文_实习记者 耿黎明

一包辣条的网红进阶路

文_实习记者 耿黎明

能将一袋普通的辣条打造成网红食品，且成功进军海外市场，人们不禁感叹：这包辣条，真的不一般

作为当年的“五毛零食”——辣条，缘何能摇身一变成为零食界网红，这背后的故事值得我们思考。

我国辣条生产主要集中在湖南、河南两地，辣条品牌在我国也可以说是品牌繁多：卫龙、麻辣王子、三只松鼠、飞旺、君仔、翻天娃……经过大浪淘沙式的发展，林林总总的辣条品牌达上百个，但要说起辣条界的“杠把子”，有观点称，卫龙称第二，没人敢位居第一。作为“始于渠道，火于营销”的典型代表，卫龙辣条在双十一前几日又“放出大招”，产品端花样出新，推出“花式辣条”。嫌短？有足足1.8米长的辣条；嫌细？有加宽1.6倍的粗款辣条；嫌不够劲辣？有变态辣辣条、火药辣条满足消费者的味蕾需求。在转型升级、迎合消费者需求这条路上，卫龙辣条可谓下了番功夫，赚足了噱头。卫龙食品董事长刘卫平就曾公开表示：“好的产品，需要好的营销；好的营销，就必须贴近自己的消费者，并且善用互联网。卫龙辣条就是从年轻人的喜好入手，根据热点话题，针对性地进行造势。”

严控品质：冲破辣条行业桎梏

辣条，承载了很多80后、90后年代人儿时的味蕾记忆，一根辣条能吃出童年的“味道”，可谓风靡一时，深受人们喜爱。但前几年，随着社会上各种披露辣条加工的负面报道不断流出，辣条逐渐成为“垃圾食品”、“三无食品”的代名词，导致很长的一段时间里，辣条给消费者带来的印象一直是制作过程卫生堪忧、产品油腻高甜、添加剂多、不健康。一度导致辣条行业的发展阻碍重重，哀鸿遍野。这些问题并非毫无依据，卫龙品牌总监余风谈及此问题时表示，“辣条行业并无国家执行标准体系，在发展过程中辣条企业规模不一、良莠不齐，特别是有一些黑作坊为了牟利，生产‘三无产品’，才有了早期大家对辣条的偏见。”虽然当时发展前景可谓困难重重，但这场食品安全风暴在刘卫平看来，反而意味着一次机会。

2014年，卫龙誓将背了多年“三无食品”的黑锅甩掉，打破消费者固有的认知。为此，卫龙斥巨资引进了多条现代化生产线和国内顶尖的产品研发、品控团队，在企业内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，设立了专门的质量管理机构，还聘请一批拥有专业团队的质检机构。品质立足并非一朝一夕的事，要建立好品质口碑，就需要把自己推广出去，随后卫龙的营销团队邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司照片，与之前新闻报道中的“黑作坊”截然不同的是，卫龙的厂房令人十分震撼：干净整洁的车间、自动化的设备、统一的着装、工人们都戴着口罩和手套。随后，这组照片在微博上迅速引发关注，并在短时间内获得了上百万的阅读量。

精准定位：走出品牌营销新路

营销推广仅仅是卫龙发展的第一步，但仅靠品牌营销，打出名气还远远不够。要发展，就要不断创新，明晰企业定位，此外还要知道为产品买单的客户群体的具体需求。为此，渠道、调性、门槛成为发展的重要方向。互联网时代，渠道的重要性不言而喻。卫龙开始在制造话题上发力，聚焦互联网、关注微博，让用户在使用产品的时候也能获得额外的收获。

品牌发展，得有自己的调性。卫龙品牌总监余风说道：“借助互联网平台，我们希望能营造出具有趣味性、娱乐性、独特性的新消费场景，促进整个卫龙品牌的爆发。将卫龙打造成一个‘有童年情怀’的品牌，并塑造出‘健康、快乐、积极、活泼’的品牌形象。”

消费者喜欢的，就是最好的创意。所以如今大家看到卫龙辣条的包装，不论是从包装还是文案，都拳拳击中消费者的心理，同时引发了消费者的共鸣。首先，包装由最初暖色调的透明版优化为白色调的“苹果风”，质感瞬间提升不少，这在辣条行业也是首屈一指。白色本身自带高雅纯洁的属性，给人一种无瑕的感觉，可以很好地将卫龙与干净、纯洁、健康的品牌调性关联在一起，也让人们在无形之中对卫龙产品的第一印象增加了信任感。针对目标消费人群与粉丝群，卫龙选择用时下流行的形式与消费者沟通，比如与暴走漫画合作，打造表情包，通过营销造势，让辣条成为“土豪标配”，富有创意的宣传语和包装，让年轻消费者易于接受。

门槛可以说是超越竞争对手的重要手段，不同于时下共享单车之间的价格战和低门槛的竞争，卫龙直接提高行业门槛的方式，为自己将来发展铺就了通向成功的“红毯”。不仅在传统广告上大量投放，在互联网热点营销上，卫龙也是大做文章。从2010年开始，陆续请明星赵薇、杨幂代言，网络红人张全蛋做直播《辣条是怎样炼成的》，都为卫龙辣条的走红做足了铺垫。

立足国际：树立奢侈零食标杆

能将一袋普通的辣条打造成网红食品，且成功进军海外市场，人们不禁感叹：这包辣条，真的不一般。其实早在2014年底，刘卫平就有拓展海外市场的胸襟和格局，如今的卫龙，已经成功将卫龙辣条发展为继“老干妈”之后，第二种被外国人抢断货的中国“奢侈食品”，且毫可争议地成为中国零食界的网红代表。

在美国亚马逊平台上我们可以看到，一包340g的卫龙辣条售价在14美元，折合人民币约92元，且味道获得外国人的连连称赞。如今，卫龙辣条的年产值已达五六百亿元。经过线下十多年的消费沉淀，线上营销宣传的加持，卫龙辣条的年消费频次高达20亿包。但刘伟平并不满足于此，将卫龙打造成为零食界网红，打造成国际驰名的中国特产才是未来的目标。

如今的卫龙是很多同行业发展的典范，想要成为第二家“卫龙”，或许很多企业可以从中借鉴一二。