包括本土兴起的创意公司和不断流失的人才。

出于商业环境的变化，广告主对社交媒体网络越来越重视，快速而灵活的创意小团队开始受到欢迎。传统广告公司从创意到执行，往往需要数月的时间，而给杜蕾斯运营微博的环时互动跟热点。发创意文案微博，只需要几分钟。

速度是传统广告公司的软肋。利欧数字营销总裁郑晓东认为，国际跨国集团的模式，更多是把创意、策略、媒体采购分开，给广告主提供服务。这是一个碎片化、高成本、低效率的模式，现在的客户需要的是一个整合团队，快速赶上热点和潮流。

抓住了这波潮流的本土公司迅速成长，它们更适应国内的互联网商业环境，它们的客户也包括了可口可乐、耐克这样的大客户，这些客户原本都是传统广告公司的金主。雪上加霜的是，这些本土创意团队，往往是从4A公司出走的精英创建的。

4A广告公司不得不简化自己臃肿的体系。今年，奥美开始进行改革，将旗下的各个子品牌整合，实现“一个奥美”。但广告行业面临的挑战，已经远不止速度这么简单了。

在今年的金投赏论坛上，最频繁被提及的是数据化营销。现在的创意广告，比拼的不仅仅是创意，而是对目标用户的了解，以及如何精准投放。

据宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard介绍，在数字媒体时代，一个人看广告的时长不到2秒，更短的广告意味着可以减少成本的浪费。另外，精准找到人群，也能够控制广告投放成本。

但对于广告公司来说，这是一个难题，因为数据并不在广告公司手上。目前阿里巴巴和腾讯等平台开放了一部分的数据，通过这些数据可以摸索消费者的喜好。据尼尔森中国区营销优化副总裁黄英俊介绍，平台之间不会进行数据的互换，依靠单一数据源能够进行的分析有限，另外，企业数据和平台数据的打通也比较困难。企业目前也在自建自己的品牌创意部门，它们能够通过公司内部的数据研究消费者，自建的团队反应更快也更好控制。

而广告公司也在担心，像腾讯这样的公司是否会组建自己的创意团队。尽管目前腾讯还没有这种打算，但是蓝色光标移动互联CEO潘飞认为，跟BAT、谷歌、Facebook这样的巨头相比，广告公司和他们称不上竞争，只能在巨大的压迫之下去寻求自己的发展空间。因此，蓝色光标并购了一些技术公司和大数据公司，希望能够在大数据时代适应变化。潘飞觉得，现在的营销公司需要不断进化，半年左右进化一次，把一半的经验抛弃掉重新学习，只有这样才能够跟上迅速变化的市场环境。