王腾龙

海铁联运是连接海上丝绸之路与丝绸之路经济带的重要纽带。2017年，伴随着“一带一路”国际合作高峰论坛的召开，中哈跨境运输项目如约启动，满载货物的集装箱从韩国海运至我国连云港后，通过铁路运输途经哈萨克斯坦到达土耳其，实现集装箱海铁联运向欧洲的延伸。对于集装箱海运的内陆延伸服务而言，铁路运输具有安全、稳定、可靠的先天优势；因此，集装箱海铁联运已然成为集装箱班轮公司向客户提供内陆延伸增值服务的重要方式之一。当前，我国海铁联运业务规模和市场需求满足度仍有很大的提升空间。国家发展和改革委员会在《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》中提出至2020年集装箱铁水联运量年均增长10%以上的发展目标。集装箱海铁联运是水路与铁路的跨界运输模式，为促进其生产和需求平衡发展，实现其服务价值和增值，本文从市场营销组合概念入手，分析集装箱海铁联运市场营销组合策略。

1 市场营销组合基本概念

根据美国市场营销协会的定义，市场營销是关于构思、货物、劳务和观念的定价、促销、分销的策划和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。该定义明确了市场营销的框架，即需求、定位和策略。市场营销的任务就是管理各种需求，通过市场细分确定目标市场，根据市场定位形成有针对性的营销策略，并通过营销组合中的产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）（以下简称“4P”）加以实施。目标市场定位包括市场细分（segmentation）、确定目标市场（targeting）和市场定位（positioning）（以下简称“STP”），是现代市场营销战略的核心内容。STP的目的是为产品差异化制造缺乏弹性的需求曲线，形成小型垄断市场，将不同的产品定位于不同的目标市场进行价格竞争。基于STP和4P的市场营销组合策略如图1所示。

2 基于STP分析法的集装箱海运内陆延伸市场细分和定位

集装箱海铁联运是以集装箱作为设备载体的端到端运输，两端的设备供给状况直接影响运输产品的质量和价格甚至市场需求。例如：在“货等箱”的市场，份额可能会流失；而在“箱等货”的市场，集装箱周转率可能受到影响。由于区域经济布局、货源结构差异、贸易、季节性等不平衡因素的存在，集装箱海运内陆延伸段的进出口箱量和箱型也普遍不平衡。目前，还没有成熟的方案实现集装箱“重去重回”的最佳状态，内陆排空箱比例居高不下。本文通过综合考虑某个市场上空箱调运成本与重箱运价的关系，对内陆延伸市场进行细分，从而为市场定位提供判断依据。

按照效益从强到弱，设横坐标为进口市场运价≥重箱进口成本、重箱进口成本 空箱调运成本<进口市场运价<重箱进口成本和进口市场运价<重箱进口成本 空箱调运成本，设纵坐标为出口市场运价≥重箱出口成本+空箱调运成本、重箱出口成本+空箱调运成本>出口市场运价>重箱出口成本和出口市场运价≤重箱出口成本，可以得到集装箱海运内陆延伸市场细分GE矩阵（见图2）。

STP分析法有助于针对不同的市场需求进行营销管理，例如，对潜在需求市场采取开发性营销，对零需求市场采取刺激性营销，对需求衰退市场采取恢复性营销，对饱和需求市场采取维护性营销等。在图2中：绿色区域属于优质市场，进出口运价水平均能产生利润，或者进出口单边运价水平较高，可以弥补另一边运价少量亏损的情况，且仍然可以做到进出口箱量平衡，因此，适合采取维护性营销，主要策略为确保运输产品质量、服务优先等；黄色区域属于选择型市场，存在一边运价较弱的情况，可能会造成进出口箱量不平衡，因此，采取开发性营销，侧重于渠道管理和促销宣传，开发较弱一边的市场；灰色区域市场中，进出口运价偏低，供给与需求关系导致平均运价下行，主要策略是采取刺激性营销以提升需求，或是分阶段撤退或放弃。

3 集装箱海铁联运市场营销组合

3.1 产品

海铁联运产品指从货物始发地至目的地的全程一体化物流服务，其是包括核心、外延、附加产品的整体概念。集装箱海铁联运是跨界合作的运输服务，对其而言：核心是实现集装箱水路区段位移与铁路区段位移的无缝衔接；外延表现为组织方案以及运输过程各环节中提供的运输服务；附加产品是在站到站、站到港联运范围的基础上，提供两端的集货、配送等服务（见图3）。

从市场营销角度考虑，受客户青睐的产品一般需要具备“好看”和“好用”的特点。“好看”指产品的包装。无形的联合运输产品需要通过可视化载体来包装，即在线检视系统，运输生产在线下进行，运输节点信息在线上呈现；因此，开发海铁跨界数据传输的综合信息系统，实现面向客户终端交互查询，是现代化物流运输产品的重要组成部分。电子终端呈现的友好界面能够实现全程信息可视、应急事件及时应答、标准路径价格获取等功能，使得客户能够放心交付货物。

“好用”指使用便捷，托运轻松。目前，集装箱海铁联运还远离市场营销范畴，所谓产品并没有统一单证。海路运输与铁路运输管理部门相互独立，实际操作需要分段托运、分单结算，专业化程度要求较高，给使用者造成一定程度的阻碍，有悖于产品营销的初衷。2017年，交通运输部等18个部委联合印发的《关于进一步鼓励开展多式联运工作的通知》鼓励建立全程一次委托、运单一单到底、结算一次收取的服务方式，支持企业应用电子运单、网上结算等互联网服务模式，从而为市场营销范畴的集装箱海铁联运产品成型提供了政策导向。一方面，集装箱是标准化运载单元，对推行统一单证的海铁联运产品有先天优势；另一方面，培育集装箱多式联运经营人（海铁联运经营人）有助于推动联运单据在全路径、各环节的互通互认进程。按照《联合国国际货物多式联运公约》的定义，多式联运经营人是与发货人订立多式联运合同的当事人，而不是发货人的代理人或代表或参加多式联运承运人的代理人或代表，其有履行整个运输合同的责任。可见，多式联运经营人是独立的法律主体，需要有统一的联运单证来支撑其经营活动。endprint

3.2 价格

在营销组合中，价格是能产生收入的因素，也是营销组合中最灵活的部分。运价的制定应适合市场运价水平，也要便于后期对运价的调整。集装箱海铁联运成本构成复杂，包括海运运费和附加费、铁路一口价运费和杂费以及码头集疏运费用等。各部分费用由相关单位按各自行业规定制定：海运和码头费用的市场议价程度较高；铁路费用的计划性较强，具有相对垄断的特点。目前，船公司海铁联运定价以成本累加为主，还没有形成统一、整体的定价方式，不能体现海铁联运的价格整合优势；因此，在为海铁联运产品定价时，需要考虑定价目标和定价方法。

3.2.1 定价目标

一般而言，在集装箱海运的内陆延伸距离较短的情况下，运输替代品较多，如海公联运，其具有市场化程度高、运价灵活的特点。随着陆运段运距增加，海铁联运的优势逐步体现。相关数据表明，组合装载率为0.75时，海铁联运的平衡点约为。当运距为时，铁路运输的外部成本（指该过程给社会环境带来的负担，通过货币形式表现出来，具体有大气污染成本、拥堵成本、噪声成本、意外事故等）占总成本的比例为7%，而公路运输的这一比例为17%。当运距大于（中远程运输市场）时，海铁联运的优势较明显，在定价时以产生效益为导向。在中短程运输市场，海公联运占港口集疏运的绝大部分，海铁联运的优势减弱，在定价时需要配合产品开发，以稳定市场份额为导向。

大宗货物运输既是铁路运输也是水路运输的强项，两者存在既竞争又合作的关系；因此，大宗货物海铁联运定位于铁路与水路没有平行通道，或者因散货拖车运输造成海铁线路装载率不足等情况，定价时以扩大市场占有率为导向，并以此为前提，通过以量换价的方式逐渐降低陆运采购成本。

3.2.2 定价方法

局限于单一成本导向的定价方法难以与市场接轨。为使定价方法适应市场变化，需要以成本为基础，兼顾其他约束条件，进行综合定价。具体来说，可以根据成本定价方法得出基本价，进而考虑客户需求、市场竞争、服务差异等要素，从而对基本价进行适当调整，得到适合市场的最终运价。

3.3 渠道

渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道成员承担不同的分销职能，通过劳动分工降低执行分销功能的成本，提高分销效率，且成员间通过竞争与合作的方式相互联系。船公司的营销渠道按通过的环节数量可分为零级渠道、一级渠道或多级渠道。零级渠道即直接营销渠道，是由船公司直接与大型生产企业（即直客）建立营销关系；一级渠道或多级渠道属于间接营销渠道，即船公司与企业间存在1个或多个中间销售机构（即货代）。船公司通过零级渠道营销集装箱海铁联运产品可促进集装箱海铁联运发展，具体表现在以下方面。

（1）确保渠道服务水平。直接销售渠道便于将产品信息直接传递给客户，有助于达成有关产品和服务价格以及其他条件的协议；便于对客户有购买意向的反向沟通行为及时作出反应，为客户购买产品创造便利条件；可通过提供其他附加服务，如仓储配送、全程供应链设计等，使产品维度更加丰富。

（2）便于收集有关竞争者及其他参与者的营销调研信息。

（3）能够体现船公司在铁路大客户系统中的战略合作地位，从而进一步增强铁路部门与船公司的合作紧密度。

目前，由于铁路运输部门固有机制还有待优化，集装箱海铁联运产品营销还不可能完全绕过一级渠道或二级渠道；因此，对现有渠道的管理也不可或缺，可以通过对渠道成员采取绩效评估、奖惩激励等措施来提升渠道效率。

3.4 促销

促销指采取一系列手段将产品效用信息传递到目标市场从而扩大销售的活动。通常情况下，运输产品促销采取直接客户营销方式，即上门对大型生产企业开展面对面营销，其优势是可以现场解答客户疑问，针对客户需求设计运输方案，在一定程度上可以获得立竿见影的营销效果；然而，单一的直接营销模式很难实现营销立体化，还需要考虑其他维度的促销方式。

（1）微观层面：政策倾斜。对于船公司主导的集装箱海铁联运业务，利用船公司自身资源给予激励性政策，包括舱位优先权、出口海运费有效期延长、用箱支持等。

（2）中观层面：咨詢顾问。依托全球网络资源，为集装箱海铁联运客户提供物流咨询服务。船公司有丰富的物流信息储备，但这种资源很少用于产生外部增值价值。在海铁联运产品促销中，可以根据原材料与加工产品之间的货流对冲数据，积极为客户提供物流信息，帮助客户拓展市场，从而达到在促进客户收益增加的同时为海铁联运吸引更多货源的目的。

（3）宏观层面：公共关系。公共关系指企业与社会公众之间借助各种传播手段进行沟通，以树立良好形象，获得社会公众的信任、支持与合作。公共关系促销虽然是一种间接的促销方式，不产生直接的经济利益，却有着特殊的作用和意义。集装箱海铁联运不仅需要追求经济效益，更需要承担社会责任，追求社会效益。例如，通过开展社会公益活动，既能够展示企业实力，又可以树立企业的公众形象，还可以培养其与地方政府的良好感情，这些都是优化集装箱海铁联运市场营销的无形推手。

（编辑：曹莉琼 收稿日期：2017-09-14）endprint