李毅帆　魏然

[摘 要]自从1977年中国恢复高考以来，每一年加入高考大军的人数呈指数型函数增长，据调查，2017年全国高考人数达940万人。从大学纪念品的设计制造的文化价值出发，研究文化层面下国内大学在纪念品开发上的不足：产业链条不完善、品牌意识不足、文艺气息不浓厚。有针对性地提出对策：以营销方式促进文化传播、学校及相关机构授权支持、多渠道推广，具有现实意义。

[关键词]大学；纪念品；文化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.077

大学，作为文化机构，它功能独特，是与社会的经济、政治机构联系的存在；作为高等学府，它专注于传承、研究、融合、创新高深学术。越来越多的人走入大学校园继续深造，大学校园，这个日益成长的市场已不容忽视。同时，大学又不同于普通市场，大学中的目标消费者——学生和教师，受教育程度高，文化底蕴深厚，追求风格迥异的审美特点，不拘泥于一般化、大众化的产品，这就要求生产者将创新注入产品，以迎合消费者市场需求。

1 大学纪念品市场的发展现状

1.1 产业链条不完善

新产品的开发流程一般包括：提出问题、市场调研、产品概念、产品计划、样机试制、中间试制、生产定型七大步骤。但是在实践中发现，国内大多数的大学对本校纪念品的开发还处于初级阶段，未形成规模，对产品的设计往往会趋于同质化。不是将大学校名、校徽等的文字或图案印在物件上就是所谓的“设计”，这样制出的产品缺乏文化特色，不会刺激到消费者的购买欲望。头脑风暴想出的产品由于团队人员能力有限，制作品种有限，生产的产品无法达到设计预期效果，会造成产品生产停滞。有时，交给生产商制作的时候，由于订制量少，价格昂贵，无法形成规模效益。对于消费者而言，无法形成规模的产品销售吸引力也明显不足。因为此阶段的产品定价一般较高才能收回成本，但种类有限，并不能吸引到足够的顾客。

1.2 品牌意识不充足

文化视角下，知识产权越来越受到人们的重视，它包括商标权、专利权、著作权三大类。知识产权能够给知识产权权益的实现提供法律保护，让文学艺术作品在阳光下更好地发展，调动设计者的积极性和创造性，使得纪念品设计者确实受益于此。但目前，在大学校园还没有完善的流程来管理设计者的艺术创造，没有为设计的推广使用和传播提供法律机制，无法产生巨大的经济和社会效益。其中一项重要的步骤便是能否获得学校的唯一品牌授权。广义的“品牌”是一种无形资产，且具备经济价值，具有抽象性、独特性和可识别性，通过差异性在人们的意识中占据一定的位置。没有品牌，在很多未形成销售规模的大学校园中，可以接触到参差不齐的产品，产品没有特色，定价混乱，校方也无从管理。

1.3 文艺气息不浓厚

纪念品作为大学之间交往、交流活动的一个媒介，在大学间的联谊中起着重要作用。但是，却存在很多普通大学在彼此互相访问后苦于不知道送出什么作为礼物的尴尬状态，一般只会临时找印有校徽或校訓的物品，仓促作为礼品，寓意并不深刻。表面上，消费者购买的是一件产品，其实重在物品下的内涵与情意。现如今，淘宝等多种网购平台已经将购买产品变成一项触手可及的服务，而我们的产品需要显示出其实用性、工艺性、独特性、收藏性，严格控制，保证消费者购买到质地优良的产品。例如在哈尔滨商业大学，团队推出了“商大印象”文化品牌，将由我们自己设计出的具有收藏价值的纪念品推广到与校方有关的方方面面，将这一系列产品，作为每一个“商大人”心中永远的印象。

2 有利于大学纪念品产业发展的对策

2.1 以营销方式促进文化传播

自古文化的传播积淀与潜移默化间的影响或口口相传，如今，文化市场作为一个潜力效益价值巨大的市场，也可以使用营销方式促进其在快文化时代中迅速传播。在大学文化市场中，虽然是卖方市场：生产者生产出产品供消费者挑选，定价由卖方决定，消费者基本没有讨价还价的权利。但是，依然需要采取“推式”策略，将商品信息精确传达给消费者。通过举办设计比赛，吸引不同人群参与，催生热点事件，增强产品设计样式的丰富性，扩大了宣传范围，制造出更符合消费者偏好的新奇纪念品。同时，独特的产品因其创新的特性，会存在消费者不会使用的问题，对此，可以举办体验活动，以消费者的直观感受增强纪念品卖点。

2.2 学校及相关机构授权支持

大学是市场竞争的中心场所，其中，品牌是该场所的内核。获得学校的品牌授权，学校可以收取一定的授权费用，质量由学校把关，禁止一切质量不过关、有关学校文化的纪念品流通于市场。对于品牌授权必然要求制作团队责任与义务同在，定期向学校有关管理机构上报设计制作出的新产品，这样在外出其他大学访问，或者参加各种文化交流活动时，可以尽情展现本校文化底蕴，提高大学的知名度。纪念品能够活跃在大学校园的每一个角落，增加了同学们随时随地学习校园文化的概率，这也是培养社会主义核心价值观的重要举措。

2.3 多渠道推广

第一，校内租赁店铺。该种方式花销较大，既需要支付每月店铺租金，营业前还需要购买货架，装修店铺，承办很高。但是，这样展出的产品，可以方便顾客据实挑选，提高满意度，同时风格新颖的店铺环境也能够提高顾客的好感度。

第二，O2O销售。O2O代表着” Online To Offline”，是一种互联网与线下交易相结合的运营模式。 [3]利用微信公众号、微博等近几年产生的新兴自媒体，可以在平台上及时推广新产品，同时设置评论区获得购买者的及时反馈，以便于团队在运营过程中改进。24小时在线客服，及时解决顾客问题，线上提供满意服务。

3 大学纪念品的设计意义

3.1 促进大学创新力的提高和文化的传播

在设计制造纪念品的各个环节中，融合了很多人的想法和情感，有助于增强整个集体的创新力和凝聚力，是大家共同的努力才让一件又一件纪念品诞生。每一年纪念品的创造，都间接地记录了学校这一年沧海桑田的变化。

3.2 增强大学的社会知名度，诠释大学独特标签

一所百年老校的发展，在于其百年后沉淀在每一位校友身上的精神品质。西南联大人的刚毅坚卓。北大人的博学审问、慎思明辨，清华人的自强不息、厚德载物……这些才是真正属于一个大学的特色标签，物化在每一位校友的言行中。每一所大学都有其独一无二的校训，这是每一位新人，经过几年学习，化为自身品性的一种气质。重视校训精神的培养，会促进师生的不断进步，师生的不断进步才能使得学校进步，才能彰显出高校的办学实力，为受困于21世纪计划生育下紧张的生源竞争增添一份自信。因此，对于高校来说，文化产业的发展显得弥足珍贵。

3.3 提升文化凝聚力和大学校园归属感

今天，文化愈来愈成为一国综合国力竞争的关键因素，党和国家也要求人民必须以高度的文化自觉和文化自信，着眼于提升民族素质，塑造高尚人格。如今很多大学生离开校园后由于暂居地或家乡距离校址较远，鲜少回到曾经的校园参观，纪念品使得离开大学校园的校友获得情感诉求的满足，为大学青春留下一份念想。

在21世纪高等教育越来越普及的今天，大学纪念品的发展已成为一种顺势的潮流，整个国家国民文化素质的提升，也应该必须有相应的具备深层文化涵养的纪念品创造出来，既是对青春文化的怀念，也是创新力不断实践的价值诠释。

参考文献：

[1]刘铁芳.大学文化建设：何种文化如何建设[J].高等教育研究，2014，35（1）.

[2]吴思源. 中美大学特许纪念品营销比较研究[D].广州：暨南大学，2014.

[3]杨丽. 校园文化创意产品营销策略探索[J].新西部：理论版，2016（12）.endprint